從進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)，從輕卡到重卡，從技能到節(jié)油……十余年來(lái)卡車大賽一直盛行，幾乎每一品牌都有自己的一套模式。2016年12月14日剛剛結(jié)束的“尋找節(jié)油一哥”—東風(fēng)凱普特·第二屆中國(guó)卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽也是其中之一。這個(gè)兩年來(lái)近7000人參與的卡賽，對(duì)于用戶來(lái)講只是一場(chǎng)比賽，贏了就是現(xiàn)金和車輛使用權(quán)。可是對(duì)于商家東風(fēng)輕型商用車來(lái)講，這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)全新的“開源導(dǎo)流”“營(yíng)”銷戰(zhàn)!
東風(fēng)凱普特·第二屆中國(guó)卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽總決賽
新時(shí)代新戰(zhàn)爭(zhēng)“營(yíng)”“銷”要分開
百度百科上講：營(yíng)銷的本質(zhì)就是抓住用戶的需求，并快速把需求商品化，而目的就是產(chǎn)生可持續(xù)性收益。的確，傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)重點(diǎn)在“銷”，關(guān)注的事物莫過(guò)于內(nèi)部庫(kù)存周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商的提貨壓貨、末端銷售、成交率等。但影響“銷”的因素太多，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、客戶偏好、品牌、業(yè)代的銷售能力乃至展廳形象都可能發(fā)生變故。因此在活動(dòng)策劃人之一、東風(fēng)輕型商用車營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理助理陳水敏看來(lái)：“這就像水管的閥門一樣，想把這個(gè)流量搞大，不能說(shuō)不對(duì)，但我認(rèn)為是最吃力不討好的一件事法。”
東風(fēng)輕型商用車營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理助理陳水敏
因此，在策劃節(jié)油大賽時(shí)的初衷就做了改變，重點(diǎn)在“營(yíng)”。陳水敏說(shuō)：“我一直認(rèn)為‘營(yíng)’和‘銷’應(yīng)該分開來(lái)看，‘營(yíng)’是一個(gè)綜合體，時(shí)髦一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論線上線下，成功的商業(yè)模式一定離不開三點(diǎn)：流量、轉(zhuǎn)換率、客戶粘度。”沒錯(cuò)，在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代下，運(yùn)營(yíng)的核心就在于這三點(diǎn)，而加之到節(jié)油大賽上就更簡(jiǎn)單了，流量就是參與和關(guān)注比賽的卡車司機(jī)，客戶粘度就是東風(fēng)的服務(wù)和與用戶的互動(dòng)，轉(zhuǎn)換率自然就是待發(fā)展的潛在客戶和持續(xù)購(gòu)買的忠誠(chéng)擁躉。
東風(fēng)凱普特E280
流量和客戶粘度位于銷售的兩頭，是相輔相成的存在?？蛻舴?wù)和互動(dòng)做得好，不僅可以保證回頭客的流量，還可能產(chǎn)生口碑，促進(jìn)流量增長(zhǎng);而流量大了之后，廠商與用戶的互動(dòng)機(jī)會(huì)增多，也就有更多粘度的產(chǎn)生。所以影響因素眾多、又決計(jì)不能強(qiáng)買強(qiáng)賣的中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換率其實(shí)最不可控。因此，雖然把任何一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致都一定能夠成功，但兩害相權(quán)尚且取其輕者，何況兩繁相較呢?“所以我們今年的營(yíng)銷策略就是抓兩端”。
廣開源加粘度轉(zhuǎn)換自會(huì)來(lái)
說(shuō)到以節(jié)油大賽為典型的“營(yíng)”，東風(fēng)輕卡絕對(duì)貨真價(jià)實(shí)。廣開源擴(kuò)流量，真服務(wù)加粘度，看看節(jié)油大賽的賽程設(shè)置和環(huán)節(jié)就知道了。
首站蘇州的發(fā)車儀式
首先，不設(shè)門檻、不限品牌，甚至也不談賣車，過(guò)來(lái)就是“玩”。其次，報(bào)名參與即得200元加油卡，并且秉承東風(fēng)輕卡“關(guān)愛每一個(gè)人，關(guān)心每一部車”的理念，人、車都能得到免費(fèi)體檢。再次，相較于用高科技車載方式來(lái)計(jì)算油耗，東風(fēng)輕卡賽程設(shè)置選擇原始方法，從自己加油、貼封條、跑路到當(dāng)面卸油、稱重算油差，所有過(guò)程都在選手的監(jiān)控之下。最后，通過(guò)比賽還嫁接一些公益活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)找到跟司機(jī)的互動(dòng)或深度挖掘找到司機(jī)中的草根英雄，讓司機(jī)們得到認(rèn)可、得到社會(huì)尊重，也讓更多的媒體、社會(huì)來(lái)關(guān)注這樣一個(gè)群體……
