汽車權(quán)威人士坦言，中國汽車業(yè)已步入營銷時(shí)代。與國際汽車巨無霸相比，中國汽車業(yè)營銷力是競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)“軟肋”。
創(chuàng)新營銷體系，組建國際化的銷售公司，為用戶提供超值服務(wù)，是“東風(fēng)汽車”正在實(shí)現(xiàn)的一個(gè)夢(mèng)想，也成為“東風(fēng)汽車”建設(shè)國際化輕型商用車公司的一個(gè)先決條件。
“東風(fēng)汽車”總經(jīng)理朱福壽深有感觸地說，產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的水之源、木之本。產(chǎn)品常新，企業(yè)長青。然而，如果沒有營銷創(chuàng)新，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新就失去其存在的意義。
一、與時(shí)俱進(jìn)：醞釀巨變
與時(shí)俱進(jìn)，是東風(fēng)汽車股份有限公司營銷模式不斷創(chuàng)新的思想內(nèi)核。
從1999年至今，依據(jù)國內(nèi)輕型商用車市場(chǎng)的變化，“東風(fēng)汽車”審時(shí)度勢(shì)，對(duì)營銷模式進(jìn)行了4次較為成功的創(chuàng)新。
創(chuàng)立之初，“東風(fēng)小霸王”專營部營銷模式是“封閉區(qū)域、控制資源、恒定價(jià)格、買斷專營”。經(jīng)過一年的行銷實(shí)踐，顯現(xiàn)這一創(chuàng)造性模式的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也凸顯出它的不足和亟待改進(jìn)的地方。2001年，“東風(fēng)汽車”實(shí)施品牌營銷，提出“品牌代理、區(qū)域?qū)I、恒定價(jià)格、控制風(fēng)險(xiǎn)”。接著2002年又制定出“品牌銷售、區(qū)域?qū)I、突出重點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)”。隨著服務(wù)促進(jìn)銷售作用的愈加突出，2003年，“東風(fēng)汽車”將服務(wù)提到了前所未有的高度，制定出“品牌銷售、區(qū)域代理、提升服務(wù)、控制風(fēng)險(xiǎn)”。
從上述營銷模式的創(chuàng)新演變中可以看出，“東風(fēng)汽車”在不斷地使?fàn)I銷模式更切合實(shí)際，品牌營銷、區(qū)域代理和提升服務(wù)的精髓卻沒有變。
同時(shí)，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，為更便捷地服務(wù)用戶，降低營銷成本，2001年12月底，“東風(fēng)汽車”與中國工商銀行、中國建設(shè)銀行簽署了銀企金融服務(wù)協(xié)議，共同組建資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)。
這種銀企合作的創(chuàng)新方式，突破了網(wǎng)絡(luò)就是結(jié)算的單純概念，將網(wǎng)絡(luò)結(jié)算與代理保管業(yè)務(wù)、代理監(jiān)督服務(wù)結(jié)合起來，塑造了新型銀企關(guān)系，突出了有償服務(wù)的新內(nèi)容，使企業(yè)節(jié)約了營銷管理成本，大大降低了企業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)，保證了資金快捷、安全回籠，提高了資金運(yùn)轉(zhuǎn)，最大限度地延伸了銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售商節(jié)約了買斷資金，降低了財(cái)務(wù)費(fèi)用，增加了經(jīng)營靈活性。
事隔一年，在建立資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，“東風(fēng)汽車”又與中信實(shí)業(yè)銀行建立了汽車銷售金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一協(xié)議，可謂一石多鳥：它可以增強(qiáng)代理商的資金實(shí)力，拓展代理商的融資渠道，減輕代理商的資金壓力，降低代理商的財(cái)務(wù)費(fèi)用，提升代理商的銷售能力。它還為“東風(fēng)汽車”搭建了一個(gè)資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以加快企業(yè)資金結(jié)算效率，加快產(chǎn)品銷售資金的周轉(zhuǎn)，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，增強(qiáng)企業(yè)商務(wù)政策的靈活性。
