2004年汽車市場(chǎng)在價(jià)格上的博弈，是前所未有的慘烈。這種慘烈讓汽車價(jià)格變得脆弱和無助。
廠家的價(jià)格策略，在經(jīng)銷商看來，正是車市低迷的原罪
歲末降至，持續(xù)低迷的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)困倦?yún)s不能停止游戲。是否能夠出現(xiàn)一個(gè)銷售的旺季，汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商迫切的期待著。于是，降價(jià)變得越發(fā)頻繁與無序。汽車價(jià)格這個(gè)一度屢試不爽的法寶正成為一座沉重的大山，壓在廠商和消費(fèi)者的頭頂。這是一場(chǎng)豪賭，而作為賭資的價(jià)格正因?yàn)橛螒虻幕恼Q變得不堪一擊。
10月12日，吉利豪情“亮星”以29999元的低價(jià)入市，據(jù)說，這款最低價(jià)位的轎車沒有收音機(jī)。一位經(jīng)銷商說，如果加配了收音機(jī)，就要突破3萬元。對(duì)于希望在價(jià)格上出奇制勝的汽車企業(yè)來說，29999元的價(jià)格本身比加裝了收音機(jī)的車型更有賣點(diǎn)。上海通用五菱的SPARK在大幅降價(jià)之后，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奇瑞QQ推出Ezdrive車型，62801元的定價(jià)僅比同排量的SPARK貴1元錢。1元之爭(zhēng)，作為鋼鐵之軀的汽車來說，這個(gè)差別顯得有點(diǎn)滑稽。
2004年汽車市場(chǎng)在價(jià)格上的博弈，是前所未有的慘烈。這種慘烈讓汽車價(jià)格變得脆弱和無助。一度被稱之為利刃的價(jià)格，在降價(jià)風(fēng)暴中正失去原有的鋒利，并遭遇到前所未有的信任危機(jī)。
價(jià)格失控
在亞運(yùn)村市場(chǎng)，一位來看車的鄭小姐告訴記者，幾個(gè)月她前就打算買車了，但是周圍的朋友都勸她別買，都說車價(jià)還要往下降?，F(xiàn)在的亞市里，一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)價(jià)，再加上“拼縫”的價(jià)格，根本弄不清底價(jià)。不過這幾個(gè)月也算看明白了，現(xiàn)在的價(jià)格肯定還有水分。
記者的一位朋友，年初用貸款方式買了一款富康新自由人，最近他總在抱怨當(dāng)初不應(yīng)該急急忙忙的購(gòu)車,“這才半年多的時(shí)間，就降了1萬元了，損失慘重??！買車時(shí)聽說這次大幅跳水，已經(jīng)沒什么利潤(rùn)了，價(jià)格也差不多到底了。哪知到他們一邊喊著“沒利潤(rùn)了，已經(jīng)開始賠錢賣了”，一邊又不停的調(diào)價(jià)。都說買的沒有賣的精，真是這么個(gè)道理。
曾有專家指出，在2003年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷售總量占全球市場(chǎng)的15%，而帶來的利潤(rùn)卻占全球利潤(rùn)的70%。雖然如今的車價(jià)已經(jīng)不比當(dāng)年“裝上四個(gè)輪子就能賣錢”的時(shí)代，但廠家是否真的把其中的大部分利潤(rùn)讓渡給了消費(fèi)者？不久前有一則在互聯(lián)網(wǎng)上流傳的消息，預(yù)言明年車價(jià)將全面崩盤，其中大部分車型價(jià)格縮水一半。雖然這只是一個(gè)沒有惡意的玩笑，但它的背后正是消費(fèi)者的期望和對(duì)時(shí)下車價(jià)的質(zhì)疑。
日前，有消息稱，已有部分經(jīng)銷商不滿廠家的價(jià)格體系，公開向廠家發(fā)難。一周前，北京一家中華經(jīng)銷商世紀(jì)匯港醞釀退出中華陣營(yíng)，并將所售中華品牌轎車全線降價(jià)，最高優(yōu)惠幅度達(dá)2.2萬元。北京亞臣偉業(yè)總經(jīng)理劉志芳告訴記者：“按照國(guó)際慣例，廠家是微利，經(jīng)銷商是中利，而售后服務(wù)是大利?！泵鎸?duì)如今的車市，經(jīng)銷商已經(jīng)不敢再奢望銷售的中利。對(duì)利潤(rùn)訴求點(diǎn)的不同，正是經(jīng)銷商與廠家矛盾所在。
亞市的一位銷售人員說：“我們控制不了價(jià)格，只能在我們的能力范圍之內(nèi)讓利。賣一輛車我們可以不賺錢，甚至可以把年終反點(diǎn)的錢拿出來，即使在銷售環(huán)節(jié)上我們沒有利潤(rùn)，我們還有售后服務(wù)和維修的利潤(rùn)。我們也希望廠家能給我們一個(gè)真正的價(jià)格來帶動(dòng)銷售。車賣不出去，廠家有資本可以撐著，我們沒有。聽說已經(jīng)有經(jīng)銷商和廠家因?yàn)閮r(jià)格問題打起了口水仗，關(guān)系很緊張?！?
