【編者按：本文作者顧民88年大學(xué)畢業(yè)后來到南京汽車集團(tuán)公司工作，從事過技術(shù)、宣傳、銷售、公關(guān)各個(gè)部門7個(gè)崗位，還在發(fā)動(dòng)機(jī)廠當(dāng)過幾個(gè)月的學(xué)徒，對(duì)汽車行業(yè)有著很深的感情。應(yīng)該說7年的銷售和2年的公關(guān)經(jīng)歷使他得以從外部重新審視企業(yè)，認(rèn)識(shí)上了一個(gè)新的層次。與南京菲亞特合同期滿后他就中國汽車品牌發(fā)展問題寫了“三問中國汽車”系列文章，希望對(duì)中國汽車業(yè)的發(fā)展有所啟發(fā)。
一問中國汽車：誰制造了豪車圖騰？說的是外國汽車品牌如何占領(lǐng)了中國百姓的心智資源，這是站在里斯和特勞特品牌推廣的角度，分析中國汽車自主品牌的失敗。二問中國汽車：我們面臨怎樣的品牌困境？說的是中國汽車內(nèi)部的品牌困境。老的國企領(lǐng)導(dǎo)還沒有充分重視品牌，總是生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)銷售；有的合資企業(yè)由于受制于人，企業(yè)連自己的CI都沒有，這些都是作者親眼所見，外界很難想象的。三問中國汽車：距離世界級(jí)的品牌有多遠(yuǎn)？說的是中國汽車距離世界品牌越來越遠(yuǎn)的原因不在于核心技術(shù)，而在于如下三個(gè)方面：領(lǐng)袖、以人為本、戰(zhàn)略，作者用了一些全新的觀點(diǎn)和事例。這組文章，來自一個(gè)汽車企業(yè)內(nèi)部員工的視角，說出了外人不易看到、內(nèi)部的人又不會(huì)輕易去寫的東西?！?
對(duì)待中國汽車品牌，我們正在陷入一個(gè)走不出的怪圈：一方面大家都在關(guān)注自主品牌，認(rèn)為中國汽車工業(yè)沒有強(qiáng)大的自主品牌后果堪憂；但另一方面，媒介和公眾卻普遍滿足于對(duì)奢華的盲目推崇。從今年北京國際車展的現(xiàn)場人氣來看，基本上就是一次對(duì)國外汽車品牌的盛大朝拜。據(jù)說車展上30多輛價(jià)值逾百萬元的豪華進(jìn)口車全部售出，其中包括價(jià)值988萬元人民幣的頂級(jí)豪華賓利雅致728。
外國汽車品牌特別是豪華汽車品牌不僅成了車展現(xiàn)場的明星，更成了我們這個(gè)社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)中最重要的部分。我們?nèi)狈σ环N對(duì)自主品牌的崇拜和尊重，而這正是日本和韓國的汽車工業(yè)能夠得到長足發(fā)展的最重要基礎(chǔ)。我們?cè)诩依锕┲灾髌放频呐莆唬b點(diǎn)一下門面，但像賓利這樣的豪車才是我們心目中的圖騰。我們的愿望和做法總是背道而馳。只要我們還崇拜拐杖，我們就不可能真正學(xué)會(huì)走路。
我們已經(jīng)打輸了爭奪汽車品牌的第一仗
即便是那些買不起奧迪A6的普通人也未必會(huì)同意我的說法。在大眾眼里，品牌就是品牌，好的品牌屬于全人類，誰都可以拿來用，即便我們自己無法獨(dú)自生產(chǎn)。各種汽車品牌，無非是會(huì)跑的機(jī)器，這和圖騰沒有什么關(guān)系，汽車不會(huì)改變?nèi)藗兊男叛觥?
