20年來，中國客車業(yè)"跑步發(fā)展"，從一個不起眼的小行業(yè)成為了中國汽車產(chǎn)業(yè)中一股中堅力量，產(chǎn)品不僅滿足和豐富了國內(nèi)市場，10年前又開始大舉進軍海外市場，在不少地區(qū)刮起了一陣"中國旋風(fēng)"，各企業(yè)海外市場捷報頻傳。然而2008年那一場席卷全球的金融危機，給正在海外市場志得意滿的中國客車業(yè)上了一課，客車企業(yè)在海外市場上用"交學(xué)費"的方式逐漸學(xué)會了如何在海外市場上更穩(wěn)健的走路。
2010年以來，在經(jīng)歷了海外風(fēng)浪之后的客車業(yè)繼續(xù)海外征程，在嚴苛的市場環(huán)境下用更成熟的戰(zhàn)略和步伐找到一把把"破局之匙"，開啟客車出口的新局面。廈門金龍旅行車有限公司（簡稱：金旅）作為國內(nèi)最早出口客車的企業(yè)，其海外市場經(jīng)歷了回落之后從2011年又呈穩(wěn)定增長的態(tài)勢，并在俄羅斯還建立中國客車企業(yè)中的首家子公司，開啟了中國客車在海外市場上的新模式。日前，記者采訪了金旅海外銷售公司總經(jīng)理保洪全和副總經(jīng)理居江，分享了金旅在海外市場征戰(zhàn)的破局歷程。
出口老大的"恢復(fù)性增長"
金旅的出口業(yè)務(wù)從2003年開始，2007年達到頂峰，成為中國客車出口的第一，總金額達到1.43億美元，以當(dāng)時的匯率計算超過了10億人民幣。但2008年之后由于金融危機等多方面的原因開始大幅下滑，2009年只有不到1500萬美元。
經(jīng)歷了從高峰進入谷底的金旅開始重新梳理海外市場，調(diào)整海外市場的布局和結(jié)構(gòu)。重新起航后海外銷售直線上升，在2011年實現(xiàn)6700萬美元，2012年9800萬美元，2013年將突破1億美元。"現(xiàn)在海外市場的銷售增長對于我們來說實際上’恢復(fù)性的增長’，不過現(xiàn)在的海外銷售跟以前從區(qū)域到產(chǎn)品上都有很大的不同。"?？傉f道。
過去金旅出口的市場以中東、俄羅斯、南非為代表，但現(xiàn)在非洲是第一大市場，中南美洲正開始逐步起步。車型上過去以海獅輕客為主，現(xiàn)在則主要以大型車為主，同時還有專門為區(qū)域市場定制開發(fā)的大中型車。
"輕型車在國內(nèi)外的競爭都非常激烈，但在海外市場不僅要面對新車競爭，還要面對來自日本等國的二手車，利潤很低。大型車就要相對好一些，不過大型車來自國內(nèi)企業(yè)間的競爭也十分慘烈。面對這樣的現(xiàn)狀我們采取了差異化策略，在海外市場上盡量出口一些配置比較高的產(chǎn)品，這一方面避開了與國內(nèi)一些擅長低端車型的企業(yè)競爭，另一方面也跟我們的品牌形象相符，有利于我們在一個市場長久做下去。現(xiàn)在海外市場很多客戶對于中國客車品牌已經(jīng)有所認識，特別是在金融危機之后，經(jīng)營的壓力讓他們在車輛選擇上更加慎重，在真正購買之前會很詳細考察各品牌的情況。"
重質(zhì)量、重售后服務(wù)、打品牌，在這樣的思路之下，金旅海外市場穩(wěn)步推進，在區(qū)域市場上的占有率不斷提高。如在埃及市場，金旅的經(jīng)銷商原來是日本豐田公司在埃及的代理，隨著日元升值造成的成本上升，該經(jīng)銷商最初只是試著與金旅合作。但金旅產(chǎn)品的良好表現(xiàn)以及金旅公司誠信合作，雙方合作力度不斷加大，現(xiàn)在每年都有4、5千輛的銷售，占據(jù)了埃及市場頭把交椅。"如果埃及的政局不這么動蕩，我們在埃及的銷售會更好。"?？傃a充道。
俄羅斯"子公司模式"
俄羅斯市場是金旅在海外另一個頗具代表性的市場。
金旅在俄羅斯曾經(jīng)小有成就。從2005年開始接觸，在2007年憑XML6117單一車型就達到了800輛的銷售，當(dāng)時俄羅斯圣彼得堡的第三公共汽車公司的新車更新幾乎都是金旅的份額。不過，后來在俄羅斯市場的"滑鐵盧"也讓金旅嘗到了激進的"苦果"。
"按照俄羅斯的法規(guī)要求，進口的車型必須通過俄羅斯的認證，每一個車型都必須拿到這個’通行證’才能銷售。但他們的法規(guī)要求認證必須由本地的公司提出申請，并由本地的公司持有。它不同于歐洲其他國家，車型的認證可以屬于車輛制造商。在這樣的法規(guī)下，當(dāng)時通過經(jīng)銷商合作認證、費用分攤的模式。"金旅海外銷售公司副總經(jīng)理居江介紹道。
金旅與經(jīng)銷商最初的合作是非常不錯的，市場迅速打開，新車源源不斷的開到了俄羅斯。然而由于合作經(jīng)銷商的激進銷售政策，將資金挪至其他產(chǎn)業(yè)投資失敗，導(dǎo)致其資金鏈斷裂，2008年公司破產(chǎn)。不僅拖欠金旅的大量貨款沒有兌付，金旅客車在俄羅斯的售后服務(wù)也成為了一大問題，用戶在車輛需要維修和保養(yǎng)時找不到原來的經(jīng)銷商，所以一度對金旅牌客車非常失望。市場出現(xiàn)了大滑坡。
