我國(guó)轎車市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了4、5、6月份大幅下滑之后，7月份雖然各汽車廠家及汽車經(jīng)銷商使盡各種辦法并聯(lián)合媒體及行業(yè)主管部門制造轎車市場(chǎng)逐步回暖的假象，但消費(fèi)者就是不買帳，還是不能扭轉(zhuǎn)下滑的頹勢(shì)，當(dāng)然其中有部分廠家利用暑假進(jìn)行設(shè)備檢修的因素，但主要還是因?yàn)槭袌?chǎng)需求不振，導(dǎo)致產(chǎn)銷量繼續(xù)下降，說(shuō)明我國(guó)轎車市場(chǎng)已到了該調(diào)整的時(shí)候了，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太好的表現(xiàn)。
一、1～7月份我國(guó)轎車市場(chǎng)分析
今年7月份，全行業(yè)共生產(chǎn)轎車160628輛，同比下降3.45%，比6月份下降23.48%；1～7月累計(jì)生產(chǎn)1389508輛，同比增長(zhǎng)29.04%。7月份銷售轎車163252輛，同比增長(zhǎng)0.61%，環(huán)比下降0.97%；1～7月累計(jì)銷售1287303輛，同比增長(zhǎng)24.87%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，7月份由于部分廠家借暑假之機(jī)進(jìn)行設(shè)備檢修，主要還是為了減少目前巨大的庫(kù)存壓力，使得7月份的產(chǎn)量比6月份下降49281輛，與去年同期相比也有所下降，銷量基本與去年同期持平。1～7月雖然累計(jì)產(chǎn)銷量與去年同期相比分別增長(zhǎng)了29.04%和24.87%，但與1～6月產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)35.31%和29.22%相比，又有很大的下降，預(yù)計(jì)后幾個(gè)月特別是四季度還將大幅下降，全年產(chǎn)銷增幅不會(huì)超過(guò)20%。
另一方面，從7月份各企業(yè)的周報(bào)情況來(lái)看，部分企業(yè)最后一周的銷量要占到全月銷量的近一半，說(shuō)明臨近月底部分企業(yè)又在向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，玩弄數(shù)字游戲來(lái)提高名次，同時(shí)制造車市回暖的假象，誘使消費(fèi)者購(gòu)買?？梢钥隙ǖ氖?，7月份實(shí)際銷量比上報(bào)銷量還要低很多，轎車市場(chǎng)仍然處于繼續(xù)下滑的趨勢(shì)，短期內(nèi)不可能明顯回暖。
1、1～7月份轎車產(chǎn)銷對(duì)比
從上圖可以看出，我國(guó)轎車產(chǎn)銷量在越過(guò)了3月份的最高點(diǎn)之后一路下滑，4月份產(chǎn)銷量環(huán)比分別下降2%和3.3%，5月份下降了12.94%和19%，6月份雖然產(chǎn)量與上月基本持平，但銷量繼續(xù)下降，7月份由于各廠家調(diào)整了產(chǎn)量，使得當(dāng)月產(chǎn)量大幅下降，而銷量基本與上月持平。在產(chǎn)銷量大幅下降的同時(shí)，1～7月份庫(kù)存直線上升，僅6月份當(dāng)月新增庫(kù)存就達(dá)4.5萬(wàn)輛，相當(dāng)于當(dāng)月總銷量的27.33%，3、4、5、6四個(gè)月累計(jì)新增庫(kù)存115823輛。
2、1～7月份各企業(yè)產(chǎn)銷量對(duì)比
從上表可以看出，上海大眾產(chǎn)銷量全行業(yè)第一的位置巋然不動(dòng)，雖然6月份當(dāng)月產(chǎn)銷量被上海通用超越，但通過(guò)與一汽大眾聯(lián)合降價(jià)，7月份又重新奪回了當(dāng)月產(chǎn)銷量第一的位置。一汽大眾雖然轎車總產(chǎn)銷量高于上海通用名列全行業(yè)第二，但上海通用如果算上別克GL8的銷量已超過(guò)一汽大眾，而且一汽大眾的庫(kù)存問(wèn)題不容忽視，今年新增庫(kù)存高達(dá)4萬(wàn)多輛，一汽大眾各經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力十分巨大，要想保住今年全行業(yè)第二的位置還需付出很大的努力。上海通用7月份由于君威的大幅減產(chǎn)使得月度排名從6月份的第一下滑到7月份的第四，但上海通用后勁十足，凱迪拉克即將上市，將對(duì)一汽大眾發(fā)起全面的攻擊。
由上海大眾、一汽大眾、上海通用組成的第一陣營(yíng)在我國(guó)轎車市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位，三家合計(jì)產(chǎn)銷量占全行業(yè)總產(chǎn)銷量的41.38%和38.9%。
廣州本田自6月份實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)千臺(tái)以來(lái)產(chǎn)能瓶頸有所緩解，產(chǎn)銷量大幅提高，7月份更是超越上海通用，名列當(dāng)月產(chǎn)銷第三位，主要得益于雅閣、飛度的熱銷。但是，隨著其他同檔次車型價(jià)格的不斷下降，廣本的價(jià)格體系正在經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)，要想保證銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，必須對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
