“夏利１８年生產(chǎn)了１００萬(wàn)輛”，天津一汽在幾天前宣布的這個(gè)消息，使中國(guó)汽車(chē)業(yè)“老款型長(zhǎng)壽”的獨(dú)特歷史又有了新的例證。去年，上海大眾的桑塔納實(shí)現(xiàn)累計(jì)生產(chǎn)２００萬(wàn)輛，耗時(shí)２０年時(shí)間。人們心頭的疑問(wèn)變得更加強(qiáng)烈：為什么在國(guó)外生命周期并不長(zhǎng)的幾款原型車(chē)在中國(guó)會(huì)賣(mài)上十幾年，２０年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通產(chǎn)品應(yīng)有的生命周期。而與之相應(yīng)的是，并沒(méi)有賺到錢(qián)的新車(chē)卻在不斷地改換面孔。
老當(dāng)益壯
盡管第三代夏利“Ｎ３”型下線(xiàn)，但天津一汽夏利股份公司總經(jīng)理田聰明在天津明確表示“老款夏利不會(huì)停產(chǎn)，新產(chǎn)品將和老產(chǎn)品共線(xiàn)生產(chǎn)，直到原有產(chǎn)品沒(méi)有了市場(chǎng)需求為止。”其實(shí)，從Ｎ３超過(guò)老夏利２萬(wàn)元以上的價(jià)格就能看出，老夏利的價(jià)格空間被悉心的保護(hù)了起來(lái)。而且從今年前７個(gè)月的銷(xiāo)售量看，夏利仍然是同級(jí)別車(chē)中賣(mài)的最好的。
桑塔納也是如此，上海大眾在折騰了兩個(gè)月的降價(jià)風(fēng)潮后，終于以２．８萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)奪回了７月銷(xiāo)售排行榜的老大寶座，其中已經(jīng)降到７．８萬(wàn)元的桑塔納無(wú)疑又充當(dāng)了重要角色當(dāng)月１．３萬(wàn)輛。寶刀不老，我們?cè)撡澰S，還是批評(píng)？
與此相對(duì)，我們也可例舉出許多反面的例子。嘉年華１．３在上市后兩年停產(chǎn)了，舊款的別克和雅閣隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)改為垂直轉(zhuǎn)產(chǎn)，通用果斷停掉賣(mài)不動(dòng)的雪佛蘭ＳＵＶ，轉(zhuǎn)而在沈陽(yáng)生產(chǎn)ＧＬ８。最新的變化是新藍(lán)鳥(niǎo)“智尊”上市，盡管東風(fēng)有限否認(rèn)老款停產(chǎn)，但全面改型的新品，其性?xún)r(jià)比早已經(jīng)覆蓋了０３款藍(lán)鳥(niǎo)的生存空間，停產(chǎn)只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。
按照常理分析，這些車(chē)還沒(méi)有賺夠錢(qián)，為什么就要急著換呢？一個(gè)顯而易見(jiàn)的理由就是時(shí)間差：桑塔納和夏利已經(jīng)生產(chǎn)了近２０年，在這２０年間，８０％的時(shí)間里它們并沒(méi)有遇到競(jìng)爭(zhēng)，也就不必去想停產(chǎn)的事情。我們通常所講的產(chǎn)品成熟期、衰退期，是指產(chǎn)品經(jīng)歷高溫、高壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)達(dá)到的巔峰，然后隨著新對(duì)手出現(xiàn)而消失。但桑塔納是利用長(zhǎng)時(shí)間的獨(dú)步江湖來(lái)慢騰騰地“燜熟”。一家日本企業(yè)的公關(guān)代表郁悶地說(shuō)：“桑塔納是在德國(guó)賣(mài)不動(dòng)的車(chē)，到了中國(guó)就能賣(mài)好，現(xiàn)在還能打壓我們的產(chǎn)品。先入為主真是厲害?！?