"我們在2009年重新拾起俄羅斯市場時，并不是從零開始，而是從負數(shù)開始。雖然客戶很多，但是大家的印象是金旅這個品牌售后服務(wù)不好，而且以前的認證也都隨著經(jīng)銷商的破產(chǎn)沒有了，以前用于認證的投資也都打了水漂。"居江說道。重新進入俄羅斯的金旅吸取之前的教訓(xùn)，在新經(jīng)銷商的選擇上非常慎重，并且全部承擔(dān)新的認證費用，同時也擁有全部的認證權(quán)利。但是，有著前車之鑒，這樣的合作方式對于想深入開拓俄羅斯市場的金旅來說，風(fēng)險依然很大。"經(jīng)銷商做大之后，因為利益的問題很多方面與車廠考慮的問題是不一樣的，但他們又拿著認證，合作中難免出現(xiàn)罅隙。"
這種形勢之下，2013年金旅在俄羅斯創(chuàng)造性地設(shè)立了海外子公司，這也是中國客車業(yè)在海外設(shè)立的第一個子公司。"子公司的概念不同于分公司和辦事處，它是一個注冊在俄羅斯的本土獨立法人公司，金旅對它有100%的控股權(quán)，可以在俄羅斯進行客車銷售和認證等工作，就像是曾經(jīng)合作過的經(jīng)銷商一樣，但它又是獨立法人，風(fēng)險可控。所有的車型認證都可以放在這個公司名下，這對于我們想長期在這個市場耕耘來說是一個很好的基礎(chǔ)。"?？傉f道。"成立子公司，第一可以代表金旅在俄羅斯進行銷售活動，相當(dāng)于總經(jīng)銷，在調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)銷商。俄羅斯土地廣袤，單一的銷售商是不行的；第二還可以對以前因經(jīng)銷商破產(chǎn)造成的品牌聲譽影響進行修復(fù)，提升金旅客車的信譽；第三可以更好的開展售后服務(wù)，第一時間服務(wù)客戶以及對產(chǎn)品進行改進；第四是真正理解當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌觯N近用戶。"
破局之匙
成立子公司的效果很快就得到了顯現(xiàn)。
2013年俄羅斯出臺非關(guān)稅壁壘，對非俄白哈同盟生產(chǎn)的進口公交車收取舊車處理補償費，將進口車的價格抬高約10%。而俄羅斯本土的公交車制造企業(yè)也在快速發(fā)展，產(chǎn)品進步很大，這樣一來，中國的公交車幾乎在俄羅斯市場沒有了競爭力，近乎截斷了中國公交車對俄的出口。
"這個政策一出，中國其他企業(yè)在俄羅斯的出口幾乎停滯，但我們已經(jīng)認證了很多其他的車型，如旅游、長途等車型，這很好的抵御了這次沖擊。從現(xiàn)在來看，如果沒有建立子公司，那么俄羅斯的市場現(xiàn)在幾乎就沒有了，而實際情況是今年俄羅斯業(yè)績至少翻倍。"?？傉f道。
子公司的模式實際上也是金旅看到了其他模式的弊端而想出來的辦法。因為按照俄羅斯的法規(guī)，車型認證只能由一家公司持有，實質(zhì)上就是一種總經(jīng)銷的形式。由于利益分配的問題，廠商很容易被經(jīng)銷商簽著鼻子走。合作基礎(chǔ)不好，最終的結(jié)果一般也不會太好。不過，建立子公司實際上金旅還有更多的打算。"子公司模式也是金旅未來國際化的一個基礎(chǔ)，如果以后我們要全面進入這個市場，當(dāng)決定產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌都投入進去時，現(xiàn)有的子公司會是一個很好的過渡，因為我們有培養(yǎng)好的人在那邊，這些人對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂屠斫鈱鼫?zhǔn)確。"
"未來國際化的路線一定不止是產(chǎn)品出去，技術(shù)、資本、品牌都要出去，所以我們在海外市場上必須腳踏實地一個腳印一個腳印的走，要選擇好產(chǎn)品一個市場一個市場的去做，不能像過去那樣跑馬圈地，無質(zhì)量的增長。現(xiàn)在對海外市場的判斷和選擇一定要思路清晰，產(chǎn)品規(guī)劃一定要適合當(dāng)?shù)厥袌觯⑶医⒑米约旱暮Ｍ馊瞬抨犖?，控制好風(fēng)險，控制不好風(fēng)險的企業(yè)是走不遠的。"對于金旅未來的海外戰(zhàn)略，?？傄约敖鹇玫某隹趫F隊已經(jīng)成竹在胸。
未來中國客車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海外市場一定是必經(jīng)之路。在這條道路上，掌握更多破局之匙的金旅顯然已經(jīng)先行了一步。
