是走分營模式還是走合營模式?是采用排他性品牌銷售還是非排他性品牌銷售?是生產(chǎn)商主導(dǎo)還是經(jīng)銷商主導(dǎo)?長期以來，有關(guān)我國汽車品牌營銷模式的爭議從未停止過，可謂仁者見仁，智者見智。本文從我國國情出發(fā)，從宏觀角度對以上問題進行了深入剖析。
根據(jù)哈佛產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)派的SCP范式，產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)影響企業(yè)的行為，進而會產(chǎn)生不同的績效。對我國汽車品牌營銷的宏觀思考，就是要從政府的角度來思考市場在我國汽車品牌營銷方面失靈的部分，以便為我國汽車流通行業(yè)規(guī)劃出一個好的行業(yè)組織結(jié)構(gòu)，進而達到汽車產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和消費者共贏的局面。
從宏觀層面思考我國的汽車品牌營銷，其目的實際上主要是出于兩方面的考慮：一方面是我國汽車企業(yè)如何學(xué)習國外的先進經(jīng)驗和如何保護弱勢群體——消費者利益的問題；另一方面就是如何通過汽車產(chǎn)業(yè)的品牌營銷構(gòu)建起我國汽車產(chǎn)業(yè)的非關(guān)稅壁壘的問題。
分營還是合營
對進口汽車是采用分營還是合營，重要的一點在于我們要如何通過合理的渠道規(guī)劃，抵消現(xiàn)階段汽車服務(wù)貿(mào)易開放對我國汽車產(chǎn)業(yè)所帶來的影響。我們在具體對進口車銷售的網(wǎng)絡(luò)選擇上，是必須緊密聯(lián)系我國的產(chǎn)業(yè)背景及產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的。目前日本在進口車銷售上是通過并網(wǎng)的方式來銷售的，其基于的事實是日本汽車產(chǎn)業(yè)具有強的國際競爭力、高的產(chǎn)業(yè)集中度及汽車企業(yè)對營銷渠道的嚴格控制。而就我國汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車產(chǎn)業(yè)集中度低，汽車企業(yè)實力弱且大多有合資背景，同時在銷售方式、銷售主體上存在多種形式。因此，基于以上事實及實行新的選擇后，仍能基本穩(wěn)定和確保原汽車銷售商的經(jīng)營進行平穩(wěn)過渡或維持不變，我國宜采用分網(wǎng)銷售。
對我國來說，實行分網(wǎng)銷售的好處可體現(xiàn)在：如果采用合網(wǎng)銷售，國外汽車易于借助我國汽車品牌營銷渠道，迅速占領(lǐng)中國市場，我國汽車銷售的本土化優(yōu)勢很快就會消失殆盡；而采用分網(wǎng)銷售進口車要單獨建立起·一個渠道，其所需要的時間、管理和運行一個巨大的銷售和服務(wù)體系所必須付出的成本及與政府和消費者溝通時存在的行為障礙、語言障礙等，增加了國外汽車進入中國市場的成本，這在一定程度上構(gòu)建起了國外汽車進入我國市場的壁壘。此外，通過分網(wǎng)銷售還有利于他們給國內(nèi)企業(yè)樹立標桿學(xué)習對象，對國內(nèi)汽車品牌銷售商的模仿學(xué)習乃至趕超提供必要的時間。
排他性還是非排他性在汽車的品牌營銷中關(guān)于排他性的爭論，其實質(zhì)即是一個關(guān)于競爭的問題，同時又是一個關(guān)于品牌經(jīng)營的問題。因為汽車既是高價值、高技術(shù)和復(fù)雜的機器，又是市場大、體積大的特殊商品，有很強的外部性，因而國外在汽車品牌營銷上，大多采用排他性的品牌銷售。目前有關(guān)我國汽車品牌營銷是否要采用排他性的一個重要原因是，最近歐盟法規(guī)出臺鼓勵汽車經(jīng)銷商經(jīng)營多個品牌。但歐盟法規(guī)出臺的特定產(chǎn)業(yè)背景是：歐盟汽車行業(yè)進入了穩(wěn)定的成熟期，市場增長緩慢，利潤率低，生產(chǎn)量大于銷售量，因此歐盟提出了以反壟斷為依據(jù)的新法案鼓勵非排他性的品牌營銷。而就我國汽車產(chǎn)業(yè)而言，整個汽車產(chǎn)業(yè)是處于一個快速成長時期，汽車銷售市場增長很快，但市場還不規(guī)范，企業(yè)誠信不足。因此結(jié)合品牌的專賣特性，我國宜采用排他性汽車品牌營銷。
