１９９８年８月８日，第一輛吉利“豪情”下線，據(jù)說那一年所生產(chǎn)的１００多輛售價僅３２９９９元的“豪情”，幾乎一輛也沒有賣出去，可是到了２００１年，吉利一下子就賣了２．４萬輛，這使得頭一次感受到了熱銷與斷貨滋味的吉利經(jīng)銷商們有了要給李書福送一面錦旗的沖動。時間運行到了２００３年３月，當(dāng)李書福駕著“中國第一跑”紅色美人豹從中國第一街上駛過
時，他的背影不由讓人們產(chǎn)生疑惑：對于這個因“造老百姓買得起的好車”而聞名的民營企業(yè)來說，中高檔汽車的紛紛下線是否意味著２１世紀(jì)的吉利轎車也要改變企業(yè)創(chuàng)始階段的初衷？吉利是否要背離一貫的“親民”路線？
見縫插針
在吉利內(nèi)部廣泛流傳著這樣一個故事：當(dāng)初李書福買了兩輛奔馳轎車，通過技術(shù)分拆迅速仿制出了樣車，吉利造出的第一輛“奔馳”的頂板還創(chuàng)造性地使用了玻璃鋼材料。當(dāng)李書福興高采烈的把這輛樣車送到有關(guān)部門審驗時，人家很客氣的告訴他，這樣的汽車是不符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)的。李書福被當(dāng)頭澆了一瓢冷水。
“造出中國老百姓都喜歡、都買得起的車，這是我當(dāng)初游歷汽車之都底特律時頓發(fā)的一個念頭，而按照中國工薪階層的收入標(biāo)準(zhǔn)，３萬元左右正是他們可以接受的價格?！奔嚳毓捎邢薰径麻L李書福如是說。
“可以說，在某種程度上，正是３萬元的價位與視角向下的理念成全了最初的吉利”，談起創(chuàng)業(yè)的艱辛與坎坷，吉利控股集團董事長李書福至今難以忘懷?！暗拇_，吉利正是靠嚴(yán)格的成本控制贏得了生存空間。目前吉利豪情的售價是３２９９９元，幾年前這個價格還被認(rèn)為是不可能的?！弊鳛榧目偛煤偷诙柸宋?，徐剛和李書福一樣認(rèn)為低價是吉利特有的優(yōu)勢。
事實上，作為全國政協(xié)委員，李書福在今年的兩會上也提出建議，希望國家支持經(jīng)濟型、小排量轎車的發(fā)展。在李書?？磥恚@是創(chuàng)建中國汽車自主品牌的關(guān)鍵。“我差不多是在疾呼了。我的這種情感，有些人可能認(rèn)為是‘狹隘的民族主義’。也可能是因為我是農(nóng)民出身，也可能是因為我的狹隘，所以才更有這種熱愛和重視中國汽車自主品牌的開發(fā)與建設(shè)的熱情?！?
中檔試水
盡管現(xiàn)在吉利車賣得很火，但吉利絕不會走單一品牌發(fā)展的路子。對于“低價車王”稱號李書福一直未表認(rèn)同?！埃橙f元概念，我們會始終把它作為企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略，但這并不意味著吉利只會造３萬元的產(chǎn)品，如果不能在這個市場里積蓄力量，我們怎么和跨國公司去競爭？”李書福明確表態(tài)。
實際上，從２００２年起，李書福就開始在吉利內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整：從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、從技術(shù)合作到資金引進(jìn)。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，隨著美人豹、華普等品牌車型的相繼推出，吉利汽車已經(jīng)悄然進(jìn)入了中檔轎車的發(fā)展行列，進(jìn)入了“３萬元后時代?！?
在采訪中，徐剛完整地講述了吉利今后５年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并表示會對以前稍顯混亂的品牌進(jìn)行梳理。在徐剛看來，汽車企業(yè)在解決了資本、人才和技術(shù)問題之后，品牌和服務(wù)的問題就凸顯出來。他坦言，目前吉利汽車最缺的就是品牌。他甚至開玩笑地說，“豪情才賣３萬多，就因為它是吉利制造的?！逼放婆c產(chǎn)品之間的呼應(yīng)有時也會給企業(yè)運營帶來麻煩，曾經(jīng)有一段時間吉利的銷量出現(xiàn)波動就是很好的例證。
據(jù)徐剛說，吉利品牌核心價值被定位為“超值”。正如寶馬代言動感，奔馳代言舒適，沃爾沃代言安全一樣。按規(guī)劃：今后吉利將在母品牌下，致力打造三大子品牌。一是把豪情和美日打造成中國經(jīng)濟型轎車的首選品牌；二是要把上海華普打造成中級轎車的主流品牌；三是把美人豹打造成時尚個性車型的倡導(dǎo)品牌。徐剛認(rèn)為，吉利轎車開發(fā)中高檔產(chǎn)品實際上是延伸了一貫的造車?yán)砟?。“并不是市場決定了我們的策略，而是信念支撐著我們，但如果我們的信念不符合市場需求，我們也不可能發(fā)展到今天?！?
吉利一度擁有的只是知名度。徐剛回憶：“當(dāng)初我在廣州調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人知道吉利，是因為李書福領(lǐng)導(dǎo)了足球業(yè)的打黑行動，所以吉利轎車是知名度大于認(rèn)知度、認(rèn)知度大于美譽度?！敝劣谡f到忠誠度，因為經(jīng)濟型轎車頻繁的價格戰(zhàn)，這個市場中絕大部分的用戶都屬于價格敏感型。
當(dāng)然，品牌混淆也一度困擾過吉利轎車，有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：相繼推出美人豹、華普等中高檔轎車，吉利進(jìn)入了一個他們還不熟悉的市場領(lǐng)域，游戲規(guī)則、消費偏好都與經(jīng)濟型轎車市場有較大差距。也有人認(rèn)為，美人豹體現(xiàn)更多的恐怕是一種象征意義，它寄托著吉利轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)技術(shù)提升、做大做強的夢想。
事實上，從“造最便宜的車”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸炖习傩召I得起的好車”，再到李書福聲稱的“將來要造奔馳級的汽車”，吉利正在轉(zhuǎn)型的路上一步步前行。
“現(xiàn)在要申請美人豹的經(jīng)銷權(quán)，不僅要在資金、店面、人力等諸多資質(zhì)方面考核，而且還要預(yù)付５００萬的保證金，這絲毫不亞于一家合資公司的標(biāo)準(zhǔn)。”吉利的經(jīng)銷商們這樣感嘆。在李書?？磥?，他和他的“美人”最終要贏來了人們的鮮花和掌聲就必須關(guān)注細(xì)節(jié)。
典型問題
如何看待品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳的關(guān)系，你認(rèn)為哪一個更重要？
李書福：在大家連對“吉利”汽車的生存問題都存在懷疑的初期，對品牌的信任感就更不用提了。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，吉利的產(chǎn)品得到了大家的認(rèn)可，用戶的良好口碑也逐漸形成，品牌也就自然而然的樹立起來了，我只能說是“市場創(chuàng)造品牌”。