讓我們看看汽車是一種什么樣的機(jī)器。從徒步、騎馬、馬車再到汽車，人類的智慧開始于直立行走，而汽車則體現(xiàn)了人類對(duì)行走藝術(shù)的最高追求。它是人類雙足在浩瀚時(shí)空的延伸，汽車堪稱人類社會(huì)最偉大的工業(yè)成就。
在關(guān)于亨利.福特的一本傳記里面，作者寫道，多少年以來，始終只有一種震撼人心的聲音統(tǒng)治著我們這個(gè)藍(lán)色的星球，讓所有的生物瑟瑟發(fā)抖，那就是在廣闊原野上傳來的獅子的咆哮。
從工業(yè)革命開始，一個(gè)全新霸主的怒吼替代了獸中之王。這個(gè)劃時(shí)代的霸主就是汽車。1900年全世界的汽車保有量大約只有一萬輛。而今天，超過8億輛汽車像蝗蟲一樣布滿了地球的各個(gè)角落，各式引擎發(fā)出震耳欲聾的聲響。汽車對(duì)人類社會(huì)的影響怎么說也不為過。
西方國家先于中國進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)。在汽車誕生100多年以來，許多馳名世界的汽車品牌應(yīng)運(yùn)而生并傳承發(fā)展。中國的汽車工業(yè)起步晚、發(fā)展慢，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。但是現(xiàn)在最大的問題并不是如何盡快提高研發(fā)和制造能力，如何進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。我們沒有崇尚使用自主品牌的愿望，我們從骨子里瞧不起自己的品牌，這才是最大的問題?？纯次覀兊恼賳T和社會(huì)精英都熱衷于使用什么樣的車，就知道這個(gè)社會(huì)崇尚什么樣的品牌。
品牌一旦在人們頭腦中生根，將很難改變。美國營銷大師里斯和特勞特指出：人的頭腦是個(gè)有限的容器，是商家要搶占的心智資源。在信息過度的社會(huì)，人們只能相信那些定位明確、先入為主的東西。后來的品牌要想趕上領(lǐng)先者的位置是極為困難的。里斯和特勞特發(fā)現(xiàn)，1923年在美國市場25個(gè)產(chǎn)品類別中位居第一的品牌，77年后有22個(gè)仍雄居榜首。
里斯和特勞特的定位理論被認(rèn)為是有史以來對(duì)美國影響最大的商業(yè)觀念。在這個(gè)理論指導(dǎo)下，國外汽車品牌現(xiàn)在已經(jīng)打勝了搶占中國消費(fèi)者心智資源的第一仗。我們頭腦中現(xiàn)在已經(jīng)形成了這樣的概念，外國品牌的車就是最好的車，車買的越貴就能得到別人的尊重。連988萬元人民幣的頂級(jí)賓利到了中國也被搶購一空，這樣的消息每天都在加深我們對(duì)外國品牌的崇拜。這樣的概念每深入一分，我們對(duì)自主品牌就排斥一分。于是自主品牌永無出頭之日，永遠(yuǎn)占據(jù)不了我們的頭腦的首席。
里斯和特勞特關(guān)于品牌定位的理論盡管在西方風(fēng)靡一時(shí)，卻很難說服我的很多從事汽車制造的中國同行們，長期埋頭造車的經(jīng)歷造成大家對(duì)固定資產(chǎn)的集體崇拜。在大家看來，在國內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位的汽車是合資品牌，品牌是哪里的并不重要，工廠設(shè)在哪里才是最重要的。這是在中國土地上生產(chǎn)出來的汽車，總比進(jìn)口的好。不錯(cuò)，合資企業(yè)是制造產(chǎn)品和發(fā)合格證的地方，但在消費(fèi)者頭腦里制造品牌并安營扎寨的卻是通用、大眾、豐田、本田這樣一些跨國巨頭。
照中國汽車目前的發(fā)展速度，將很快超過德國居全球第3位，而實(shí)現(xiàn)超過日本登上全球汽車產(chǎn)銷亞軍的寶座這一夢想似乎也不再遙遠(yuǎn)。要超過日本，中國汽車工業(yè)起碼還要增加1000萬輛以上的產(chǎn)量。在2003世界汽車銷量排行榜上，通用以860萬輛的銷量排在第一位，寶馬以110萬輛排在第10位。在2003中國轎車產(chǎn)銷排行榜上，排在前4位的依次是上海大眾、一汽大眾、上海通用、廣州本田。假如我們沒有自己的強(qiáng)大品牌，我們很難想象這1000萬輛的增量能夠讓若干中國公司擠進(jìn)全球10大汽車巨頭的排行榜。我們不要再自欺欺人了，合資公司仍然是跨國公司產(chǎn)銷計(jì)數(shù)器上的一個(gè)子項(xiàng)，品牌究竟是誰的資產(chǎn)，到了年終算賬的時(shí)候就昭然若揭。很多人寄希望于奇瑞、吉利和長安，看來并沒有錯(cuò)。
里斯在其最新著作《公關(guān)第一，廣告第二》中提到，制造產(chǎn)品和擁有品牌完全是兩個(gè)概念。品牌的擁有者較產(chǎn)品的制造商更為富裕，掌握了競爭的主動(dòng)權(quán)。
他特意提到：“中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無例外?！?