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。2001年12月21日，人民大會(huì)堂，東風(fēng)公司與臺(tái)灣裕隆公司舉行了“嫁接全新營銷理念、打造一流營銷模式”的簽字儀式。雙方將在汽車服務(wù)領(lǐng)域展開深層次合作。其中，“東風(fēng)汽車”參股19%。東風(fēng)裕隆將為東風(fēng)輕型商用車用戶提供全方位的服務(wù)，努力提高顧客的滿意度和忠誠度，建立起國內(nèi)汽車營銷體系新基準(zhǔn)，全面提高東風(fēng)輕型商用車的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，推動(dòng)汽車行業(yè)營銷領(lǐng)域管理水平的提高，使“東風(fēng)汽車”真正具備國際競(jìng)爭(zhēng)力。
從2002年3月始，東風(fēng)裕隆公司承接"東風(fēng)汽車"輕型商用車在廣東、山東和海南的銷售。是年底，隨著國際汽車巨頭在華汽車制造布局整合的加劇，“東風(fēng)汽車”站在未來發(fā)展的高度，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，不斷地提升市場(chǎng)營銷力，決定對(duì)營銷體系進(jìn)行一次大的改革，盡管這一年“東風(fēng)汽車”輕型商用車銷售突飛猛進(jìn)。
“東風(fēng)汽車”再度聯(lián)手臺(tái)灣裕隆，對(duì)原屬于"東風(fēng)汽車"旗下的銷售公司和2001年底成立的東風(fēng)裕隆公司進(jìn)行重組，以期構(gòu)建全新的汽車營銷模式。重組后，“東風(fēng)汽車”收購原東風(fēng)公司所持東風(fēng)裕隆公司32%的股權(quán)，加上原來所持19%的股權(quán)，“東風(fēng)汽車”現(xiàn)已取得東風(fēng)裕隆汽車銷售公司51%的股權(quán)。
“東風(fēng)汽車”緣何對(duì)營銷體系進(jìn)行一次“大手術(shù)”？
隨著國內(nèi)輕型商用車的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，沒有特性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱。要想保持和提高競(jìng)爭(zhēng)力，除了不斷地開發(fā)新品和進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，還必須對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式中不符合市場(chǎng)變化的東西進(jìn)行徹底的變革。
“東風(fēng)汽車”營銷體系大變革，是與國際汽車業(yè)營銷接軌，適應(yīng)新形勢(shì)變化的客觀需要；是建設(shè)國際化輕型商用車公司謀求大發(fā)展的需要；是輕型商用車打造國內(nèi)第一品牌的需要。
在具體實(shí)踐中，“東風(fēng)汽車”借助東風(fēng)裕隆項(xiàng)目平臺(tái)，引進(jìn)先進(jìn)的營銷服務(wù)理念、管理方法和管理軟件，推行當(dāng)前國際上先進(jìn)高效的行銷方式，來改造“東風(fēng)汽車”原有的營銷模式，提高營銷網(wǎng)絡(luò)的凝聚力和市場(chǎng)開拓力。引進(jìn)臺(tái)灣裕隆的產(chǎn)品技術(shù)，對(duì)東風(fēng)輕型商用車作差異化改進(jìn)，提高“東風(fēng)汽車”品牌汽車的市場(chǎng)占有率，從而提高整個(gè)東風(fēng)輕型商用車的盈利能力。
二、掀起蓋頭：浴火出爐
2003年7月30日，“東風(fēng)汽車”廈門營銷工作會(huì)，這是繼2002年三峽宜昌營銷工作會(huì)后召開的又一次關(guān)乎“東風(fēng)汽車”未來命運(yùn)的戰(zhàn)略研討會(huì)?！皷|風(fēng)汽車”向社會(huì)各界明確提出了打造國際化輕型商用車公司的宏偉目標(biāo)，通過滾動(dòng)發(fā)展，力求在2010年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)30萬輛。
這次大會(huì)上，在“東風(fēng)汽車”和臺(tái)灣裕隆雙方?jīng)Q策層相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的共同推動(dòng)下，東風(fēng)裕隆汽車銷售有限公司浴火出爐。
