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吉利汽車的“公關(guān)營(yíng)銷”現(xiàn)狀

急急急，各位朋友，快快幫幫我吧，寫(xiě)論文要用的~~~謝謝: 問(wèn) 提問(wèn)者：網(wǎng)友 | 2017-06-23

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2007年，對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)值得記住的年頭，汽車自主品牌集體向中高端市場(chǎng)突破，以往幾年的品牌積累將釋放出來(lái)。可以說(shuō)，2007年中國(guó)汽車自主品牌處在一個(gè)拐點(diǎn)上。在這樣的背景下，吉利正在經(jīng)歷10年來(lái)最為艱難的時(shí)期。面對(duì)2007年中國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)高增長(zhǎng)，其中乘用車市場(chǎng)的增幅高達(dá)17%，然而吉利卻不升反降，全年銷量?jī)H為20萬(wàn)輛，僅為年初制定的30萬(wàn)輛銷量的70%。吉利交出的答卷，著實(shí)讓人失望。去年5月17日，吉利正式向外界宣布：吉利進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。一直以來(lái)憑借低價(jià)策略取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的吉利，開(kāi)始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，吉利掌門人李書(shū)福四處宣稱“吉利不是大家印象中的質(zhì)量差、只賣低端車的形象”，希望扭轉(zhuǎn)品牌和銷量雙雙掉入谷底的頹勢(shì)。與此同時(shí)，吉利也在下大力氣提升技術(shù)研發(fā)能力，先后把原華晨研發(fā)總裁趙福全和原奇瑞汽車研究院副院長(zhǎng)祁國(guó)俊等高端人才收入麾下。不過(guò)，比技術(shù)實(shí)力提升更為艱難的，是提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。誰(shuí)也不清楚吉利到底需要多長(zhǎng)時(shí)間才能扭轉(zhuǎn)如今被動(dòng)的局面。對(duì)于一向擅長(zhǎng)公關(guān)營(yíng)銷的李書(shū)福來(lái)說(shuō)，他真的能夠憑借公關(guān)營(yíng)銷重塑吉利品牌？ “瘋”公關(guān) 近兩年吉利陷入了一個(gè)低谷，但是對(duì)于吉利10年來(lái)所取得的發(fā)展成就，人們是無(wú)法否認(rèn)的。當(dāng)年草根出身的李書(shū)福在技術(shù)和資本方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，然而吉利卻在10年間通過(guò)跳躍式發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)汽車廠商，李書(shū)福憑什么取得了成功？當(dāng)排除所有的因素后，最后只剩下了營(yíng)銷能力，這種借力打力的公關(guān)營(yíng)銷能力是吉利得以走到現(xiàn)在的撒手锏，也是吉利最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)?！袄顣?shū)福很會(huì)搞營(yíng)銷，吉利就是靠營(yíng)銷起家的。不過(guò)很多人沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，他那些‘瘋言瘋語(yǔ)’就是為吉利汽車做得最好的營(yíng)銷?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠嚇I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)。 1999年，國(guó)家計(jì)委主任曾培炎視察吉利時(shí)，李書(shū)福說(shuō)：“請(qǐng)國(guó)家允許民營(yíng)企業(yè)嘗試，允許民營(yíng)企業(yè)家做夢(mèng)，請(qǐng)給我失敗的機(jī)會(huì)?！庇纱耍谡垓v了兩年之后，吉利終于獲得了轎車“準(zhǔn)生證”，由摩托車曲線進(jìn)入轎車制造領(lǐng)域。從開(kāi)始造車的第一天起，李書(shū)福就在各種場(chǎng)合發(fā)出類似呼吁。隨后，他打出“造老百姓買得起的車”的口號(hào)，以比市場(chǎng)預(yù)期低很多的價(jià)格切入市場(chǎng)，迅速與消費(fèi)者拉近了距離。吉利還出人意料地推出美人豹，發(fā)誓要打造中國(guó)跑車，希望借此向世人證明吉利的技術(shù)研發(fā)能力是多么強(qiáng)大……通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷，李書(shū)福和吉利名聲遠(yuǎn)播。 