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國外汽車推銷員的現狀分析

國外汽車推銷員的現狀分析和國內國外汽車的銷售模式在線等求助大家謝謝: 問提問者：網友 | 2017-06-18

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論汽車銷售模式劉小苗( 北京交通大學經濟管理學院, 北京100044)【摘要】隨著中國汽車產業(yè)的不斷發(fā)展, 汽車銷售模式也隨之不斷的發(fā)展。文章通過對汽車銷售市場情況的分析, 針對企業(yè)如何發(fā)揮品牌優(yōu)勢, 拓展銷售模式提出了一些看法?！娟P鍵詞】汽車銷售; 模式; 體系化【中圖分類號】F272.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1008- 1151(2005)12- 0236- 03中國汽車從1953 年一汽的建設至今, 走過了50多年的歷程。中國汽車的產銷量從第一個十年中的最高年產4 萬輛, 到2004 年的500 萬輛, 實現了從無到有, 從緩到急的加速發(fā)展。汽車的銷售模式也伴隨著中國汽車的成長, 伴隨著汽車市場的變化發(fā)生著深刻的轉變。一、我國的汽車銷售基本經歷了這樣六個階段:( 一) 上世紀80 年代初之前的國家專營。在計劃經濟體制下, 汽車一直是作為生產資料由國家物資部進行統(tǒng)一分配, 存放汽車的成品庫稱之為國庫。期間, 承擔國家物資分配計劃的執(zhí)行機構主要就是中國機電總公司。( 二) 上世紀80 年代初期的大機構封閉經營。國家改革汽車流通領域, 分管汽車的機電部、內貿部和中汽總公司, 組建中國三大汽車流通企業(yè)———機電總公司、中汽貿和中汽銷, 按行政區(qū)域在全國劃分分支機構, 形成早期的流通網絡。( 三) 上世紀80 年代中期至90 年代初的企業(yè)銷售經營。我國的汽車生產跨越了100 萬輛, 但在產品的結構上仍以載貨汽車為主導, 汽車企業(yè)開始建立自己的銷售公司, 三大汽車流通企業(yè)經營規(guī)模放緩。( 四) 上世紀90 年代初的開辦市場經營。政府指導開辦汽車交易市場, 銷售商進入無序競爭狀態(tài)。( 五) 1994 年至1998 年的營銷模式經營。推銷模式向營銷模式的轉變代表傳統(tǒng)銷售模式向現代營銷模式的轉變。( 六) 1998 年后現代營銷模式的建立。1998 年后,中國人民銀行批準, 國有商業(yè)銀行開辦汽車消費信貸業(yè)務, 汽車營銷向適應國民經濟和社會發(fā)展市場需求的營銷網絡( 包括品牌專營、連鎖經營等有形市場) 發(fā)展, 同時吸引了眾多的民營、個體經銷商, 初步形成了多種銷售形式并存的格局。加入WTO 后, 汽車銷售在從面向產品的經銷向面向市場的品牌營銷轉變的過程更加深化, 銷售的范圍和外延也不斷擴大, 逐步形成了完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式的汽車銷售市場。但由于經濟體制的變革和國際經濟的接軌, 汽車消費呈現出快速增長的態(tài)勢, 汽車市場并不成熟, 汽車銷售模式仍處在不斷發(fā)展完善的階段。二、當前汽車銷售的現狀及問題:隨著國際汽車跨國公司在中國合資合作項目的增加, 新的汽車營銷方式也帶到了中國。一時間, 國內的4S 品牌店如雨后春筍般紛紛建立, 同時, 汽車市場也遍地開花。特別是2003 年汽車需求的急速增長, 更增加了制造企業(yè)與銷售經營者的熱情。但由于投資過熱, 在2004 年汽車產銷量增速放緩時, 馬上出現了不少4S 店轉手、退出, 汽車市場的轉向、停工等現象。綜合起來, 當前的汽車銷售還存在以下幾個問題:( 一) 對汽車市場發(fā)展的認識存在局限性。不重發(fā)展, 以我為主的計劃經濟觀念還在控制著人們的大腦, 從投資的沖動到企業(yè)盲目的追求4S 高端營銷模式, 都是由于沒有從市場的規(guī)律出發(fā), 對產品進行準備的市場定位。( 二) 政策的指導作用不夠, 政府控制系統(tǒng)有待完善。2005 年4 月1 日起實施的《汽車品牌銷售管理辦法》是針對汽車市場的快速發(fā)展, 汽車銷售和服務體系相對落后, 汽車消費產品、質量責任追溯等矛盾突出, 以及分銷領域經營權的審批辦法不能適應發(fā)展的需要, 而制定的行業(yè)法規(guī)。但由于地區(qū)經濟的不平衡,現有銷售機制的不規(guī)范, 政策在保證實施效果的控制力上還不是很強, 還沒有形成完善的銷售控制系統(tǒng)。( 三) 沒有建立與銷售相關的汽車服務體系。