2004年的國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)銷商與廠家討價(jià)還價(jià)的博弈新格局，原有的產(chǎn)銷關(guān)系平衡被打破。今后，汽車業(yè)產(chǎn)銷關(guān)系將逐步向著交叉滲透、雙向構(gòu)建的多維格局發(fā)展。
經(jīng)歷2004年汽車業(yè)霜打之后的汽車生產(chǎn)企業(yè)會(huì)變得更加理性?！昂小弊屍嚿a(chǎn)企業(yè)頭腦更清醒，上海通用、上海大眾、一汽-大眾、東風(fēng)神龍紛紛減產(chǎn)，在積極尋求出口的同時(shí)，聯(lián)合經(jīng)銷商并給予更優(yōu)惠的政策解決庫(kù)存問(wèn)題。如上海大眾與安吉物流聯(lián)合籌建“C上海公司”專門(mén)解決包括帕薩特、波羅(POLO)在內(nèi)的庫(kù)存車，由“C上海公司”在華東、華南、西南等地尋求1～2家實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商吃進(jìn)并分解一定的“庫(kù)存包”，強(qiáng)硬的“壓庫(kù)”政策變成了一種柔性的“庫(kù)存營(yíng)救大聯(lián)盟”行動(dòng)。高壓與懷柔政策并施，這意味著廠家欲有求于經(jīng)銷商了。
與此同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)渠道的規(guī)劃與整治也成為廠家亟待解決的當(dāng)務(wù)之急。未普遍施行4S店之前，各級(jí)各類經(jīng)銷商“八仙過(guò)海、同臺(tái)競(jìng)技”，總經(jīng)銷必須依賴分銷商，而分銷商又不得不倚重各地開(kāi)設(shè)門(mén)市的“炒貨商”(或稱雜貨商)，每一銷售環(huán)路都沒(méi)有真正的“掌控者”，任由每一位渠道參與者“上躥下跳”，而且渠道自身，不論是水平性渠道、還是垂直式渠道、抑或混合模式，都缺乏造血和給氧功能，而且相互間各種矛盾交織碰撞。位于“頂端”的廠家則是無(wú)所適從、聽(tīng)之任之，只能不斷給予“托管”的經(jīng)銷商更大的權(quán)力和支持。
《汽車品牌管理辦法》的出臺(tái)直接針對(duì)的是渠道的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的“合法性”問(wèn)題，其中渠道(經(jīng)銷模式)是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。今后，廠家將憑借授權(quán)“4S”的尚方寶劍“革藩削侯”整治規(guī)范渠道，逐步將經(jīng)銷商渠道控制權(quán)收回。廠家會(huì)根據(jù)渠道層次的不同，給予相應(yīng)的支持，并對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效進(jìn)行考評(píng)，對(duì)渠道進(jìn)行或升級(jí)或降級(jí)或撤換的措施。讓渠道始終處于不斷變動(dòng)、增值狀態(tài)中。這樣一方面可以避免渠道“自相殘殺”，同時(shí)也可以糾正銷售渠道“同質(zhì)化”的不利局面，廠商會(huì)在內(nèi)部成立類似“大客戶部”的直銷部門(mén)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等無(wú)形渠道直接參與銷售。當(dāng)然，也不排除一些廠家會(huì)與體制相似的企業(yè)共同合作建立銷售渠道的可能，如上海大眾與上海寶鋼合作在廣州興建了仁匯4S專賣店以獲得絕對(duì)控制權(quán)。
今后，汽車業(yè)產(chǎn)銷模式將變得更復(fù)雜，由穩(wěn)定平衡向動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展，一切均圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整或變化。經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，經(jīng)銷商群落的種類和數(shù)量都將會(huì)減少，經(jīng)銷商們各自把持的資源也將重新配置。再者，以滿足市場(chǎng)需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)思想也將扭轉(zhuǎn)賣方時(shí)代“先生產(chǎn)后市場(chǎng)”的格局?！跋M(fèi)者的融入”將使產(chǎn)銷關(guān)系走向多元化。
作者：鵬舉