在當(dāng)今社會(huì)，品牌就是最大的資產(chǎn)。當(dāng)你喜愛甚至崇拜它的時(shí)候，你就要準(zhǔn)備接受它的統(tǒng)治。而這種統(tǒng)治是排他性的，說得好聽一點(diǎn)，這就是通常所說的品牌忠誠度。耐心地培養(yǎng)中國消費(fèi)者的品牌忠誠度，這是世界汽車巨頭們眼下在中國最重要的工作。
剛剛從廣州本田功成身退的總經(jīng)理門脅轟二在臨別前，對(duì)中國汽車工業(yè)說了一句實(shí)話：中國汽車市場去年240萬臺(tái)，加上商用車400萬臺(tái)，這么大規(guī)模沒有自己的民族品牌在全球都是很特殊的例子。
我們已經(jīng)打輸了爭奪汽車品牌的第一仗。
但對(duì)于國內(nèi)汽車合資公司來說，我們能指責(zé)他們什么呢?合資是一條捷徑，能夠帶來政策、利潤和邊緣技術(shù)，不合資的話不僅什么都得不到，也許早已倒閉。但最關(guān)鍵的是，客戶需要什么，客戶喜歡什么，他們就生產(chǎn)什么。以國貨為榮的時(shí)代似乎已經(jīng)過去了。
如果不能指責(zé)制造商，那么問題出在公眾的頭腦里嗎？我們的頭腦就像是在自助餐上端的盤子，大家都奔著價(jià)格昂貴、被神奇渲染的菜肴而去，我們有限的盤子好像就是為這些菜肴準(zhǔn)備的。這和我們?cè)诒本┸囌股现北歼M(jìn)口豪車的展臺(tái)并留連忘返并沒有什么兩樣。
誰制造了這些豪車的神話？讓我們崇拜得無以復(fù)加？
我們需要怎樣的圖騰
品牌是什么，關(guān)于這個(gè)問題存在太多的解釋。按照摩根斯坦利(Morgan Stanley)的解釋，品牌是有別于其它競爭對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)的組合。但事實(shí)上，廣義的品牌概念已經(jīng)超越了單一的產(chǎn)品和服務(wù)的范疇，某個(gè)項(xiàng)目、國家、地區(qū)甚至公眾人物現(xiàn)在都在試圖打上品牌的標(biāo)記。
這不足為怪，因?yàn)槠放埔辉~最早就是指的一種記號(hào)。英語品牌(Brand)一詞源于中古英語火炬(Torch)，后來又指烙印，是為了明確歸屬權(quán)而在牲畜身上烙的記號(hào)。
因此簡單地說，品牌就是一種識(shí)別的符號(hào)，顯示與眾不同的符號(hào)。產(chǎn)品和品牌之間的區(qū)別就像一塊圓鐵片和勛章之間的區(qū)別。一塊圓鐵片只有實(shí)際的用處，而一枚軍功章卻能將英雄和戰(zhàn)士區(qū)別開來。
價(jià)值100萬的汽車，在車間里還只是裝配中的機(jī)器，但當(dāng)它打上賓利的牌子開上街頭，于是售價(jià)飆升到了600萬，從產(chǎn)品變成了財(cái)富象征的品牌。這500萬并沒有多花，因?yàn)楦缓纻冃枰谲囁R龍中一眼就被別人識(shí)別出來。如果這樣的富豪太多，很快價(jià)值6000萬的超級(jí)賓利也會(huì)出現(xiàn)。據(jù)說賓利去年在中國一共賣了50輛，是在全世界賣得最多的國家。所以賓利在中國賣的最貴也毫不足奇。
從小作坊一點(diǎn)點(diǎn)起家、精于成本測算的李書福先生認(rèn)為600萬的賓利只值100萬，單從制造的角度來說，也許他是對(duì)的。但產(chǎn)品和品牌的區(qū)別就在這里，600萬賓利的價(jià)值已經(jīng)從一塊圓鐵片上升到了一枚軍功章，成了當(dāng)代致富英雄的符號(hào)，成了我們這個(gè)社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)的一部分。馬斯洛說，被別人尊重是人的基本需求。每個(gè)人都渴望處于金字塔的頂端，通過某種方式體現(xiàn)自己與眾不同的價(jià)值。從孔雀展開的爭奇斗艷的彩屏，到麋鹿龐大而古怪的犄角，人類社會(huì)繼承了動(dòng)物的這一習(xí)性，并利用各種工具不斷完善自己的識(shí)別系統(tǒng)。
戒指、服裝、皮包就是人類的犄角和盛開的彩屏，但還有什么比汽車更能體現(xiàn)出人與人的差別？從幾十萬到上千萬，從合資到進(jìn)口，車的主人感受到不同禮遇和滿足。汽車品牌比房產(chǎn)有更大的流動(dòng)性，其價(jià)值不輸于一棟昂貴的別墅，成為我們這個(gè)社會(huì)識(shí)別系統(tǒng)中一枚最貴重的勛章。
