最近的兩則汽車新聞是關(guān)于東方之子和中華的：先是“具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轎車首次成為全國(guó)‘兩會(huì)’的工作專用車”，即600輛奇瑞“東方之子”，成為今年“兩會(huì)”的工作專用車，接著是定位于“為追求成功的精英人士量身定做的中國(guó)自主品牌中高檔商務(wù)轎車”
的新中華轎車上市。
這是發(fā)生在一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的看似不相干的事件，湊巧的是，它們有共同的關(guān)鍵詞：自主品牌。在企業(yè)的宣傳中，自主品牌再次被濃墨重彩地塑造成了最大的新聞?dòng)深^，一如這些產(chǎn)品第一次接受消費(fèi)者檢閱的時(shí)刻。不過時(shí)至今日，僅將自主品牌視為“看點(diǎn)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
看點(diǎn)與賣點(diǎn)
與宣傳造勢(shì)不同，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奇瑞與中華都不約而同地繞開了“自主品牌”這一看點(diǎn)。
奇瑞的口號(hào)是“造中國(guó)老百姓買得起的精品轎車”，其最大的賣點(diǎn)，是低廉的價(jià)格，如2.4升的“東方之子”售價(jià)僅為16.66萬元，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)同排量轎車的最低價(jià)，聲稱“極具震撼的價(jià)格將重塑中國(guó)B級(jí)轎車性價(jià)比的新基準(zhǔn)”；而“奇瑞.旗云”裝備了榮獲“2002年世界十大最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”的一款1.6升16氣閥高功率發(fā)動(dòng)機(jī)，該款發(fā)動(dòng)機(jī)已相繼裝備于寶馬MINI COOPER跑車及克萊斯勒PT漫步者等世界頂級(jí)車型，搭配MINI“心臟”的“旗云”卻只賣11.28萬元。低價(jià)殺傷力使奇瑞一鳴驚人，東方之子在半年內(nèi)就售出7581輛。
已經(jīng)售出3.4萬輛的中華轎車不再重復(fù)上市時(shí)突出的“設(shè)計(jì)出自名師之手、外觀大氣美觀”等賣點(diǎn)，而是借新中華推出之際，打出了“新內(nèi)飾、新操控、新品質(zhì)”的新賣點(diǎn)。雖然寶馬“不愿意強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造”，但與寶馬合資后的華晨卻為中華找到了一個(gè)“重量級(jí)”賣點(diǎn)：“新中華轎車已經(jīng)與寶馬轎車在涂裝線和總裝飾線檢測(cè)、質(zhì)量體系檢測(cè)等方面實(shí)現(xiàn)共線。新中華全面采用了寶馬的質(zhì)量控制體系，在品質(zhì)方面有了質(zhì)的飛躍。目前的新中華在操控性、安全性方面，具有濃郁的歐洲血統(tǒng)?！薄半m然是一款中國(guó)自主品牌產(chǎn)品，但中華轎車早在20世紀(jì)90年代末，聘請(qǐng)歐洲權(quán)威機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品研發(fā)階段就經(jīng)歷了國(guó)際上最正規(guī)、最嚴(yán)格的研發(fā)流程。”
想讓消費(fèi)者心甘情愿地掏出銀子，也許“歐洲血統(tǒng)”、“寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)”等字眼更有說服力，在現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)面前，自主品牌依然更多地停留在宣傳和概念層面。
由于沒有足夠的優(yōu)秀產(chǎn)品做支撐，公眾心目中的自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力也駐足在價(jià)格層面：北京大學(xué)承擔(dān)的“中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究”課題小組的調(diào)查顯示，被調(diào)查者認(rèn)為自主品牌轎車與合資車或進(jìn)口車競(jìng)爭(zhēng)的砝碼最主要的是高配置低價(jià)格，其次是本土優(yōu)勢(shì)和高技術(shù)的使用。