其實(shí)在全國(guó)60個(gè)城市舉辦120場(chǎng)次海選比賽，并且不設(shè)門檻、不限品牌就已經(jīng)足夠廣開源了，這是完全不“設(shè)防”的擴(kuò)大流量。而后的這些真心實(shí)意的服務(wù)，也讓卡車司機(jī)們感受到了接地氣的實(shí)惠。這樣的互動(dòng)一方面就是在套取用戶的心，增加用戶粘度，而另一方面也是佐證廣開源的福利條件，讓更多的流量參與進(jìn)來(lái)。
而這樣“營(yíng)”銷后的結(jié)果是什么?今年整個(gè)行業(yè)下滑4%的同時(shí)，東風(fēng)實(shí)現(xiàn)0.2%微增長(zhǎng)?！熬唧w有多少不好說(shuō)，但賽事對(duì)營(yíng)銷或多或少都會(huì)有影響?！标愃粽f(shuō)了另外一組數(shù)據(jù)，同樣可以佐證轉(zhuǎn)換率的自然到來(lái)：首先兩年來(lái)，東風(fēng)輕卡節(jié)油賽直接參與人數(shù)近7000人，再加上圍觀的群眾，規(guī)模大約在兩萬(wàn)人左右。其次，東風(fēng)官方微信粉絲增長(zhǎng)了數(shù)萬(wàn)，去年賽事傳播量3.1億，今年預(yù)計(jì)超過(guò)5個(gè)億。再次，收集了近萬(wàn)臺(tái)銷售線索，實(shí)際成交臺(tái)數(shù)達(dá)到了2900多臺(tái)，轉(zhuǎn)換率近30%……
勤總結(jié)擅改進(jìn)未來(lái)才能來(lái)
有了營(yíng)銷策略，有了實(shí)施步驟，那么“營(yíng)”銷后的結(jié)果也是呼之欲出。除了上文提到的自然而來(lái)的轉(zhuǎn)換率，對(duì)于廠商和用戶的未來(lái)也有著關(guān)鍵性的意義。
首先，全國(guó)60城120場(chǎng)次海選比賽，讓東風(fēng)輕型商用車對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解得更加透徹。不僅成立了北京專案組、上海專案組，對(duì)京五排放和上海投標(biāo)形式做了全新布局，還調(diào)整了全國(guó)區(qū)域營(yíng)銷策略，按照“一區(qū)一品一策”，實(shí)施每一區(qū)域一款主打產(chǎn)品執(zhí)行一個(gè)差異化策略。
其次，產(chǎn)品做了調(diào)整。因?yàn)槿珖?guó)的摸排走訪，東風(fēng)輕型商用車也發(fā)現(xiàn)客戶群體正在發(fā)生變化。原本關(guān)注零散貨物的物流業(yè)態(tài)正在向?qū)I(yè)化和集約化的集團(tuán)客戶轉(zhuǎn)型，想要符合需求，東風(fēng)輕型商用車就要在細(xì)分領(lǐng)域做更加專業(yè)化的定制開發(fā)，根據(jù)不同行業(yè)的用車痛點(diǎn)，有針對(duì)性的開發(fā)相應(yīng)車型。
襄陽(yáng)總決賽的年度前三甲
再次，也是因?yàn)橛脩艏爱a(chǎn)品的變化，銷售形勢(shì)也在改變。為此，東風(fēng)輕型商用車成立了行業(yè)客戶支持部、大客戶部，并請(qǐng)了專門團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)經(jīng)銷商去開拓轄區(qū)內(nèi)的大客戶?！拔覀兘衲昃驼?qǐng)到了兩家第三方的培訓(xùn)公司，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)給我們的經(jīng)銷商做轉(zhuǎn)型。從陌客拜訪開始，逐步跟客戶接觸，到成交的全過(guò)程，輔導(dǎo)經(jīng)銷商做大客戶的開拓?！?br />
其實(shí)這些還只是“營(yíng)”銷結(jié)果中的一小部分，除此之外，一款自主動(dòng)力ZD30被布局爭(zhēng)奪3.0動(dòng)力段的兵家陣地，一款12米的兩軸車廂式貨車“大輕卡”響應(yīng)國(guó)家政策，甚至一款全新駕駛室也將在明年5月全線產(chǎn)品上提升東風(fēng)的顏值……
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Tomorrowisanotherday.變化每天都在發(fā)生。作為開源導(dǎo)流的新式“營(yíng)”銷方式的中國(guó)卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽也將發(fā)生改變，為了不讓大家審美疲勞，為了經(jīng)銷商的興奮度，為了更多“營(yíng)”銷活動(dòng)的開展，此后的節(jié)油大賽將兩年舉辦一次。沒錯(cuò)，節(jié)油“舞劍”意在“營(yíng)”銷。但無(wú)論如何，“營(yíng)”銷后的策略會(huì)越來(lái)越“貼心”，產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越“好用”，用戶也會(huì)越來(lái)越滿足。未來(lái)，兩年一次的中國(guó)卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽也會(huì)像奧運(yùn)會(huì)一樣，令人萬(wàn)分期待!
