《汽車品牌銷售管理辦法》(簡(jiǎn)稱《辦法》)因各方爭(zhēng)論遲遲難以出臺(tái)，但產(chǎn)業(yè)政策的信號(hào)已經(jīng)攪得汽車市場(chǎng)風(fēng)生水起。上海汽車工業(yè)協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)委員張伯順說(shuō)，作為此次新產(chǎn)業(yè)政策的執(zhí)行細(xì)則，《辦法》業(yè)已定稿，現(xiàn)已提交國(guó)家工商總局，可能將于近期出臺(tái)。作為原中國(guó)汽車行業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)貿(mào)易委員會(huì)秘書長(zhǎng)，張伯順曾參與管理辦法從初稿選擇到定稿成文的全過(guò)程。但是根據(jù)目前《辦法》透露出來(lái)的信息是，它可能會(huì)進(jìn)一步引發(fā)廠商和經(jīng)銷商之間的利益博弈。
全面打擊
今年6月1日國(guó)家發(fā)改委頒布實(shí)施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定：“2005年起，汽車生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)乘用車均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)；2006年起所有自產(chǎn)汽車均要實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)，汽車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)未經(jīng)品牌授權(quán)的經(jīng)銷商，不得提供產(chǎn)品。”直到最近出臺(tái)的《汽車品牌銷售管理辦法》修改稿，已經(jīng)“高度認(rèn)可中國(guó)汽車營(yíng)銷模式應(yīng)走汽車品牌專賣制”。
所謂“品牌專賣”：即要求經(jīng)銷商在取得某一生產(chǎn)商銷售許可后才可從事該品牌在某一地區(qū)的產(chǎn)品專營(yíng)，也就是目前流行的4S店專賣形式；至于那些具有汽車銷售資格但是沒(méi)有得到廠家直接授權(quán)的經(jīng)銷商，將只能作為4S店的“下線”二級(jí)代理商售車。
新辦法一旦“落地”，意味著目前大部分經(jīng)銷商將被置于“非法賣車”的尷尬境地。目前上海大約1000多家汽車經(jīng)銷商中，得到生產(chǎn)商授權(quán)的經(jīng)銷商只有200多家，另外8成經(jīng)銷商就是新辦法的打擊對(duì)象。
“新辦法出臺(tái)，經(jīng)銷商的利益將無(wú)從得到保護(hù)。”北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心且小剛頗有怨言。因?yàn)樵谛罗k法的“潛威懾”和汽車銷售低迷的“硬現(xiàn)實(shí)”中，已有部分駐扎北亞的汽車經(jīng)銷商選擇撤退。張伯順承認(rèn)新辦法主要從生產(chǎn)廠商利益出發(fā)，為生產(chǎn)廠商維護(hù)品牌形象制定政策依據(jù)。至于經(jīng)銷商利益方面，他們當(dāng)初制定管理辦法時(shí)也有所考慮，“但想要面面俱到幾乎是不可能的”。
車評(píng)人鐘師認(rèn)為，《辦法》出臺(tái)之后，事實(shí)上呈現(xiàn)汽車制造商主導(dǎo)市場(chǎng)，而商家對(duì)市場(chǎng)的控制力被削弱的局面。從這一點(diǎn)看，政策更偏向于廠家，過(guò)分強(qiáng)調(diào)由廠家制訂市場(chǎng)游戲規(guī)則。這不排除大企業(yè)集團(tuán)和跨國(guó)公司向政策部門提出建議，通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策生效的可能。但這種做法似乎與國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流背道而馳。據(jù)了解，歐盟最新的關(guān)于汽車零售業(yè)的管理法規(guī)是從照顧制造企業(yè)利益到以公眾利益為主，力求達(dá)到廠家——商家——消費(fèi)者三者利益的平衡，而非傾向于某一方。
鐘師認(rèn)為，《辦法》實(shí)際是對(duì)經(jīng)銷商的“清洗”，讓各個(gè)經(jīng)銷商歸順在各個(gè)品牌旗下。對(duì)作汽車綜合經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，將來(lái)會(huì)很難生存。
對(duì)此，中國(guó)汽車工業(yè)咨詢委員會(huì)專家承認(rèn)，《辦法》出臺(tái)可能會(huì)讓本已重病纏身汽車經(jīng)銷商“雪上加霜”?！八栽谑袌?chǎng)銷售情況不景氣的情況下，有關(guān)部門可能會(huì)推遲管理辦法的出臺(tái)時(shí)間?！?