職能方面，東風(fēng)裕隆公司以買斷銷售的方式，正式接手東風(fēng)輕型商用車在全國的銷售。
目前，東風(fēng)裕隆公司在全國擁有一級(jí)代理商和二級(jí)代理商600多家，服務(wù)站400多家。
東風(fēng)裕隆公司將國內(nèi)東風(fēng)輕型商用車市場(chǎng)重新布局，劃分為華北、華南、華中、華東等四大區(qū)域市場(chǎng)，以強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)的行銷能力。
東風(fēng)裕隆公司總經(jīng)理許國興，向媒體闡述了新銷售公司的營銷理念及下一步的營銷思路：
-----通過東風(fēng)裕隆事業(yè)的健康發(fā)展，打造高美譽(yù)度富價(jià)值的優(yōu)勢(shì)品牌，富積低成本高效率的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施零時(shí)差無質(zhì)變的優(yōu)勢(shì)通路，組建創(chuàng)新、合作、速度的優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)。
同時(shí)，利用一個(gè)品牌，夯實(shí)兩個(gè)平臺(tái)，實(shí)施三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
-----充分利用“東風(fēng)”馳名品牌的社會(huì)知名度、公眾美譽(yù)度等優(yōu)勢(shì)資源，以及臺(tái)灣裕隆在網(wǎng)絡(luò)渠道管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷理念實(shí)踐等方面的績效，來提升東風(fēng)輕型商用車的營銷力。
-----夯實(shí)東風(fēng)輕型商用車（微卡、輕卡、皮卡）平臺(tái)，構(gòu)筑東風(fēng)輕型客車（微客、輕客、MPV）平臺(tái)，打造精品，實(shí)現(xiàn)東風(fēng)裕隆事業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
-----實(shí)現(xiàn)2003年市場(chǎng)占有率10%；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力，3S店的建設(shè)，2003年達(dá)到40%，2005年達(dá)到50%，2006年達(dá)到80%，空白網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展和營銷水平躍上新臺(tái)階；建立營銷數(shù)字化，提高營銷質(zhì)量。
三、業(yè)內(nèi)關(guān)注：利箭在弦？
東風(fēng)裕隆公司在廈門的正式亮相，引起了國內(nèi)汽車行業(yè)的關(guān)注。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào).汽車天地》主編程遠(yuǎn)評(píng)價(jià)說，東風(fēng)裕隆公司這種做法在我國尚屬先例，特別是以完全買斷的形式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售完全分離，在內(nèi)地輕型商用車領(lǐng)域還是第一家。對(duì)東風(fēng)輕型商用車差異化改進(jìn)、增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都是一種值得關(guān)注的探索。
“東風(fēng)汽車”總經(jīng)理、東風(fēng)裕隆公司董事長朱福壽，也在廈門動(dòng)員報(bào)告中闡述了“東風(fēng)汽車”營銷體系重構(gòu)的戰(zhàn)略意義，并強(qiáng)調(diào)：這次營銷體系的重構(gòu)，東風(fēng)、裕隆雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；新的銷售公司今年的營銷業(yè)績將影響到“東風(fēng)汽車”未來發(fā)展，所以東風(fēng)裕隆公司必須確保全年東風(fēng)輕型商用車的市場(chǎng)占有率與國內(nèi)同行業(yè)增長率同步，必須確保行業(yè)第二的位置和72000輛的銷售目標(biāo)。
簡(jiǎn)言之，“東風(fēng)汽車”要借助東風(fēng)裕隆這一平臺(tái)，在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，早日建成國際化的輕型商用車公司。