2007年，在發(fā)出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型宣言之前，吉利很少打廣告，在價(jià)格昂貴的電視廣告上更是見(jiàn)不到吉利的身影。吉利對(duì)經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微的。在李書(shū)福看來(lái)，打廣告是一件浪費(fèi)錢的事，完全沒(méi)有必要。當(dāng)然，李書(shū)福之所以對(duì)廣告持這種看法，在于他對(duì)自己的公關(guān)營(yíng)銷能力很自信。他認(rèn)為，自己完全可以投入最少的錢，得到最佳宣傳效果。品牌重塑之艱 2007年，吉利打出了一套公關(guān)營(yíng)銷組合拳，雖然手筆不算小，花費(fèi)比較高，但是與合資汽車品牌相比，這筆投入只能算是個(gè)零頭。 2007年11月6日，歷時(shí)302天、投入360萬(wàn)元的吉利全球征集新車標(biāo)活動(dòng)在北京吉利大學(xué)有了一個(gè)結(jié)果。事實(shí)上，李書(shū)福原打算在2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕這一天舉行全球換標(biāo)盛典。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和吉利汽車一年來(lái)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況，讓李書(shū)福不得不把原來(lái)的“三步走”規(guī)劃一再提前。吉利方面表示：“吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型速度必須加快，不然就會(huì)跟不上整個(gè)汽車市場(chǎng)的變化。此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，吉利將在技術(shù)體系、戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略布局、品牌及企業(yè)文化等七個(gè)方面進(jìn)行全方位布局，最終實(shí)現(xiàn)從低價(jià)戰(zhàn)略向高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國(guó)際化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)?！笔聦?shí)上，吉利的短板在于品牌，如今吉利所有的努力都是為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌重塑。新車標(biāo)征集不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，更是向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞一個(gè)明確的信號(hào)：吉利對(duì)于品牌重塑有著堅(jiān)定的信心和強(qiáng)大的實(shí)力。如果說(shuō)啟用新車標(biāo)是向市場(chǎng)和消費(fèi)者發(fā)表聲明，那么如何打好民族牌，讓消費(fèi)者對(duì)吉利品牌產(chǎn)生好感，則需要吉利拿出自己的公關(guān)營(yíng)銷招數(shù)。 “中國(guó)人的汽車一定會(huì)走遍全世界，這個(gè)不單是我們?nèi)值艿膲?mèng)想，也是所有中國(guó)人的夢(mèng)想。”這是去年7月央視7套熱播的58集電視劇《歲月風(fēng)云》中的一句臺(tái)詞。引人注意的是，吉利借此大力推銷自己“高大而有氣節(jié)的民族汽車企業(yè)形象”。《歲月風(fēng)云》以民族實(shí)業(yè)家打造中國(guó)人的民族汽車品牌為主線，劇中的華喆汽車制造廠開(kāi)發(fā)的新車型為“自由艦”、“美日”、“遠(yuǎn)景”，其故事情節(jié)與吉利的發(fā)展史相吻合。此外，電視劇中還插播了“吉利遠(yuǎn)景CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，世界領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先”的廣告。這種組合式宣傳策略有助于消費(fèi)者在心理上主動(dòng)接受，隨之產(chǎn)生與劇情相同氛圍的一種情感關(guān)聯(lián)性。 “汽車企業(yè)更要相信口碑的力量。”北京源流汽車咨詢分析師邱海平說(shuō)。由于長(zhǎng)期實(shí)施低價(jià)策略，吉利給消費(fèi)者留下了低端汽車的牢固印象。在不斷進(jìn)行技術(shù)突破和性能改善的同時(shí)，如何拉升品牌形象是李書(shū)福最為操心的一件事。