品牌作為商品價(jià)值鏈的一種商標(biāo)或名稱標(biāo)識(shí)，是商品內(nèi)在質(zhì)量?jī)r(jià)值的凝結(jié)，實(shí)際上體現(xiàn)的是一種以標(biāo)識(shí)形象構(gòu)成差異化的市場(chǎng)價(jià)值，是一種市場(chǎng)創(chuàng)造力。一般情況下，商品都具有標(biāo)識(shí)，但是只有具備市場(chǎng)創(chuàng)造力的標(biāo)識(shí)才被稱之為品牌。
品牌與商品是融為一體的，商品是品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，品牌是商品價(jià)值的集中表現(xiàn)，要使某種商品具有持續(xù)的市場(chǎng)創(chuàng)造力，就必須借助品牌。商品通常都有標(biāo)識(shí)，但不一定有品牌，而品牌則一定是與某種商品緊密聯(lián)系在一起的。強(qiáng)調(diào)品牌為先，是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、持續(xù)的市場(chǎng)創(chuàng)造力的高層次差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
由于消費(fèi)者認(rèn)知積累的強(qiáng)化效應(yīng)，以商品質(zhì)量?jī)r(jià)值為基礎(chǔ)建立的品牌，其自身也擁有了商譽(yù)價(jià)值，從而成為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)。不難理解，品牌的這種商譽(yù)價(jià)值來自兩個(gè)方面：一是商品質(zhì)量的優(yōu)良程度，二是該商品市場(chǎng)信息的不對(duì)稱程度。當(dāng)消費(fèi)者越難以獲知商品的真實(shí)質(zhì)量水平時(shí)，或者越難以辨別商品之間的品質(zhì)差異時(shí)，優(yōu)質(zhì)商品的品牌商譽(yù)價(jià)值就越高。縱觀當(dāng)今國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，那些世界級(jí)的優(yōu)秀品牌莫不如此。
創(chuàng)世紀(jì)
對(duì)于汽車這樣綜合技術(shù)層次高、強(qiáng)調(diào)使用安全性能、市場(chǎng)信息嚴(yán)重不對(duì)稱的商品而言，品牌的重要性就可想而知了。在激烈的全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌策略幾乎是世界各大汽車廠商的首選。由此看來，判定全球汽車工業(yè)已進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”并不夸張。
在目前中國(guó)需求旺盛而利潤(rùn)率相對(duì)較高的汽車消費(fèi)市場(chǎng)上，似乎在某些市場(chǎng)細(xì)分中只需采用低價(jià)格策略就可以獲得一定的市場(chǎng)份額，但這創(chuàng)造的只能是風(fēng)光一時(shí)的“奇跡”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種策略是注定難以保持競(jìng)爭(zhēng)力的。
一個(gè)廠商要獲得品牌至少可以有自主創(chuàng)立品牌、收購他人品牌和取得授權(quán)品牌等三種方式。但是從嚴(yán)格的意義上講，自主品牌只能是兩種方式。通過中外合資的形式獲得授權(quán)品牌和制造技術(shù)成為目前中國(guó)多數(shù)汽車制造廠商的選擇，這是由中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、改革開放格局、工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等眾多因素所決定的，也是利用外資加快發(fā)展速度和以市場(chǎng)換技術(shù)的需要。
正是通過與國(guó)外知名汽車廠商的合資經(jīng)營(yíng)，我們才“真正學(xué)會(huì)了如何造汽車”。問題在于，滿足于這樣的現(xiàn)狀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過中外合資獲得的授權(quán)品牌并非是真正意義上的自主品牌，而作為一個(gè)工業(yè)大國(guó)，最終必須建立起屬于自己的汽車自主品牌。
在筆者看來，真正的自主品牌是一種以自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)創(chuàng)造力。經(jīng)濟(jì)全球化背景下新一輪產(chǎn)業(yè)分工和組織格局，以及與信息技術(shù)有關(guān)的企業(yè)虛擬化，使自主品牌更多地體現(xiàn)為獨(dú)占的商標(biāo)聲譽(yù)和控制的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?！熬推嚬I(yè)而言，自主品牌則意味著商標(biāo)聲譽(yù)獨(dú)占的、產(chǎn)能在經(jīng)濟(jì)規(guī)模以上的、能創(chuàng)造市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈體系。”
漸進(jìn)式
筆者曾將中國(guó)汽車自主品牌分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是有自己產(chǎn)品技術(shù)的、一定產(chǎn)能規(guī)模的單一車型生產(chǎn)線；第二個(gè)層次是自己掌控產(chǎn)品技術(shù)、有較大產(chǎn)能規(guī)模的復(fù)合車型體系平臺(tái)。汽車作為工業(yè)社會(huì)中最為經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)之一，正是這第二個(gè)層次的自主品牌彰顯了汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，充分體現(xiàn)出汽車制造業(yè)深厚的技術(shù)進(jìn)步潛力，以及巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張魅力，也是汽車制造商實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最終顯現(xiàn)。
毋庸置疑，達(dá)到這樣的境界需要巨額的資本積聚、強(qiáng)大的技術(shù)能力和長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累。人們不難發(fā)現(xiàn)，擁有第二個(gè)層次汽車自主品牌的汽車制造廠商，都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中摸爬滾打了數(shù)十年甚至近百年的世界汽車業(yè)巨擘。
全球汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，恐怕第一個(gè)層次的自主品牌仍難以長(zhǎng)期生存，只有達(dá)到自主品牌的第二個(gè)層次，甚至躋身“6＋3”行列才能具有最終的產(chǎn)業(yè)發(fā)言權(quán)，這也是我們創(chuàng)建汽車自主品牌的最終目標(biāo)。
按照世界汽車工業(yè)自主創(chuàng)立品牌和收購他人品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，要真正獲得這個(gè)層次的汽車自主品牌其難度之大是可以想象得到的。對(duì)此，需要有清醒的認(rèn)識(shí)。國(guó)人普遍關(guān)注汽車工業(yè)，對(duì)目前缺乏汽車自主品牌的憂慮完全可以理解。但僅僅有民族情感是無濟(jì)于事的，還必須理智地、科學(xué)地認(rèn)識(shí)和對(duì)待汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，而最終結(jié)果如何則要由市場(chǎng)來判定，指望依靠政府行政保護(hù)政策或回到閉關(guān)自守的道路上來發(fā)展汽車工業(yè)不符合時(shí)代潮流，也永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生真正的汽車自主品牌。
“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的全球各汽車廠商盡情表達(dá)自己對(duì)品牌的理解，爭(zhēng)相展示自己品牌的威力。我們固然要為中華、奇瑞、吉利、哈飛等國(guó)內(nèi)汽車自主品牌達(dá)到或逼近第一個(gè)層次而歡呼，更期待著躋身第二個(gè)層次的國(guó)內(nèi)汽車自主品牌出現(xiàn)。（作者：羅仲偉）