廠家的價(jià)格策略，在經(jīng)銷商看來，正是車市低迷的原罪。不久之前，廠家曾有過所謂的價(jià)格聯(lián)盟，希望能借此來重建在價(jià)格戰(zhàn)中缺失的信用，同時(shí)廠家也曾嚴(yán)厲處罰過私自降價(jià)讓利的經(jīng)銷商。而對(duì)抗市場(chǎng)的方法終究不能維系，價(jià)格體系最終仍然在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)失控。
信任危機(jī)
如今消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“價(jià)格已經(jīng)降到底線”的說法不予置信，在亞市的采訪中，有九成消費(fèi)者都表示相信車價(jià)還會(huì)再降。亞市的一銷售人員告訴記者：“看車的人也在減少，買車的就更少了。就像“狼來了”，喊三遍誰還信啊？什么時(shí)候有廠家破產(chǎn)了，估計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格就真的沒有余地降了?！痹谑袌?chǎng)面前，降價(jià)光靠吆喝已經(jīng)失靈。對(duì)價(jià)格不信任的同時(shí)，消費(fèi)者也在對(duì)降價(jià)引出的產(chǎn)品本身缺乏信任。
業(yè)內(nèi)人士指出：“價(jià)格是中國(guó)市場(chǎng)最為敏感的因素，價(jià)格定位可以在很大程度上影響銷售?！卑凑f，經(jīng)過對(duì)生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用的計(jì)算，又有國(guó)際市場(chǎng)的車價(jià)參考，廠商對(duì)價(jià)格應(yīng)該早已成竹在胸。而現(xiàn)實(shí)的情況是，當(dāng)每一款新車上市時(shí)，廠家無不為其價(jià)格絞盡腦汁，權(quán)衡再三，不到最后一刻，價(jià)格始終無法敲定。難題的關(guān)鍵在于利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)人士指出：“廠家利潤(rùn)最重要的來源就是整車銷售。一個(gè)價(jià)格的高低，意味著利潤(rùn)的多寡?！睆纳鲜幸潦?，廠家就把著眼點(diǎn)放在利潤(rùn)最大化上，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原材料的成本上升，廠家又不肯壓縮利潤(rùn)空間來降低價(jià)格，只能采用其他手段。
北京亞市的一位銷售人員說：“這個(gè)價(jià)格到底有沒有利潤(rùn)，只有廠家自己知道。但是可以看到，市場(chǎng)上有許多降價(jià)銷售的車型并沒有真正的降價(jià)。這么說是因?yàn)?，降價(jià)的部分車型是經(jīng)過降低配置的，比如減少車身的鋼板材料厚度，拆掉一些非主要部件。這樣一來，成本降低了，價(jià)格也降低了，但利潤(rùn)空間卻沒有減少或者只是略有減少。”“消費(fèi)者越來越理性，這些‘貓膩’根本藏不住，購(gòu)車變得更復(fù)雜了，誰都不愿輕易出手。”
同樣的，如此降價(jià)，汽車廠商也在透支著未來，在這個(gè)游戲中，誰將成為誰的犧牲品，我們拭目以待。