我國實行排他性的汽車品牌營銷就是要改變粗放型的汽車營銷方式，提高良莠不齊的經(jīng)銷水平和服務(wù)質(zhì)量。排他性的汽車品牌營銷通過汽車廠家和汽車經(jīng)銷商專注于品牌經(jīng)營，有利于形成多方共贏的局面。對汽車企業(yè)來說，實行排他性的營銷起到了規(guī)范市場的作用，既激發(fā)了汽車企業(yè)創(chuàng)新的動力和熱情，也有利于有實力的汽車企業(yè)整合營銷渠道；對消費者來說，排他性的品牌營銷在我國汽車市場發(fā)育不成熟的時期，提高了售后服務(wù)保障，便于追溯生產(chǎn)者責任，更好地維護消費者的合法權(quán)益；對經(jīng)銷商來說，服務(wù)貿(mào)易作為未來汽車產(chǎn)業(yè)重要的贏利模式，排他性的品牌營銷有利于通過建立一種廠商聯(lián)系的保障體系，誠信運營、規(guī)范運作為消費者提供多功能一體化和整體的服務(wù)；此外，排他性的品牌營銷與進口汽車的分網(wǎng)銷售一起可以構(gòu)建起我國抵擋WTO服務(wù)貿(mào)易開放的影響。生產(chǎn)商主導(dǎo)還是經(jīng)銷商主導(dǎo)對銷售模式來說，業(yè)界通常把它分為產(chǎn)銷一體化、產(chǎn)銷結(jié)合及產(chǎn)銷分離，其中前兩者可以歸于生產(chǎn)商為主導(dǎo)的銷售模式，后者可歸于經(jīng)銷商為主導(dǎo)的模式。目前以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的國家主要以日本、韓國為代表，韓國的品牌營銷店有40%是生產(chǎn)企業(yè)獨資建立；而以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的主要是以美國和在品牌營銷上實施新法的歐盟為主。
總的來說，我國既不可能像韓國一樣，由生產(chǎn)商出資建立大部分的汽車品牌營銷體系，也不可能像歐盟法規(guī)規(guī)定的一樣，對品牌經(jīng)銷商放任太多的權(quán)力，因此我國汽車品牌營銷宜采用以產(chǎn)銷相結(jié)合的生產(chǎn)商主導(dǎo)的品牌營銷模式。國內(nèi)汽車企業(yè)可通過為經(jīng)銷商提供適當?shù)亩唐诨蜷L期融資服務(wù)等方式從而建立起汽車企業(yè)可控的渠道網(wǎng)絡(luò)。
結(jié)合我國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，對汽車這種特殊的奢侈品實施以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的品牌營銷，其優(yōu)點可體現(xiàn)在如下幾個方面：有利于生產(chǎn)廠對市場進行前瞻性的規(guī)劃，制定靈活的銷售政策，特別是便于汽車企業(yè)建立扁平化的渠道，加強對銷售信息的掌握；通過市場責任區(qū)域分工、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商結(jié)成共同的利益團隊，加強了與顧客的聯(lián)系，起到快速規(guī)范市場的作用；在WTO這一國際大市場概念下，增強我國汽車企業(yè)對營銷渠道的控制權(quán)，有利于產(chǎn)業(yè)集中度的提高及整個汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