如今，“自主品牌”產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額還不到10%，與國(guó)際知名品牌擁有的成熟的技術(shù)、豐富的產(chǎn)品相比，我國(guó)的自主品牌轎車還處于起步階段。盡管奇瑞與中華代表了自主品牌探索的不同道路，但在資金實(shí)力雄厚、技術(shù)領(lǐng)先的合資企業(yè)保持緘默的時(shí)候，硬要給“拿來主義”和“模仿主義”分個(gè)高下恐怕不是最緊迫的問題，更重要的是，“拿來”和“模仿”之后怎樣？如果不能從“拿來”和“模仿”的過程中汲取營(yíng)養(yǎng)、支撐自主品牌的繼續(xù)發(fā)展，拿來和模仿的重復(fù)也會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)的深淵，自主品牌的發(fā)展環(huán)境就更惡劣了。
NBC之惑
相信不少人都見“奇裝異服”的轎車吉利和夏利面前掛著豐田的“牛頭”車標(biāo)，到汽車配件市場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，各式各樣的車標(biāo)琳瑯滿目，給車標(biāo)換件“馬甲”容易得很。
車標(biāo)“換臉”集中在兩類車上，一是國(guó)內(nèi)自主開發(fā)研制的經(jīng)濟(jì)型轎車，如吉利、夏利等，吉利優(yōu)利歐前臉本來就與奔馳有幾分像，有人就順理成章地?fù)Q上奔馳的車標(biāo)。另一種是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的未使用原廠車標(biāo)的引進(jìn)車型，如天津一汽的夏利2000、威姿等車型。
被換掉的，大多是我們的自主品牌。
自主品牌轎車與國(guó)際知名品牌的差距無須多言，換標(biāo)者的小虛榮也是不言而喻。所以，換標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)是對(duì)自主品牌的某種不信任和不滿意。
小小一個(gè)車標(biāo)，表達(dá)的卻是企業(yè)的內(nèi)涵，濃縮了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。所以，合資產(chǎn)品究竟使用哪一方的標(biāo)志、車后是否使用漢字標(biāo)識(shí)的企業(yè)名稱，往往成為合資談判中的敏感話題。不少外國(guó)公司希望使用全球統(tǒng)一的名稱和外觀，不愿意使用中文標(biāo)識(shí)，而有些中方企業(yè)則希望國(guó)產(chǎn)轎車能用漢字標(biāo)明“出處”。
在銷售中，車標(biāo)的力量就更微妙了。
某企業(yè)引進(jìn)了一款韓國(guó)的多功能車，提供了生產(chǎn)企業(yè)車標(biāo)和韓國(guó)原廠車標(biāo)兩種供用戶選擇，服務(wù)可謂周到。來自日本豐田NBC平臺(tái)的三兄弟威馳、威姿、雅酷的命運(yùn)，卻是車標(biāo)故事中最令人困惑的版本。掛有豐田標(biāo)志的威馳以純正的豐田血統(tǒng)相標(biāo)榜，而雅酷和威姿只能以“豐田技術(shù)、一汽呵成”做宣傳，威馳自下線以來一直暢銷，在經(jīng)濟(jì)型轎車紛紛降價(jià)跳水之際，除了以上市一周年為名進(jìn)行過小幅優(yōu)惠之外，可謂碩果僅存的價(jià)格穩(wěn)定派；而威姿和雅酷換下夏利的花型標(biāo)，以一汽的車標(biāo)出征后，依然難以討得市場(chǎng)的歡心：威姿在推出不到一年的時(shí)間里，就不得不進(jìn)行兩次大幅度降價(jià)，跌幅已達(dá)19%！有知情人曰：如果威姿掛上豐田的標(biāo)志，一定能翻身。于是，就有了威姿“換標(biāo)”的傳聞，盡管未能成真，品牌的殺傷力已經(jīng)初露端倪。
NBC平臺(tái)帶來的困惑也可能暗示著更深的憂慮：“中國(guó)制造”還沒獲得消費(fèi)者的全面認(rèn)可，比制造更脆弱的“自主品牌”更是任重道遠(yuǎn)了。
