據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一。作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，國內(nèi)汽車保有量和需求量快速增長。與此同時(shí)，汽車行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，營銷模式也從傳統(tǒng)的4P、4C（客戶價(jià)值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通）向4R（關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、報(bào)酬）轉(zhuǎn)變，更加注重企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系。
與乘用車營銷不同，商用車企業(yè)在近幾年的營銷轉(zhuǎn)變過程中，逐步探索出一條以節(jié)油賽為主要形式的體驗(yàn)營銷模式，通過企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)，以期增加用戶的黏性和品牌忠誠度。有觀點(diǎn)認(rèn)為，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。而層出不窮的商用車節(jié)油賽，正是對此作出的詮釋。
■恰逢其時(shí)與國家政策遙相呼應(yīng)
不久前，國家發(fā)改委副主任張勇主持召開國務(wù)院節(jié)能減排工作領(lǐng)導(dǎo)小組聯(lián)絡(luò)員會議，會議進(jìn)一步研究完善《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》（簡稱《方案》），并對下一步工作提出要求。張勇強(qiáng)調(diào)，《方案》是“十三五”國家節(jié)能減排的綱領(lǐng)性文件，各部門要高度重視，確保完成“十三五”節(jié)能減排約束性目標(biāo)任務(wù)。商用車作為尾氣排放大戶，自然也成為節(jié)能減排關(guān)注的重點(diǎn)。
今年4月，我國東部十一省市開始實(shí)施國五排放標(biāo)準(zhǔn)，從2017年7月1日起，所有進(jìn)口、銷售和注冊登記的輕型汽油車（乘用車）、輕型柴油客車和重型柴油車均需滿足國五排放標(biāo)準(zhǔn)。面對日趨嚴(yán)格的排放法規(guī)，國內(nèi)各大商用車企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)升級的同時(shí)，推出各類型節(jié)油賽事，一方面與國家政策相呼應(yīng)；另一方面，也是對自身產(chǎn)品油耗的正面展示。
今年8月，中國重汽正式開啟節(jié)油挑戰(zhàn)賽之旅。針對此次節(jié)油賽，中國重汽集團(tuán)副總經(jīng)理于有德在接受記者采訪時(shí)表示，舉辦節(jié)油挑戰(zhàn)賽，為的就是讓更多沒有駕駛過重汽卡車的駕駛員親身體驗(yàn)一下，用實(shí)際的駕駛操作來切身感受重汽曼技術(shù)的產(chǎn)品，企業(yè)自己宣傳的產(chǎn)品性能永遠(yuǎn)沒有用戶體驗(yàn)來得實(shí)際。同時(shí)，他認(rèn)為節(jié)油在一定程度上可幫助企業(yè)節(jié)約成本，而燃油消耗已成為眾多物流企業(yè)無法突破的瓶頸，因缺乏節(jié)油駕駛經(jīng)驗(yàn)，無形中增加了企業(yè)運(yùn)營的成本。
■是節(jié)油賽也是營銷賽
世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）曾對品牌的認(rèn)識問題做過這樣的解釋：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！闭缢f，用戶在參與節(jié)油賽的同時(shí)，會因自己的駕乘體驗(yàn)而對車輛本身作出是否符合預(yù)期的評價(jià)。而這也是舉辦節(jié)油賽的企業(yè)希望達(dá)到的一個(gè)目的，不斷提高品牌曝光度和關(guān)注度，通過線下活動(dòng)保持產(chǎn)品的市場熱度。