嘉年華所處的時(shí)代，前有西耶那，后有威馳，連上邊的凱越、伊蘭特都在向下壓價(jià)，嘉年華將重慶廠(chǎng)內(nèi)有限的生產(chǎn)線(xiàn)壓縮，暫時(shí)停掉了盈利不理想的１．３款。現(xiàn)在看來(lái)，長(zhǎng)安福特二季度以來(lái)月均銷(xiāo)售超過(guò)２萬(wàn)輛，令人刮目相看，它應(yīng)當(dāng)為自己壯士斷腕的決心而慶幸。用新款車(chē)提前占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)這是所有企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇。
按理說(shuō)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)老款車(chē)也不再有利，他們?yōu)槭裁催€要堅(jiān)持呢？
桑塔納的情況比較特殊，上海大眾的投資過(guò)高，桑塔納又是目前中國(guó)單車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)最長(zhǎng)的一個(gè)，而后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豐田、福特、日產(chǎn)，或是自己謹(jǐn)慎，或是國(guó)家限制投資規(guī)模（比如福特進(jìn)入就卡在中國(guó)加入世貿(mào)組織前后，投資政策進(jìn)行微調(diào)的特殊時(shí)期），通常都是兩三萬(wàn)輛的規(guī)模，想調(diào)整戰(zhàn)略比較容易，而上海大眾要想動(dòng)就很難，將桑塔納全部轉(zhuǎn)產(chǎn)江蘇儀征成本太高，雖然上海大眾財(cái)大氣粗，但今年“黑色五月”以來(lái)的損失不小，剛剛掙扎著喘口氣就動(dòng)最大的一砣，并不劃算。
盡管同樣是維持生產(chǎn)，夏利的情況就和桑塔納不同，田聰明講：“今年夏利股份終于摘掉了ＳＴ的帽子。”言外之意，夏利勢(shì)頭很好，卻是大病初愈，實(shí)力遠(yuǎn)不如上海大眾。所以，對(duì)于替自己穩(wěn)賺了１８年的老款夏利，停掉的風(fēng)險(xiǎn)太大。相反，現(xiàn)在Ｎ３出來(lái)，把老夏利賺的錢(qián)變成了豐富的配置（連豪華車(chē)的后視鏡轉(zhuǎn)向燈都有）完全可以搶到緊湊型轎車(chē)的份額，和老夏利相比，偏高的價(jià)格放在上一層細(xì)分市場(chǎng)上就變成了利器，新老夏利可以賺更多的錢(qián)。
長(zhǎng)生之術(shù)
大家似乎覺(jué)得桑塔納不停產(chǎn)是因?yàn)椴粩噙M(jìn)取，其實(shí)老款車(chē)的生命線(xiàn)被換型、降價(jià)這些表面化的動(dòng)作掩蓋起來(lái)了。在這條中國(guó)獨(dú)有的秘密生命線(xiàn)上，養(yǎng)活了生產(chǎn)廠(chǎng)的工人、零部件的供應(yīng)商、擁有巨大維修量的經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)銷(xiāo)售主流群體、非ＯＥＭ配套的社會(huì)假配件產(chǎn)銷(xiāo)者，甚至少數(shù)盜竊拆裝的犯罪團(tuán)伙。
桑塔納的配件在國(guó)內(nèi)最先嘗到了規(guī)模效益的滋味，隨著２１年的連續(xù)生產(chǎn)，配件成本也在不斷下降。與此同時(shí)，大量配件供應(yīng)商自己也依靠上海大眾、天津夏利這一批最早的合資企業(yè)形成了規(guī)模，并形成實(shí)力接受其他品牌的訂單，上海延鋒、聯(lián)電、天津電裝都要感謝老款車(chē)，如果哪天沒(méi)有了它們，規(guī)模立刻會(huì)下來(lái)，當(dāng)然對(duì)其他整車(chē)品牌的吸引力也會(huì)小得多。
