今年，江淮對其輕卡的營銷組織架構(gòu)進行了調(diào)整，原來的輕卡營銷公司被江淮帥鈴、江淮鈴和江淮好運三個獨立的營銷公司所取代。
受宏觀經(jīng)濟走勢下行、刺激性政策退出等多重不利因素影響，今年以來商用車市場持續(xù)低迷。面對終端銷量的委靡不振，國內(nèi)商用車企也遭遇到了前所未有的銷售壓力。
為了破解銷售難題，車企可謂使出了渾身解數(shù)，推廣新品、讓利促銷、升級服務(wù)、發(fā)力海外……各種拉動銷量的招數(shù)在市場上頻頻出現(xiàn)。而在這一輪更加激烈的市場爭奪中，除了產(chǎn)品和服務(wù)的較量之外，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)完善與否，對于渠道的控制力究竟如何，也成為競爭中的重要砝碼?！霸谄囦N售市場，一直有渠道為王的說法。所以，控制了銷售網(wǎng)絡(luò)，也就在很大程度上掌控了市場。尤其是在市場行情不佳時，渠道的重要性就更加凸顯?！币晃恍袠I(yè)專家告訴記者。
于是，在市場低迷的背景下，商用車行業(yè)迎來了一場網(wǎng)絡(luò)變革潮??調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)、拓寬營銷渠道、控制終端市場，成為商用車企業(yè)市場布局的關(guān)鍵。這其中，既有“以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整為重點，全面提升營銷網(wǎng)絡(luò)與市場格局的匹配度”的全盤市場戰(zhàn)略，也有配合終端網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的各類引導(dǎo)和扶植政策，還有一些結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展實際的架構(gòu)調(diào)整。
細化網(wǎng)絡(luò)推行品系營銷
也許在一些人看來，這一頗為突然的舉動不過是企業(yè)內(nèi)部再正常不過的部門調(diào)整。但實際上，對于江淮來說，看似簡單的調(diào)整背后卻是一項醞釀、準備了近兩年的戰(zhàn)略性部署。
據(jù)了解，隨著車型的豐富和產(chǎn)品譜系的不斷完善，早在2010年，江淮輕卡就將分品系銷售作為其營銷布局的重點。為此，公司先是對產(chǎn)品進行了系統(tǒng)化整合，形成了帥鈴、威鈴、駿鈴、康鈴、好運5大子品牌。隨后，還根據(jù)不同用戶群體的需求特點，將旗下輕卡產(chǎn)品全面整合為了帥鈴、江淮鈴、江淮好運三大品系，并鼓勵經(jīng)銷商分網(wǎng)營銷。
雖然分品系營銷的嘗試已經(jīng)開始，但要想使這種新的銷售模式真正達到精準營銷，進而拉動銷量提升的作用，對于企業(yè)來說，不單需要針對不同消費群體打造產(chǎn)品，也需要獨立的營銷部門來對不同的網(wǎng)絡(luò)進行專業(yè)化管理。
考慮到這一點，江淮萌生了按照三大品系將輕卡營銷公司一拆為三的想法，并于兩年前開始了相關(guān)部署。據(jù)江淮汽車副總經(jīng)理兼商用車公司總經(jīng)理趙厚柱介紹，江淮先是有步驟地將原來的輕卡營銷管理部“分家”成三個，并在今年正式將三個管理部升級為3家營銷公司。
隨著這種營銷組織體系的調(diào)整到位，今后將會由這3家營銷公司分別去管理帥鈴、江淮鈴、江淮好運三大品系的產(chǎn)品線以及對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源，從而使分品系營銷朝著更加專業(yè)化的方向運作。
在不斷深化輕卡分品系營銷的同時，江淮在今年也將分品系營銷的理念擴展到了重卡領(lǐng)域。根據(jù)功能的不同，將旗下的重卡產(chǎn)品整合為格爾發(fā)、亮劍者和大功臣三大系列。而此舉也被相關(guān)人士解讀為，江淮即將在重卡板塊推行分品系營銷的前兆。
事實上，在國內(nèi)商用車領(lǐng)域，已經(jīng)或者正在推行分品系營銷的企業(yè)并非只有江淮一家。有行業(yè)專家指出，2010年以來，分品系銷售這種在乘用車行業(yè)已經(jīng)司空見慣的營銷模式，由于既能滿足細分市場的需求，又利于經(jīng)銷商在細分領(lǐng)域的精耕細作，因此也開始在商用車行業(yè)逐漸流行開來。
據(jù)了解，目前包括東風(fēng)商用車、一汽解放、中國重汽等在內(nèi)的不少企業(yè)，都將這種模式作為其營銷管理工作中的重點。其中，一汽解放就結(jié)合不同地域的需求特征和經(jīng)銷商實力，在專營店和賣場，對不同品系的產(chǎn)品實行專業(yè)化經(jīng)營，并鼓勵有實力的經(jīng)銷商單獨開設(shè)自卸車專賣店，實行分網(wǎng)營銷。
東風(fēng)商用車也早在兩年前就已經(jīng)意識到了細分市場的重要性，按照重卡、中卡、牽引車、工程自卸車和專用車將產(chǎn)品劃分為五大品系。并且，每個品系都設(shè)立了專門的營銷團隊，便于經(jīng)銷商根據(jù)自身的實際有選擇得開展分品系營銷。而在中國重汽銷售部剛剛舉辦的第四季度營銷工作會議上，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，開展品系化經(jīng)營策略，也成為其打好2012收官之戰(zhàn)的重要營銷舉措。
整合資源形成集團合力
同樣是在今年8月，曾有業(yè)內(nèi)人士曝料稱，位列國內(nèi)重卡前三甲的中國重汽正在對集團的營銷網(wǎng)絡(luò)進行合并。而調(diào)整的方案，是將中國重汽濟寧商用車公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和人員并入中國重汽濟南卡車分公司?！敖?jīng)過此番調(diào)整之后，中國重汽集團原有的3家銷售子公司將會整合為兩家?！痹撊耸客嘎?。