對于當(dāng)前商用車企業(yè)熱衷于舉行節(jié)油賽，上汽大通G10產(chǎn)品市場總監(jiān)金曉黎表示，節(jié)油賽是企業(yè)正常的營銷行為，既能傳播品牌形象，又有助于市場開拓。同時(shí)，可以讓用戶更加了解產(chǎn)品特點(diǎn)。目的就是為了提高產(chǎn)品知名度，把企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力展現(xiàn)出來。
相較于傳統(tǒng)的營銷模式，以節(jié)油賽為主要形式的真實(shí)體驗(yàn)，更能獲得用戶對產(chǎn)品的信賴。一方面，傳統(tǒng)營銷模式只是填鴨式地向用戶灌輸“我最好”的觀點(diǎn)，即便在購車時(shí)有簡單的試駕，但細(xì)節(jié)體驗(yàn)不足，用戶缺乏對產(chǎn)品的整體認(rèn)知；另一方面，節(jié)油賽是用戶對產(chǎn)品的深度體驗(yàn)，也是企業(yè)營銷方式的升級，從傳統(tǒng)企業(yè)自我標(biāo)榜各種性能，逐步演變?yōu)橛脩趔w驗(yàn)式評價(jià)。
正如一名參與組織節(jié)油賽的經(jīng)銷商所言：“以前我們進(jìn)行宣傳時(shí)，依據(jù)的油耗數(shù)據(jù)都由廠家提供，但用戶往往對此抱有懷疑。雖然不少用戶表示實(shí)際油耗更高，但用戶說的是具體運(yùn)營線路上的實(shí)際油耗，也不是很準(zhǔn)確。節(jié)油賽是在相同道路條件下用戶自己的油耗比拼，這對用戶而言，可信度較高，對于我們的宣傳也有利?！?br />
■有噱頭也有現(xiàn)實(shí)思考
上述經(jīng)銷商認(rèn)為，國內(nèi)商用車的營銷方式與國外有一定差距，國內(nèi)商用車企業(yè)舉辦的線下活動(dòng)多是為活動(dòng)而活動(dòng)，為營銷而營銷，噱頭太過明顯。相比之下，國外商用車企舉辦的活動(dòng)則相對務(wù)實(shí)，規(guī)模不一定很大，但十分溫馨，品牌忠誠度通過活動(dòng)也能得以大幅提升。此外，用戶后續(xù)的口碑相傳，也能提升品牌形象。
“為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而帶來收益?！薄@樣的道理是永遠(yuǎn)不會變的。熱鬧的節(jié)油賽背后，會為用戶創(chuàng)造一定價(jià)值。以今年的東風(fēng)輕卡節(jié)油挑戰(zhàn)賽為例，預(yù)計(jì)共舉辦128場比賽，以每個(gè)城市舉辦兩場比賽計(jì)算，該賽事就涉及國內(nèi)64個(gè)城市。截至2016年2月，國內(nèi)地級市有293個(gè)，活動(dòng)覆蓋22％的地級市，如果算上活動(dòng)城市的輻射作用，覆蓋范圍可能更廣，而這僅僅是國內(nèi)一個(gè)節(jié)油賽的影響范圍。更多賽事的出現(xiàn)，其關(guān)注群體就越多，潛移默化中就會提高用戶對節(jié)油的關(guān)注。
從國家節(jié)能減排的角度出發(fā)，商用車節(jié)油賽也并非僅是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的噱頭，無形中也在彰顯自身獨(dú)有的社會價(jià)值。同時(shí)，它喚起人們對于如何省油的思考；對于改變駕駛習(xí)慣的思考；對于如何實(shí)現(xiàn)商用車產(chǎn)業(yè)在社會效益、經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益三者可持續(xù)發(fā)展的思考。在部分節(jié)油賽中，主辦方還會同期發(fā)起類似《司機(jī)文明駕駛公約》的倡導(dǎo)，號召參賽選手文明駕駛，在展現(xiàn)司機(jī)全新精神風(fēng)貌的同時(shí)，促進(jìn)商用車行業(yè)的文明進(jìn)步。
有意思的是，縱觀國內(nèi)商用車節(jié)油賽，采用的車型基本都是主辦方自家的品牌，即便在初賽時(shí)允許選手使用其他品牌車型，但在決賽時(shí)，清一色是自家品牌。從整個(gè)行業(yè)節(jié)油的角度講，單一品牌的節(jié)油賽最終成為駕駛員技術(shù)賽；從品牌宣傳角度講，單一品牌也許是最好的選擇。拋開這兩者，節(jié)油賽對我國商用車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依然有不可忽視的積極作用。