有了配件價(jià)格走低，老夏利和桑塔納仍然擁有幾千元的利潤(rùn)，而依靠越生產(chǎn)越廉價(jià)的零配件，和巨大的市場(chǎng)保有量，上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商已能夠賺到足夠的維修利潤(rùn)，這是其他新品牌享受不到的優(yōu)勢(shì)。盡管每個(gè)城市都能買(mǎi)到便宜的假配件，但一些關(guān)鍵件和定期保養(yǎng)費(fèi)用各級(jí)分銷(xiāo)商仍能賺到，一般老款車(chē)的保養(yǎng)費(fèi)用在１００元左右，而類(lèi)似威馳、派力奧、飛度這些車(chē)，保養(yǎng)費(fèi)用通常在２００元到４００元。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這些重要部件差距更大。這種差距促使不斷會(huì)有新客戶(hù)來(lái)買(mǎi)老款車(chē)，而老款車(chē)通過(guò)穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)量，又總能讓配件成本控制住，經(jīng)銷(xiāo)商和零部件供應(yīng)商都能保證在不薄的利潤(rùn)下走更多輛。
舊車(chē)市場(chǎng)始終是一個(gè)利益黑洞，而在哪里都能修的老款車(chē)，特別是桑塔納備受歡迎。賣(mài)的人可以把瑕疵蓋住，買(mǎi)的人心知肚明就是圖個(gè)便宜好修，反正大燈４０塊錢(qián)就能換個(gè)新的。盜竊團(tuán)伙甚至也瞄準(zhǔn)了桑塔納，在北京市公安局定期公布的失竊車(chē)名單上，桑塔納永遠(yuǎn)是長(zhǎng)長(zhǎng)的一串。河北保定、廊坊一度是銷(xiāo)贓的重點(diǎn)地區(qū)，小老板們一兩萬(wàn)就能買(mǎi)到車(chē)，有些車(chē)還能重新流入二手車(chē)市場(chǎng)甚至租賃市場(chǎng)，讓一部分人繼續(xù)賺錢(qián)。有了陽(yáng)光下的配件利潤(rùn)，和灰色的二手車(chē)?yán)?，老款?chē)的市場(chǎng)始終維持著熱度。
但是老款車(chē)培養(yǎng)起來(lái)的用戶(hù)群卻是喜憂(yōu)參半，一方面是傳統(tǒng)的中年客戶(hù)把桑塔納當(dāng)作是最佳公務(wù)車(chē)，動(dòng)力夠，形象中庸另一方面由于生產(chǎn)規(guī)模在５萬(wàn)以下的新車(chē)品牌過(guò)多，大家擠在一起，誰(shuí)也當(dāng)不成新的桑塔納，因此新車(chē)和配件價(jià)格無(wú)法向老款車(chē)靠近，始終不能撼動(dòng)擁有最大生產(chǎn)規(guī)模的老車(chē)用戶(hù)群，這個(gè)龐大的用戶(hù)群就不自覺(jué)的成了支持落后產(chǎn)品的“保皇派”，只要你加個(gè)電動(dòng)窗和大功率空調(diào)，他們就能踏踏實(shí)實(shí)地買(mǎi)老車(chē)?！拔覀儙У街袊?guó)的技術(shù)最先進(jìn)，車(chē)是最新一代”，這些流行的宣傳用語(yǔ)正在越來(lái)越多的吸引年輕用戶(hù)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這樣的宣傳是一種尊重，但真正買(mǎi)車(chē)時(shí)，夏利、桑塔納還是能吸引相當(dāng)多的年輕用戶(hù)，因?yàn)槭褂贸杀緦?duì)年輕家庭來(lái)講還是至關(guān)重要。他們看到的是改了外觀(guān)和內(nèi)飾的老款車(chē)，而商家利用的是他們看不到的生命線(xiàn)。
預(yù)測(cè)停產(chǎn)車(chē)型
桑塔納Ｂ５
首車(chē)下線(xiàn)時(shí)間：１９８３年４月
未來(lái)停產(chǎn)原因：今年前７月銷(xiāo)售７．３萬(wàn)輛，仍是全國(guó)單車(chē)之最。但這款車(chē)在德國(guó)本土只生產(chǎn)了十幾萬(wàn)輛，在巴西也不再生產(chǎn)。中國(guó)最主要的市場(chǎng)是私人家庭，但普桑主要面對(duì)公務(wù)車(chē)群體，新產(chǎn)品的增多將使桑塔納的市場(chǎng)空間逐漸消失。從產(chǎn)品更新?lián)Q代的角度考慮，同為Ｂ級(jí)的桑塔納３０００可以取代一部分普桑市場(chǎng)，而普桑今后也將被全新車(chē)型取代，它可能會(huì)通過(guò)更名的方式淡出歷史舞臺(tái)。