雖然此后中國重汽并未就這一調(diào)整對外正式發(fā)布消息，但在日前中國重汽銷售部總經(jīng)理云清田所作的第四季度具體工作安排中，做好與濟寧商用車公司的產(chǎn)品對接的內(nèi)容赫然在列。而中國重汽對其營銷網(wǎng)絡(luò)體系進行調(diào)整的傳聞，也就此得到證實。
在相關(guān)人士看來，中國重汽之所以選擇在這樣一個市場環(huán)境下，調(diào)整自身的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要的原因在于，今年以來重卡市場銷量的大幅下滑，使中國重汽營銷網(wǎng)絡(luò)中存在的一些問題和矛盾進一步凸顯。為了提升銷售網(wǎng)絡(luò)的運營效率，更為了在集團層面形成合力、減少內(nèi)耗，中國重汽才下決心整合旗下的網(wǎng)絡(luò)資源?！霸谕瓿删W(wǎng)絡(luò)整合后，中國重汽的市場動作一定會隨之變化?！遍L期關(guān)注重卡行業(yè)動態(tài)的李先生分析說，接下來，中國重汽可能會將濟寧商用車公司的產(chǎn)品，納入到卡車分公司的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，從而使重汽卡車的經(jīng)銷商擁有包括高檔、中檔在內(nèi)的多層次的車型。而這，將在很大程度上豐富經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)限，有助力他們提升銷量，從而抵御目前重卡市場的“寒冬”。
而這一點，從云清田的相關(guān)表述中也可窺見端倪。針對第四季度的市場開拓，他曾表示，濟寧商用車公司生產(chǎn)管理完善，設(shè)備先進，能夠保質(zhì)保量地完成生產(chǎn)任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，重汽銷售部要做好產(chǎn)品定位工作，針對不同的市場需求有選擇地推出HOWO和豪瀚兩大系列的產(chǎn)品，并認真做好市場調(diào)研，定位好營銷途徑，做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？梢?，下一步，如何做好營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整后的交接工作，進一步整合現(xiàn)有的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源，將是中國重汽的一項重點工作。
決勝終端自建二級網(wǎng)絡(luò)
他告訴記者，雖然一直以來，安徽都是一汽解放的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，但去年以來，重卡市場的持續(xù)低迷，還是讓該區(qū)域的銷量受到了不小的影響。為了在競爭中贏得更多的主動，一汽解放一直在對安徽的營銷網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)整。而這其中最重要的一項工作，就是引導(dǎo)和組織有實力的一級代理商組建直營的二級網(wǎng)點。
據(jù)了解，在重卡行業(yè)內(nèi)，一級代理商主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)，一旦市場出現(xiàn)低迷，其客戶極容易流失，從而影響銷量。這時，企業(yè)只能依賴二級網(wǎng)絡(luò)手中的終端客戶資源進行市場開拓。但目前二級網(wǎng)絡(luò)普遍都是多品牌經(jīng)營，對某一家企業(yè)的忠誠度較低。因此，對于重卡企業(yè)來說，要想將終端客戶資源掌握在自己手中，選擇分銷能力強、經(jīng)濟實力雄厚的一級經(jīng)銷商，在一些關(guān)鍵區(qū)域建立二級網(wǎng)點，從而構(gòu)建起自營型的二級網(wǎng)絡(luò)，將是強化自身渠道控制力、贏得市場主動的關(guān)鍵。
對于這一點，韓曉彬的感觸頗深?！敖?jīng)過近一年的努力，目前在安徽區(qū)域，通過鼓勵代理商自建小型的銷售維修一體的二級店，一汽解放的自營性二級網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本搭建起來。對于終端控制力的明顯加強，也有效地拉動了區(qū)域銷量的增??年作為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型元年的東風(fēng)商用車，也同樣將決勝終端作為其網(wǎng)絡(luò)調(diào)整布局的重點。在一些相對比較弱勢的區(qū)域，東風(fēng)商用車在市場下滑和弱勢突破的雙重壓力下，一方面拓展營銷服務(wù)渠道，爭奪客戶資源；另一方面也大力建設(shè)二級營銷服務(wù)網(wǎng)點，緊抓終端客戶。
得益于這種營銷策略的調(diào)整，東風(fēng)商用車在一些區(qū)域市場的業(yè)績?nèi)〉昧瞬恍〉耐黄啤?jù)相關(guān)負責(zé)人介紹：“目前河北石家莊的每個縣都至少有一個東風(fēng)商用車二級網(wǎng)點。網(wǎng)點的全覆蓋對于銷售的拉動作用明顯，今年上半年，二級網(wǎng)點對于津冀地區(qū)銷量的貢獻率已經(jīng)達到了30%?！倍瑯拥那榫埃渤霈F(xiàn)了在貴州、寧夏等地。據(jù)悉，在不少區(qū)域，通過鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)二級網(wǎng)絡(luò)，東風(fēng)商用車的終端客戶數(shù)量明顯增加，區(qū)域銷售份額也得以在逆勢下持續(xù)提升。
