上半年上海大眾高居國內(nèi)轎車銷量榜首，但風(fēng)光一時的POLO轎車滯銷，上海大眾“產(chǎn)品第一、質(zhì)量第一”的理念遭遇市場嚴(yán)峻考驗——上海大眾：技術(shù)與市場的抉擇
廣東某媒體日前稱，上海大眾POLO轎車已經(jīng)停產(chǎn)，原因是其高技術(shù)含量不適合中國市場，就像超協(xié)和客機(jī)黯然退出航空市場一樣。
當(dāng)然，這是一則假新聞。上海大眾總經(jīng)理陳志鑫日前表示，作為中國第一款與世界同步推出的轎車，引入POLO就是要在中國樹立小型轎車的標(biāo)桿，讓消費(fèi)者享受到最好的產(chǎn)品，“為引進(jìn)POLO轎車，上海大眾投資38億元，真的停產(chǎn)，我這個總經(jīng)理是要進(jìn)監(jiān)獄的！”
新聞雖假，今年以來POLO銷量沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)卻是事實(shí)。面對越來越激烈的市場競爭，過慣了好日子的上海大眾，不得不重新審視自己“產(chǎn)品第一、質(zhì)量第一”的經(jīng)營理念。
強(qiáng)調(diào)技術(shù)、質(zhì)量沒有錯
“面子功夫”更要做到家
前不久，德國大眾購買了三輛國產(chǎn)同級別轎車，將其運(yùn)回到大眾總部狼堡的實(shí)驗室里解體成5000多個零件，與上海大眾的產(chǎn)品進(jìn)行逐一比對。結(jié)果顯示，從技術(shù)和制造工藝上分析，上海大眾沒有一個零部件水平低于競爭對手。
激光焊接，空腔注蠟，沖壓模具多一副，沖壓工序多一道，甚至小到一顆螺栓都要涂上防護(hù)膜……可是，在市場上，高技術(shù)含量、高質(zhì)量的上海大眾產(chǎn)品并沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。這讓德國大眾非常不解，董事長畢睿德無奈地說，中國市場需要的是簡單的大型車，而不是像POLO那樣復(fù)雜的小型車，“在中國生產(chǎn)POLO也許是一個錯誤”。
這當(dāng)然是句玩笑話，但市場的無情由此可見一斑。市場調(diào)查顯示，對于大多數(shù)購買第一輛車的消費(fèi)者，價格仍是首選因素，其次是配置、品牌，然后才是技術(shù)。大眾“產(chǎn)品第一、質(zhì)量第一”的理念，與中國用戶的消費(fèi)心理發(fā)生了沖突。
沖突之一是成本。上海大眾對技術(shù)過分追求，高品質(zhì)必然導(dǎo)致高成本。上海大眾的B級車帕薩特2.8V6，前后橋、制動和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)、變速箱甚至座椅都與C級車奧迪A6一模一樣，但售價卻比奧迪A6低20萬元。國內(nèi)小型轎車的轉(zhuǎn)向器采用的都是動力轉(zhuǎn)向，而POLO則裝配了由速度傳感器和角度傳感構(gòu)成的電子轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，即將下線的途安，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)則更為先進(jìn)。而采用這些高科技，將比普通轉(zhuǎn)向器在成本上高出200歐元。
沖突之二是配置。按照德國大眾的理念，轎車的核心價值體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、動力、環(huán)保、安全和材料選擇、裝配工藝等方面，而空調(diào)、CD、天窗等舒適性配置，則是消費(fèi)者的個性化選擇，是修理廠都能辦的小事。因此，在德國市場，大眾的產(chǎn)品只配備單收音機(jī)，甚至連空調(diào)都是選裝。2003年上海大眾推出GOL轎車時，曾沿襲了這一思路，不料遭到市場的強(qiáng)烈質(zhì)疑。“沒有CD、空調(diào)選裝、車窗手搖，花這么多錢還不如買個吉利呢！”
“德國人腦子是方的”，一位知情人士苦笑著告訴記者。德國文化向來崇尚技術(shù)、品質(zhì)，德國的消費(fèi)者對汽車技術(shù)也非常了解?？稍谥袊?，轎車剛剛開始進(jìn)入家庭，技術(shù)的先進(jìn)性，中國消費(fèi)者第一眼是看不出來的，而配置是否齊全，卻關(guān)系到“面子”問題。大眾的好產(chǎn)品賣不好，說到底還是文化與理念的差異，是“面子功夫”沒做到家。這也就不難理解，上海大眾的產(chǎn)品價格已經(jīng)普遍低于歐洲市場售價，消費(fèi)者卻并不買賬。
技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向
在開發(fā)和營銷上下功夫
相對于競爭品牌的成本和價格，上海大眾的產(chǎn)品顯得有些“質(zhì)量過剩、價值過剩”，而在迎合消費(fèi)者需求上卻存在一定差距，上海大眾已經(jīng)清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)。
上汽集團(tuán)董事長陳祥麟、總裁胡茂元已經(jīng)與德國大眾高層達(dá)成了共識，上海大眾“產(chǎn)品第一、質(zhì)量第一”的理念不會改變，今后上海大眾在堅持技術(shù)導(dǎo)向的同時，也將更加注重市場導(dǎo)向。
然而，從某種意義上講，技術(shù)與市場也許原本就存在矛盾。要迎合消費(fèi)者的需求，增添一些舒適性配置并不難，可增加的成本如何消化？像某些品牌一樣暗地里減少技術(shù)含量，不符合大眾的經(jīng)營理念；適當(dāng)上調(diào)價格，又與消費(fèi)者的預(yù)期不符。唯一可行的就是提高開發(fā)水平，加大國產(chǎn)化進(jìn)度，千方百計降低成本。當(dāng)然，更重要的是通過廣告、營銷、公關(guān)等活動，把產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、性價比優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。
上海大眾要在開發(fā)和營銷“兩個源頭”上狠下功夫，這是目前上海大眾努力的方向。投資近20億元的開發(fā)中心和試制中心、投資12億元的亞洲最大的試車場已投入使用，上海大眾正在帕薩特B5的基礎(chǔ)上，自主開發(fā)一款全新的轎車。另外兩個新車型的自主開發(fā)也在進(jìn)行中。今后5年，上海大眾將投資29.98億歐元，推出8—10個新產(chǎn)品，其中，自主開發(fā)3—4個新產(chǎn)品，產(chǎn)能達(dá)到100萬輛。
在市場營銷領(lǐng)域，上海大眾長期產(chǎn)銷分離的局面已于去年底發(fā)生了徹底改變，上海大眾與上汽大眾實(shí)現(xiàn)了融合。最新統(tǒng)計顯示，6月17日降價以來，上海大眾每天的銷量都維持在1000輛左右。下一步的關(guān)鍵，是如何建立一套科學(xué)、高效的市場反應(yīng)機(jī)制，提高營銷技巧，提高顧客滿意度，最終形成良好的口碑，撬動消費(fèi)者的購買神經(jīng)。這也許是上海大眾面臨的最大挑戰(zhàn)。
據(jù)可靠消息，上海大眾正在著手調(diào)整營銷班子。希望新的營銷團(tuán)隊，能帶來新的營銷理念和措施，把上海大眾的產(chǎn)品賣好。 (本報記者 王政 )