李書(shū)福承認(rèn)這種現(xiàn)實(shí)，為此，吉利推出了“吉利汽車品牌求證大講堂”系列座談會(huì)，邀請(qǐng)專家和媒體人士一起為吉利品牌把脈，尋求突破品牌低端形象之道。邁向更高的層次李書(shū)福的這套公關(guān)營(yíng)銷組合拳富有創(chuàng)意，也有很強(qiáng)的新聞宣傳點(diǎn)，對(duì)吉利品牌的提升應(yīng)該有比較明顯的作用。然而，就目前來(lái)看，這套公關(guān)營(yíng)銷組合拳對(duì)吉利品牌并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，去年下半年吉利的銷量沒(méi)有上升就可以證明這一點(diǎn)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，李書(shū)福做的這些事情，對(duì)于提升吉利品牌的美譽(yù)度和形象是可以起到推動(dòng)作用的。只是，當(dāng)大眾固化了李書(shū)福“擅長(zhǎng)作秀”和“嘴大”的形象后，其公關(guān)營(yíng)銷的力量反而會(huì)被削弱，吉利品牌重塑的時(shí)間將會(huì)被拉長(zhǎng)。熟悉和不熟悉李書(shū)福的人，大都會(huì)用“瘋子”、“狂人”形容他。而李書(shū)福在制造汽車的10年里，一直都在用“瘋子”、“狂人”的方式與外界溝通。當(dāng)初李書(shū)福決定進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，他給汽車下的定義是：“不過(guò)就是四個(gè)輪子加沙發(fā)?！边@句話經(jīng)過(guò)媒體廣泛傳播，成為李書(shū)福的經(jīng)典語(yǔ)錄。去年8月，中信出版社出版了《汽車“瘋子”李書(shū)福》，書(shū)中說(shuō)：“造汽車，玩足球，辦大學(xué)……李書(shū)福做的每一樣事都很瘋狂。”“瘋子”儼然成了李書(shū)福的名片。而作為民營(yíng)企業(yè)家的李書(shū)福自然成為吉利的靈魂，他的風(fēng)格在很大程度上代表著大眾對(duì)于吉利品牌的看法和印象。很顯然，李書(shū)福也意識(shí)到了這一點(diǎn)。近兩年來(lái)，李書(shū)福出席正式場(chǎng)合時(shí)，都是以正裝示人，一改往日“農(nóng)民企業(yè)家”的形象。他說(shuō)：“吉利需要向中高端突破，我自然也要更多注意自己的形象?！?007年，李書(shū)福安靜了一段時(shí)間。不過(guò)，這種安靜并沒(méi)有持續(xù)多久，今年1月21日吉利推出其首創(chuàng)的爆胎監(jiān)測(cè)與安全控制系統(tǒng)（EMBS）時(shí)，李書(shū)福又一次語(yǔ)出驚人：“中國(guó)汽車憑什么參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失掉，中國(guó)需要自己的汽車工業(yè)嗎？”“現(xiàn)在汽車強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)太低，影響了中國(guó)汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！睂?duì)于如今吉利所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀，“高調(diào)做事，低調(diào)做人”也許是更為明智的做法。消費(fèi)者需要的是吉利實(shí)實(shí)在在的技術(shù)研發(fā)和提升，推出質(zhì)量更為可靠的車型；需要的是實(shí)實(shí)在在的售后服務(wù)質(zhì)量的改善和更換零配件時(shí)成本的下降，而不需要李書(shū)福的“個(gè)性的宣言”。李書(shū)福的“個(gè)性的宣言”對(duì)于吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并沒(méi)有太多好處，只會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者以為吉利又在“作秀”。 “吉利的戰(zhàn)略就是做強(qiáng)、做大，在這個(gè)基礎(chǔ)上2010年銷售100萬(wàn)輛，2015年銷售200萬(wàn)輛，但只靠經(jīng)濟(jì)型轎車是做不大的，我們還要向更高的層次發(fā)展?！崩顣?shū)福說(shuō)。豪言壯語(yǔ)的確能夠讓人振奮，但話說(shuō)過(guò)了頭，也許就會(huì)成為笑話。吉利正走在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路上，只是，吉利這個(gè)原本就缺少文化韻律感的企業(yè)，卻往往為一些細(xì)節(jié)所拖累。吉利真的能走出低谷嗎？至少目前答案并不明確。: 回答者：網(wǎng)友

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