銷售商的資質良莠不齊; 二手車市場剛剛興起; 品牌市場處于培養(yǎng)階段; 汽車信貸仍徘徊在10%左右; 與汽車售后有關的汽車服務( 如: 保險、維修、租賃、停車等) 、汽車銷售方式( 如: 4S 店、汽車交易市場等) 還很散亂, 有待協調比例, 拓展范圍。【收稿日期】2005- 07- 15【作者簡介】劉小苗( 1971- ) , 女, 山西人, 北京交通大學經濟管理學院研究生, 研究方向: 企業(yè)戰(zhàn)略管理。大眾科技DA ZHONG KE J I2005年第12 期( 總第86 期)No.12, 2005(Cumulatively No.86)- 224-三、應對措施若想解決發(fā)展中存在的問題, 就必須了解發(fā)展中的市場, 有超前的應對措施。( 一) 要有針對市場發(fā)展的政策指導和宏觀控制1.新“汽車產業(yè)政策”和“品牌銷售管理辦法”的出臺無疑對規(guī)范汽車銷售市場的發(fā)展有著積極的意義。進一步形成清晰的銷售體系指導思路, 是國家對銷售市場實現調控的有效手段。2.整合政府部門職責。3.完善國家公民及企業(yè)信用制度, 保證政策的有效實施。( 二) 實現產品與市場的契合是企業(yè)銷售的保證1.戰(zhàn)略以過去的成功為依據, 以現在的市場為導向, 確定未來的行動計劃, 制定有效的產品銷售戰(zhàn)略。( 1) 采用SWOT 分析工具是一個很直觀和有效的方法。針對以下四項內容列出指標, 并根據相應戰(zhàn)略逐項提出解決對策。( 2) 拿成功的關鍵因素、強勢指標與競爭對手進行加權競爭強勢評估, 以便對公司的市場競爭地位做出評估, 保證戰(zhàn)略決策的正確。2.定位把握汽車產品的定位: 一是自身優(yōu)勢; 二是產品個性; 三是目標市場; 四是品牌價值。戰(zhàn)略是方向, 定位是實現目標, 寶馬堅持“毫不妥協的高檔品牌戰(zhàn)略”也就是鎖定了它的目標客戶, 把自己的對手設定在奔馳上。在人們心目中, 美國車寬敞舒適, 歐洲車優(yōu)質耐用, 日本車精細節(jié)能, 都是企業(yè)不同的定位選擇帶來的市場反映。3.品牌只有選擇與產品相契合的市場, 才能在競爭市場中創(chuàng)立自己的品牌。我國汽車產業(yè)現在的繁榮, 某種意義上是合資產品和仿制產品所創(chuàng)造的。當前, 一方面國家對企業(yè)有了要求,《品牌銷售管理辦法》中就要求在中國生產的汽車要有服務商標、服務標識、地區(qū)標志, 這對實現品牌營銷是一種規(guī)范, 也是一種促進;另一方面企業(yè)也在自身的發(fā)展中開發(fā)自主品牌, 采用取人之長補己之短的方法, 向自我創(chuàng)新、自我發(fā)展過渡。在品牌營銷策略上可以選擇: 一品一牌、一品多牌、一牌多品、副品牌等方式。對于目標客戶廣的單一產品可以采用一品一牌; 對于同一產品能夠占領多個細分市場的可以采用一品多牌; 對于企業(yè)品牌強勢,產品可采用一牌多品, 也可以采用一品牌下各系列產品的副品牌。北汽福田公司作為北京汽車工業(yè)的商用車板塊, 形成了從微卡到重卡, 從微客到大客的多系列發(fā)展, 并形成了“歐曼”、“風景”、“奧鈴”、“時代”四大品牌。由于它面對的是多個細分市場, 它采用了多品牌戰(zhàn)略。寶馬、奔馳由于品牌的強勢, 則采用了單一品牌多系列的做法。所以品牌營銷一定要以產品的市場定位為依據。(三)重視兩個網絡的建設1.營銷網絡營銷網絡是指企業(yè)在實體店的營銷中注重網絡的建設, 通過區(qū)域營銷網絡服務市場。如今, 網絡的建設越來越受到人們的關注, 在汽車產業(yè)發(fā)達的國家, 以建立分銷網絡的方式進行品牌營銷已經非常普遍。國外很多的汽車制造商一方面通過在中國合資設立銷售公司, 經營管理其營銷網絡; 另一方面通過建立獨資的投資公司規(guī)避政策限制, 來掌握中國的營銷網絡, 足見營銷網絡對于銷售的重要意義。在價格競爭逐漸失效的今天, 國內企業(yè)更是注重提高自己營銷網絡的運轉效率。奇瑞挖走了原來在北汽福田銷售上很有貢獻的經理李峰, 在國內率先試行了奇瑞旗下四大品牌———QQ、風云、旗云、東方之子的分網銷售, 對原有網絡進行整合, 充分進行創(chuàng)新: 實行每家特許經銷商只能經營一種主力品牌制度; 資質差的經銷商采用二級代理; 各經銷商可互為二級代理。這樣, 不僅重點扶持了業(yè)績好、資質好的骨干經銷商, 充分地運用了原有的網絡資源, 又進行了更為有效的管理。2.網絡營銷2000 年底, 全球已有互聯網用戶12 億, 跨越240多個國家和地區(qū), 我國在2001 年, 互聯網用戶也突破了4000 萬。互聯網用戶的不斷增長, 為網絡營銷奠定了基礎。