和世界富國相比，中國的富人其實(shí)不算多，但為什么豪華車賣得這么好？因?yàn)楦蝗藗儺a(chǎn)生得太快，讓人眼花繚亂，以至于大家都有點(diǎn)沉不住氣，急于別上一枚與眾不同的勛章，告訴別人他和你不在一個(gè)層次。有了三級(jí)勛章，就會(huì)有二級(jí)勛章，就會(huì)有一級(jí)勛章，直到特級(jí)勛章的出現(xiàn)——價(jià)值千萬元的頂級(jí)賓利。也許這還沒完，當(dāng)攀比變成了一種信仰，超級(jí)賓利就成了眾望所歸的當(dāng)代圖騰。
邁巴赫或賓利的車主們當(dāng)然有權(quán)選擇自己的符號(hào)和勛章。但問題在于當(dāng)對(duì)洋品牌的崇拜成為一種全社會(huì)風(fēng)尚的時(shí)候，在整個(gè)社會(huì)的識(shí)別系統(tǒng)里就不再容得下自主品牌的位置了。在2003年的中國汽車市場，合資企業(yè)生產(chǎn)的洋品牌轎車占據(jù)著90%以上的份額，而自主品牌轎車不到10%。
如果說在有形市場自主品牌還能苦苦支撐住10%的市場份額，那么在西方營銷專家最重視的領(lǐng)地----人們的頭腦中，自主品牌恐怕就全軍盡墨了。我們的各級(jí)政府官員是否現(xiàn)在還以坐紅旗為榮？在普通年輕人的大喜之日，首選的婚車是否凱迪拉克或者奔馳？
我們需要自己的汽車品牌，我們需要漢民族的識(shí)別系統(tǒng)，就像我們要有自己的文字語言。文化的差異性是一個(gè)民族贏得其他民族尊重的基本前提。
不同的汽車品牌具有不同的核心價(jià)值，從而代表了某個(gè)群體的價(jià)值取向，這一點(diǎn)和古代部落的圖騰頗為相似。品牌與圖騰，從根本上來說就是一種符號(hào)，是將各種類型的人凝聚在一起的識(shí)別系統(tǒng)。
在遠(yuǎn)古時(shí)代，部落的圖騰意味著強(qiáng)大的號(hào)召力，這是一個(gè)事關(guān)部落生死存亡的符號(hào)，一個(gè)給人帶來信仰和希望的魔杖。一個(gè)弱質(zhì)的圖騰意味著被遺棄和死亡。從巍巍昆侖到浩瀚的東海，正如我們今天所看到的，一個(gè)龍的圖騰最終統(tǒng)一了這片廣袤的土地。
現(xiàn)今文明社會(huì)較古代具有了更多的包容性，這是人類社會(huì)進(jìn)步的象征。但是一個(gè)民族的圖騰，或者說民族的文化符號(hào)，將憑借自己獨(dú)特的內(nèi)涵而堅(jiān)強(qiáng)生存下來，成為本民族的精神支柱和民族文化的一部分。只要華夏民族還在用方塊字，就不可能用美國的白頭海雕或者澳大利亞的鴯鹋鳥來取代龍的圖騰。
自主品牌應(yīng)當(dāng)和漢字、龍和端午節(jié)一起，共同構(gòu)成華夏民族的現(xiàn)代識(shí)別系統(tǒng)。我們不應(yīng)對(duì)發(fā)展自主品牌喪失信心。上個(gè)世紀(jì)，在秦始皇陵出土了兩乘由7000個(gè)零件組成的銅車馬，其青銅冶鑄、焊接、金屬冷加工和裝配技術(shù)上都已達(dá)到當(dāng)時(shí)世界科學(xué)技術(shù)的最高峰。在2200年前我們就能制造出了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)品牌。她不僅是大秦帝國的圖騰，直到今天也讓我們?yōu)樽约旱狞S皮膚而自豪。
但是，一個(gè)占世界1/5人口的民族僅僅依靠從地下出土的2200年前的自主品牌，還遠(yuǎn)不足以贏得占世界1/5的尊重。
如果時(shí)空可以交錯(cuò)，或許，我們應(yīng)該把銅車馬的主人----秦始皇請(qǐng)到中央電視臺(tái)的對(duì)話欄目，聽他談?wù)剬?duì)發(fā)展自主品牌的看法。
對(duì)一個(gè)古人來說，指導(dǎo)現(xiàn)代人如何去做絕非易事。但或許他會(huì)提個(gè)最簡單的建議：你們不妨學(xué)學(xué)我當(dāng)年的做法。如果邁巴赫或賓利代表了你們這個(gè)社會(huì)的最愛，就像我最喜愛的銅車馬，你們不妨也把它埋入地下。等到2200年后它重見天日的時(shí)候，后人將會(huì)對(duì)你們崇拜的圖騰，對(duì)你們今天的所作所為給出一個(gè)最公正的評(píng)價(jià)。
他說的沒錯(cuò)，這些舉世無雙的邁巴赫或者賓利，是否會(huì)為那個(gè)曾經(jīng)活躍在21世紀(jì)亞洲東部的世界上最大的民族贏得足夠的尊敬？(顧民)