涇渭分明
目前有分析認(rèn)為，《汽車品牌銷售管理辦法》這種對(duì)終端進(jìn)行清洗的產(chǎn)業(yè)政策，無(wú)意中會(huì)助長(zhǎng)“6＋3的合資企業(yè)”在中國(guó)的氣焰。因?yàn)椤掇k法》可能帶來(lái)的結(jié)果是，大家爭(zhēng)做強(qiáng)勢(shì)品牌專營(yíng)店經(jīng)銷商，會(huì)使優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步流向某幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，即“6＋3的合資企業(yè)”。
對(duì)此，科爾尼(上海)咨詢公司董事副總經(jīng)理孫健認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)外國(guó)的品牌，投資門檻更高，初期投入很大，實(shí)際上提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本。經(jīng)銷商會(huì)從經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)選擇經(jīng)營(yíng)的品牌，不一定外國(guó)的品牌就做，國(guó)內(nèi)的品牌就不做。中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)張興業(yè)也不認(rèn)為《辦法》出臺(tái)后會(huì)助長(zhǎng)“6＋3的合資企業(yè)”的勢(shì)力。不見(jiàn)得“6＋3合資企業(yè)”就有競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)主要看產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展。
但《辦法》的出臺(tái)對(duì)銷售模式的觸動(dòng)在所難免。“過(guò)去做多品牌銷售是為了減小單品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，新辦法出臺(tái)意味著經(jīng)銷商要集中優(yōu)勢(shì)資源做好能夠取得授權(quán)的某個(gè)品牌，安全起見(jiàn)我們一定會(huì)選經(jīng)營(yíng)形勢(shì)向好的品牌?！鄙虾Ｒ患乙郧爸髯銎嚦械慕?jīng)銷商透露，他們現(xiàn)在正準(zhǔn)備申請(qǐng)做豐田、別克等強(qiáng)勢(shì)品牌的4S專賣店。
而目前一些合資企業(yè)也在不失時(shí)機(jī)的擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。一汽豐田近期準(zhǔn)備在上海擴(kuò)大其品牌專賣店的數(shù)量：一年內(nèi)由目前的15家4S店發(fā)展到25家。在北京他們則準(zhǔn)備在已有的13家品牌專賣店的基礎(chǔ)上，再增9家，達(dá)到年內(nèi)22家。與此同時(shí)，日產(chǎn)也決定在2007年前將其在華專賣店的數(shù)量由現(xiàn)在的100家擴(kuò)大到400家。
合資品牌的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)在增加，申請(qǐng)資格的經(jīng)銷商數(shù)量在增加，但近一段時(shí)期以來(lái)的車市銷售規(guī)模卻在減小。某國(guó)產(chǎn)品牌汽車經(jīng)銷商最近幾月單店銷量不足10臺(tái)，“與其等死，不如盡早改弦易轍，轉(zhuǎn)做合資品牌。”雖然他心里明白此時(shí)申請(qǐng)品牌專賣，一些強(qiáng)勢(shì)品牌一定會(huì)借機(jī)抬高門檻，對(duì)其再盤剝一道。但權(quán)衡利弊他還是選擇出賣“短期利潤(rùn)”來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存機(jī)會(huì)?！爱吘乖谑酆蠓?wù)市場(chǎng)我們還大有所為”，他僥幸的認(rèn)為。
強(qiáng)勢(shì)品牌廠商在借機(jī)瘋狂擴(kuò)充自己營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，弱勢(shì)品牌廠商的銷售渠道則在不斷萎縮。市場(chǎng)銷售低迷的情況下，一些二線品牌的4S店被迫轉(zhuǎn)行或者被人兼并的情況在上海、廣州、北京等地時(shí)有發(fā)生。據(jù)一家二線品牌生產(chǎn)廠透露，旗下非授權(quán)經(jīng)銷商的銷量占其總銷量的20%左右。隨著新辦法的出臺(tái)，這些經(jīng)銷商很可能“被迫”出走。
分營(yíng)？合營(yíng)？
有消息稱，《辦法》遲遲不出臺(tái)，還在于對(duì)一些焦點(diǎn)問(wèn)題難下定論。比如，進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)與國(guó)產(chǎn)車銷售網(wǎng)絡(luò)能否合營(yíng)問(wèn)題爭(zhēng)議頗多。
去年7月，《汽車品牌專賣管理辦法》的“征求意見(jiàn)稿”引發(fā)了廣泛爭(zhēng)論。“征求意見(jiàn)稿”規(guī)定“國(guó)產(chǎn)車與進(jìn)口車實(shí)行分營(yíng)制度。經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌的專賣店禁止經(jīng)營(yíng)進(jìn)口品牌，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口品牌的專賣店禁止經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌?！比欢谧钚鲁雠_(tái)的《汽車品牌專賣管理辦法》“修改稿”中對(duì)“兩網(wǎng)分營(yíng)”卻語(yǔ)焉不詳。
據(jù)了解，目前汽車廠商對(duì)合營(yíng)還是分營(yíng)持兩種心態(tài)：一種是支持合營(yíng)，這部分廠商對(duì)國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)控制力很強(qiáng)，愿意與外方合作分享進(jìn)口車的利潤(rùn)；另一種支持分營(yíng)，希望主管部門繼續(xù)采用分營(yíng)的政策阻擊進(jìn)口車以保護(hù)自己。
從政策層面看，制訂分營(yíng)的政策，無(wú)疑會(huì)滯緩跨國(guó)公司產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，因?yàn)辇嫶蟮匿N售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要時(shí)間和大筆投資。分營(yíng)阻止了進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，保護(hù)了國(guó)內(nèi)企業(yè)。孫健認(rèn)為，合營(yíng)還是分營(yíng)取決于品牌定位。如果品牌客戶群相同，就可以并網(wǎng)銷售；如果不同，放在統(tǒng)一銷售渠道得不償失。
事實(shí)上，目前許多廠商的舉動(dòng)已經(jīng)沖破了分營(yíng)的藩籬。如原裝進(jìn)口馬自達(dá)MPV已經(jīng)開(kāi)始在海南馬自達(dá)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售。去年9月，北京吉普已經(jīng)公開(kāi)將包括北京吉普、三菱、克萊斯勒產(chǎn)品在內(nèi)的進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車同廳銷售。張興業(yè)認(rèn)為，合營(yíng)和分營(yíng)是中外雙方談判的結(jié)果，不涉及國(guó)家利益的原則性問(wèn)題。