隨著全球經濟與貿易的快速發(fā)展, 特別是在我國加入WTO 的大環(huán)境下, 汽車產品的網絡營銷必將成為新世紀重要的形式之一。( 1) 對于汽車網絡營銷的優(yōu)勢, 羅伯特·勞特波恩教授早在1990 年就首次提出了“整合營銷傳播”理論,即4C 理論(Customer, Communication, Cost, Convenience), 其核心思想是以客戶需求為中心, 全面服務于消費者。網絡營銷作為一個具有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式, 能夠較好的滿足4C 理論的要求。( 2) 面向顧客的需求(Customer needs and wants) 。隨著上網人數的激增, 網上調研優(yōu)勢明顯, 網絡營銷是創(chuàng)建產品需求、客戶信息的平臺。( 3) 實現與客戶的溝通(Communication with consumer)。網絡營銷可以提供新的溝通通道, 實現更人性化的互動溝通, 進而創(chuàng)建網上的看貨、訂貨、成交、支付等, 實現傳統(tǒng)購物方式的改變。( 4) 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’sneeds and wants) 。相對傳統(tǒng)的營銷方式, 網絡( 5) 便于顧客購買(Convenience to buy) 。顧客可以在網上完成信息查詢、比較決策、產品定制、貨款支付等手續(xù), 而且不受時間、地域的限制。( 四) 創(chuàng)新營銷方式。在市場經濟環(huán)境下, 汽車品種多, 高中低檔車并存, 競爭激烈, 采用唯一的銷售方式, 不可能適應多變的市場。那么針對不同的汽車產品, 應采取不同的銷售方式。現在的實物交易方式有四種:1.汽車交易市場。就如形容北京亞運村汽車交易市場一樣, 它是“永不落幕的汽車博覽會”, 汽車產品在市場里全方位的競爭, 看重的就是產品的特色。2.汽車4S 店。集整車銷售、維修服務、零部件供應、信息反饋為一體, 要求有實力, 品牌知名度高。3.汽車連鎖經營?？简灥氖卿N售商的實力和經營理念。4. 其他的方式。如“第三市場”: 針對特定客戶群體進行營銷的方式;“汽車園區(qū)”: 集銷售、維修、服務、娛樂為一體, 對汽車文化、產品各方面有很高要求的經營方式;“汽車超市”、“汽車展會”: 面向大眾長期或短期推出全系列或重點產品的方式; 以及汽車企業(yè)的汽車置換、直銷等方式。使用網絡是最大的創(chuàng)新, 把這些實體經營方式虛擬化, 就能拓展更大的銷售空間。( 五) 構建體系。汽車銷售模式的最終組成, 其實都落腳于形成一個和諧的市場體系。作為一個個體, 無論采用何種營銷方式, 都是構成這個體系的一個要素, 受到市場的檢驗。一個地區(qū)應當形成適合地區(qū)特點的汽車專營、汽車市場等營銷運行機制, 使不同品質的車輛走向消費者, 服務消費者。之所以稱其為體系, 是由于它是一個構架, 它有自己的循環(huán)網絡和自我修復、自我調節(jié)的能力, 每個產品都可以在發(fā)展中調整自己面對的顧客群。特別是在市場競爭激烈的今天, 構建有序共存的營銷體系是提升自我品牌, 提高資源使用效率, 把握市場的必由之路。企業(yè)有創(chuàng)新經營, 才可能形成和諧的汽車營銷體系模式。四、結論對于汽車銷售模式的探討, 實際上在企業(yè)的發(fā)展和市場的變化中, 每時每刻都在進行。對于營銷采用什么樣的模式, 可以用一句話來概括, 叫“以不變的‘變’的思路來適應變化的市場”, 所以“體系化”的汽車營銷模式是未來的發(fā)展方向, 而且必將沿著這條道路, 在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展, 逐漸形成適應產品發(fā)展和需求變化的自我調節(jié)的完善體系?！緟⒖嘉墨I】[1]中國汽車工業(yè)咨詢委員會.憶激情歲月的中國汽車人- 紀念中國汽車工業(yè)創(chuàng)建五十周年[M].上海:上海畫報出版社, 2004.[2]韓慶祥.前沿營銷[M].北京: 中國經濟出版社,2004.[3]陳清泰, 劉世錦, 馮飛.迎接中國汽車社會[M].北京: 中國發(fā)展出版社.[4]威文, 邢何明, 楊利強.第一流的汽車營銷: 精品案例全接觸[M].機械工業(yè)出版社, 2002.[5]郭基元, 童大林.汽車租賃經營與管理[M].人民交通出版社, 2000.[6]郭基元, 于光遠.汽車消費信貸手冊[M].北京:中國商業(yè)出版社, 1999.- 226-: 回答者：網友

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