在艱辛地走過中國汽車市場的“黑色5月”之后，部分經(jīng)銷商產(chǎn)生了巨大的心理落差。近日，汽車業(yè)又搞起了“價格聯(lián)盟”。種種跡象表明，一場汽車業(yè)營銷渠道的大洗牌已經(jīng)到來。面對洗牌，經(jīng)銷商如何度過難關(guān)，繼續(xù)生存下去？
筆者認為，經(jīng)銷商所面臨的問題是，能否“健康”地完成汽車市場的競賽，但是目前經(jīng)銷商的素質(zhì)和體質(zhì)還不“合格”。經(jīng)銷商長期受到廠商和市場的“關(guān)懷”，好比動物園的動物，被照顧得太多，當(dāng)突然面臨殘酷競爭的自然環(huán)境時，必然會感到手足無措，不知如何保護自己、如何生存。
經(jīng)銷商的核心問題是要加強素質(zhì)鍛煉，從而作大作強。維持一定的銷量，擁有一定的市場知名度，以及維持較大數(shù)量的維修量和保養(yǎng)量，是經(jīng)銷商在市場上“安家立命”的標(biāo)準(zhǔn)。
目前，經(jīng)銷商是在廠商為主導(dǎo)下進行市場、銷售和維修活動的，廠家在兩者關(guān)系中依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。
1.汽車生產(chǎn)廠商指導(dǎo)經(jīng)銷商進行市場活動、銷售活動、建立品牌、維修、服務(wù)客戶、開拓市場和管理。
2.市場由廠商進行開發(fā)和管理，也可以說，經(jīng)銷商所在的市場是由廠商來“思考”的，汽車生產(chǎn)廠商在市場上進行規(guī)劃、定位和主要實施。按理說，在一個地區(qū)的市場開發(fā)上，經(jīng)銷商應(yīng)該最了解當(dāng)?shù)厥袌?、消費者、政策、競爭和變化情況，并能夠?qū)@個地區(qū)的市場開發(fā)策略提供自己的意見和建議。但是，為何目前經(jīng)銷商只是處于從屬地位？舉一個最典型的例子：汽車生產(chǎn)廠商每年花費大量資金來研究市場、消費者和競爭情況，而經(jīng)銷商幾乎不主動地研究自己周圍的市場。另外，廠商擁有大批高學(xué)歷、高素質(zhì)的市場人員，而經(jīng)銷商很少建立市場部，并招聘上述人才。那么，不去深刻地了解市場，沒有優(yōu)秀的人員又如何制定自己的規(guī)劃？因此，經(jīng)銷商只能聽從于廠商的指導(dǎo)。
目前，經(jīng)銷商大部分是“坐商”，沒有起到一個經(jīng)銷商“真正”的職責(zé)。對于一個汽車經(jīng)銷商來說，真正的素質(zhì)應(yīng)體現(xiàn)在銷售力、產(chǎn)品力、市場力和維修力四個方面。
1.銷售力：銷售人員掌握的銷售技巧。能夠通過自己的銷售技巧，讓一個對產(chǎn)品不感興趣的人感興趣，讓感興趣的人充滿熱情，從有熱情到立即購買。簡單來說，就是銷售人員是否有能力去說服別人購買產(chǎn)品。一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商應(yīng)該具備很好的銷售隊伍(優(yōu)秀的銷售經(jīng)理和銷售代表)、獎勵體系和管理體系。而目前經(jīng)銷商極大缺乏以上幾點，大部分只是坐等客戶。
2.產(chǎn)品力：銷售人員對產(chǎn)品、技術(shù)情況、水平的掌握，同時對競爭對手和市場了解清楚。以前是賣方市場，銷售代表不具備真正的銷售力；大部分銷售人員不會開車、更不了解產(chǎn)品，“賣車不如買車的人懂車”。
大部分經(jīng)銷商不具備銷售力和產(chǎn)品力。沒有銷售力，不可能擁有客戶；沒有產(chǎn)品力，對顧客就沒有說服力。因此，經(jīng)銷商應(yīng)迅速加強銷售力和產(chǎn)品力。
3.市場力：經(jīng)銷商應(yīng)該對周圍的消費者和商圈十分了解，并熟悉當(dāng)?shù)氐母偁幥闆r和媒體。大部分經(jīng)銷商對消費者構(gòu)成、心理和態(tài)度的理解僅停留在經(jīng)驗層面，很少運用系統(tǒng)、科學(xué)的方法進行深入的研究；對商圈的理解也是停留在區(qū)域劃分上，不能理解商圈所體現(xiàn)出的用戶歸屬的真正意義。因此，筆者認為，經(jīng)銷商開拓市場、建立自身市場知名度和美譽度的能力讓人置疑。目前經(jīng)銷商大多只在市場上做一些簡單的宣傳，這樣很難幫助經(jīng)銷商樹立自身市場地位，真正引起用戶的關(guān)注，并達到信任和忠誠。
4.維修力：隨著銷售力的同質(zhì)化和保有量的上升，維修和服務(wù)變得越來越重要。如何讓購車的客戶定期回到店內(nèi)進行維修和保養(yǎng)，是經(jīng)銷商未來生存的基礎(chǔ)。賣出新車中，消費者回來進行維修的比例，將是對經(jīng)銷商的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。通過新華信對北京各級別轎車市場保修期后2-3年在授權(quán)維修站保養(yǎng)和維修的比例調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)緊湊型以下的轎車用戶在過了保修期后更換授權(quán)售后服務(wù)站的比例非常高，這也顯示了獨立售后市場將成為中低檔乘用車保養(yǎng)和維修的有力補充。因此經(jīng)銷商對此應(yīng)該有充分的認識，并在這方面多下工夫。經(jīng)銷商應(yīng)該建立對客戶真正有效的關(guān)懷體系，并非目前留于形式、過時且無意義的關(guān)懷，而應(yīng)是一種更為深刻的、全新的關(guān)懷，如預(yù)先的提醒，使用時的指導(dǎo)等。
經(jīng)銷商如果能夠在未來把握好以上所談到的四個素質(zhì)，即銷售力、產(chǎn)品力、市場力和維修力，將為經(jīng)銷商增加銷量、提高市場知名度，以及吸引客戶、留住客戶提供良好的保證。只有這樣，經(jīng)銷商才能在競爭中真正具有優(yōu)勢，為未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。面臨“洗牌”，對于經(jīng)銷商來說將是一場“四力”的較量。
