微客行業(yè)一枝獨(dú)秀
2011年以來(lái)，受多種因素影響，全國(guó)微客市場(chǎng)發(fā)展疲軟，多數(shù)企業(yè)銷量出現(xiàn)同比下滑。不過(guò)也有例外，在眾多微車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，有一家企業(yè)的銷售勢(shì)頭十分搶眼，那就是以東風(fēng)小康。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1-5月，東風(fēng)小康分別實(shí)現(xiàn)微客銷售3.12萬(wàn)輛、2.40萬(wàn)輛、2.66萬(wàn)輛、2.15萬(wàn)輛和1.87萬(wàn)輛，同比增幅分別達(dá)到187.52%、70.98%、71.18%、32.14%和20.3%。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年?yáng)|風(fēng)小康整體銷量突破18萬(wàn)輛。
在微車(chē)市場(chǎng)整體銷量下降的情況下，東風(fēng)小康微車(chē)逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了較高的銷量增幅。產(chǎn)銷數(shù)據(jù)表明，這幾年?yáng)|風(fēng)小康在認(rèn)認(rèn)真真做實(shí)事。面對(duì)東風(fēng)小康的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)某競(jìng)爭(zhēng)同行企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了這樣的評(píng)價(jià)。
長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展固然是關(guān)鍵，不過(guò)短期市場(chǎng)策略也不能忽視。東風(fēng)小康2011年市場(chǎng)表現(xiàn)如此搶眼，事出有因。
料先機(jī)拋殺手锏
2011年年初，東風(fēng)小康制定了比2010年增長(zhǎng)50%的銷售目標(biāo)。在多數(shù)企業(yè)調(diào)低增幅目標(biāo)、專家紛紛預(yù)測(cè)微客市場(chǎng)將趨向理性的背景下，這一目標(biāo)一度讓人懷疑東風(fēng)小康過(guò)于冒進(jìn)?，F(xiàn)在看來(lái)，東風(fēng)小康在制定目標(biāo)時(shí)并非信口開(kāi)河，而是做好了準(zhǔn)備。
東風(fēng)小康銷量的上升與企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏、料到市場(chǎng)先機(jī)并及時(shí)作出反饋有很大關(guān)系。2010年底，在汽車(chē)下鄉(xiāng)等一系列微客消費(fèi)刺激政策退出前，東風(fēng)小康對(duì)2011年的微客市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析。由于意識(shí)到政策退出后市場(chǎng)可能出現(xiàn)疲軟，東風(fēng)小康及時(shí)出臺(tái)了銷售補(bǔ)貼政策，在政府政策退出后，由企業(yè)向消費(fèi)者提供補(bǔ)貼，保證了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)成本不增加。
長(zhǎng)安集團(tuán)市場(chǎng)研究處的負(fù)責(zé)人介紹，微客消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感。從東風(fēng)小康的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，及時(shí)的補(bǔ)貼政策確實(shí)收到了一定的效果。在整體市場(chǎng)疲軟時(shí)，東風(fēng)小康的銷量沒(méi)有受到影響。但隨著其他企業(yè)銷售優(yōu)惠措施的跟進(jìn)，這一優(yōu)勢(shì)將不再明顯。
據(jù)了解，隨著廠家補(bǔ)貼政策慢慢走過(guò)過(guò)渡期，東風(fēng)小康開(kāi)始重新調(diào)整政策，推出新的促銷手段，如送油卡、送服務(wù)等。有業(yè)內(nèi)人士表示，促銷等政策在短期內(nèi)會(huì)有一定的效果，但是如果長(zhǎng)時(shí)間搞促銷，會(huì)影響顧客的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)此，東風(fēng)小康在不同的階段，會(huì)針對(duì)市場(chǎng)推出不同的銷售政策。未來(lái)，東風(fēng)小康將針對(duì)V系列個(gè)別車(chē)型開(kāi)展一系列活動(dòng)。
靈活的市場(chǎng)銷售政策，敏銳的市場(chǎng)洞察力，是東風(fēng)小康贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，而豐富的產(chǎn)品線，是東風(fēng)小康銷量快速增長(zhǎng)的另一重要原因。2011年5月份，東風(fēng)小康6款V系微車(chē)在全國(guó)全面上市，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。目前，東風(fēng)小康K、V兩大產(chǎn)品系列實(shí)施分網(wǎng)銷售，均得到消費(fèi)者普遍親睞。
鎖緊領(lǐng)軍企業(yè)促增長(zhǎng)
上汽通用五菱媒體公關(guān)部認(rèn)為，東風(fēng)小康的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常靈活。在銷售網(wǎng)絡(luò)選址方面，進(jìn)入微車(chē)行業(yè)相對(duì)較晚的東風(fēng)小康充分借鑒前輩的經(jīng)驗(yàn)，往往選擇在距離本行業(yè)領(lǐng)頭兵銷售店面較近的地方布局網(wǎng)點(diǎn)。這在提高自己的知名度，方便客戶選車(chē)方面都起到了很好的效果。
除了店面位置的選擇，東風(fēng)小康的產(chǎn)品定價(jià)也很考究，車(chē)輛售價(jià)往往會(huì)比鎖定對(duì)手的價(jià)格低一點(diǎn)，或者在價(jià)格相同的基礎(chǔ)上，空間比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍微大一些，這種策略吸引了很多用戶購(gòu)買(mǎi)小康微客。