累計(jì)生產(chǎn)量：近２１０萬(wàn)輛
猜測(cè)停產(chǎn)時(shí)間：２００８年前
普萊特
投產(chǎn)時(shí)間：２００１年夏
未來(lái)停產(chǎn)原因：作為悅達(dá)起亞的第一代產(chǎn)品，普萊特是上世紀(jì)８０年代的暢銷(xiāo)車(chē)型，但在當(dāng)今市場(chǎng)上已經(jīng)過(guò)時(shí)，該車(chē)所處的細(xì)分市場(chǎng)，其對(duì)手的外型和技術(shù)含量均高于普萊特，東風(fēng)悅達(dá)起亞合資后，該車(chē)并未得到改進(jìn)，千里馬推出后，嘉華和ＯＰＴＩＭＡ成為主要產(chǎn)品，并向高端發(fā)展，該產(chǎn)品的停產(chǎn)是大勢(shì)所趨。
猜測(cè)停產(chǎn)時(shí)間：２００６年
云雀
投產(chǎn)時(shí)間：上世紀(jì)９０年代中期
未來(lái)停產(chǎn)原因：今年上半年僅生產(chǎn)１３０輛，銷(xiāo)售１７８輛，微型車(chē)以這種規(guī)模生產(chǎn)基本上可以視為停產(chǎn)，由于經(jīng)營(yíng)不良，產(chǎn)權(quán)變化的結(jié)果至今仍不清晰。軍品利潤(rùn)在現(xiàn)時(shí)制度下不能轉(zhuǎn)入民品，因此云雀很可能像江北機(jī)械廠(chǎng)的奧拓那樣先暫時(shí)停產(chǎn)，等待重組。
猜測(cè)停產(chǎn)時(shí)間： 隨時(shí)
?。校希蹋希埃晨?
投產(chǎn)時(shí)間：２００２年春
未來(lái)停產(chǎn)原因：今年前７月銷(xiāo)售２．１萬(wàn)輛，月均僅賣(mài)３０００輛。全新ＰＯＬＯ０４款攜變型車(chē)即將上市，由于大眾意識(shí)到其小型車(chē)在全球，特別是中國(guó)的銷(xiāo)售弱勢(shì)，正在全力打造ＰＱ３５新Ａ級(jí)車(chē)平臺(tái)，包括Ｃ１、新ＰＯＬＯ、新高爾夫在內(nèi)的新車(chē)將取代原型車(chē)。
猜測(cè)停產(chǎn)時(shí)間：２００６年
藍(lán)鳥(niǎo)九號(hào)０３款
投產(chǎn)時(shí)間：風(fēng)神汽車(chē)公司２００１年投產(chǎn)，后進(jìn)行了多次改款。
未來(lái)停產(chǎn)原因：新的藍(lán)鳥(niǎo)智尊（藍(lán)鳥(niǎo)）配備了電子導(dǎo)航、藍(lán)牙車(chē)載等配置，動(dòng)力強(qiáng)于老款，前臉也更大氣，明顯對(duì)凱越甚至雅閣的市場(chǎng)構(gòu)成壓力，關(guān)鍵是它的價(jià)格并沒(méi)有給老款留下太大空間。老款車(chē)投放時(shí)就有稍顯落后之嫌，上半年生產(chǎn)１．６萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存１５００輛，成績(jī)一般，細(xì)分空間也會(huì)慢慢變小，藍(lán)鳥(niǎo)的市場(chǎng)需求肯定會(huì)傾向智尊。
猜測(cè)停產(chǎn)時(shí)間：２００４年以后
英格爾
投產(chǎn)時(shí)間：１９９９年９月
未來(lái)停產(chǎn)原因：作為當(dāng)年躍進(jìn)集團(tuán)、馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)資本運(yùn)作的果實(shí)，西班牙的老款車(chē)平臺(tái)被移到了中國(guó)，這款車(chē)先天不足，和南汽“制造優(yōu)先”的傳統(tǒng)思想有關(guān)，隨著南汽市場(chǎng)意識(shí)的改變，新雅途等一批另起爐灶的新車(chē)將徹底堵死英格爾的空間，移到無(wú)錫生產(chǎn)很可能只是停產(chǎn)前的退身步。
猜測(cè)停產(chǎn)時(shí)間：２００６年
（張火召虎）