北京現(xiàn)代、吉利、奇瑞、天津豐田、長(zhǎng)安福特等企業(yè)進(jìn)步神勇，北京現(xiàn)代更是投產(chǎn)不到兩年就坐上了行業(yè)的第七把交椅；天津豐田開(kāi)始發(fā)力，雖然產(chǎn)品定價(jià)奇高，但依靠在國(guó)內(nèi)的品牌知名度，產(chǎn)銷量大幅增長(zhǎng)；而神龍富康今年以來(lái)排名逐步后退。
3、1～7月份主要企業(yè)產(chǎn)銷變化趨勢(shì)
1、1～7月主要企業(yè)產(chǎn)量變化趨勢(shì)
從上表可以看出，1月份由于元旦和春節(jié)導(dǎo)致工作日減少，各廠家產(chǎn)量都比較小；二月份各廠家開(kāi)始逐步增產(chǎn)，只有上海大眾為準(zhǔn)備桑塔納3000上市調(diào)整生產(chǎn)線導(dǎo)致產(chǎn)量下滑；三月份為迎接“五一”銷售高峰的到來(lái)各廠家開(kāi)始發(fā)力，產(chǎn)量再創(chuàng)歷史新高，但由于市場(chǎng)需求有限，庫(kù)存問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)；4月份上海大眾、上海通用等主流廠家開(kāi)始有意識(shí)的下調(diào)產(chǎn)量，使得當(dāng)月產(chǎn)量比上月下降1萬(wàn)多輛，揭開(kāi)了轎車產(chǎn)量下滑的序幕； 5月份由于銷量的大幅下滑使得各廠家的庫(kù)存壓力劇增，迫使各企業(yè)不得不連續(xù)幾個(gè)月大幅減產(chǎn)，到7月份的產(chǎn)量已低于去年同期水平。
從上表可以看出，在經(jīng)過(guò)了3月份的銷售高峰之后，之后的幾個(gè)月由于需求的巨幅下降，使得我國(guó)轎車市場(chǎng)銷售量總體處于大幅下降的趨勢(shì)。雖然南北大眾5月份的聯(lián)合降價(jià)在7月份效果有所顯現(xiàn)，銷量大幅上升，但又有誰(shuí)知道其中有多少變成了經(jīng)銷商的庫(kù)存，作為大眾的經(jīng)銷商真是難呀；7月份上海通用由于君威產(chǎn)銷量的下降導(dǎo)致當(dāng)月銷量大幅下降，排名也從上月的第一下滑到本月的第4位；廣州本田今年以來(lái)銷量大幅增長(zhǎng)，7月銷量超越上海通用名列第三位；北京現(xiàn)代由于伊蘭特表現(xiàn)神勇，銷售量逐步提高；神龍富康、東風(fēng)悅達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽轎車等由于與同檔次車型相比性價(jià)比比較低，最近幾個(gè)月銷量直線下降；天津豐田由于花冠上市不久，一些存量需求還沒(méi)有完全釋放，使得天津豐田近幾個(gè)月銷量穩(wěn)步上升，但用不了多久，天津豐田的高價(jià)問(wèn)題將暴露無(wú)遺，不降價(jià)根本賣不動(dòng)；長(zhǎng)安福特借助蒙迪歐的低價(jià)上市以及嘉年華的大幅降價(jià)，近幾個(gè)月銷量大幅上升，成為上半年進(jìn)步最大的企業(yè)。值得慶賀的是，作為民族汽車工業(yè)杰出代表的吉利、奇瑞今年來(lái)銷量大幅提升，并對(duì)國(guó)外巨頭在中國(guó)的合資廠構(gòu)成威脅。
4、2004、2003年1～7各企業(yè)產(chǎn)銷對(duì)比
從上表可以看出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，多年來(lái)一直主導(dǎo)我國(guó)轎車市場(chǎng)的老牌勁旅南北大眾、神龍富康、天津一汽、長(zhǎng)安鈴木等企業(yè)的主導(dǎo)地位逐步喪失，市場(chǎng)份額逐步下降。而前幾年剛剛進(jìn)入轎車市場(chǎng)的上海通用、廣州本田、天津豐田、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等企業(yè)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率雙雙超過(guò)全行業(yè)平均值，市場(chǎng)份額同步擴(kuò)大，而且這些企業(yè)的發(fā)展后勁十足。從目前轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主導(dǎo)我國(guó)轎車市場(chǎng)的時(shí)期已不復(fù)存在，目前正在呈現(xiàn)諸強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，轎車市場(chǎng)的分流現(xiàn)象十分嚴(yán)重，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著我國(guó)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及企業(yè)間大規(guī)模兼并重組的展開(kāi)，我國(guó)轎車市場(chǎng)將由現(xiàn)在的群雄爭(zhēng)霸逐步過(guò)渡到少數(shù)寡頭鼎立的局面，民營(yíng)企業(yè)將與國(guó)外巨頭在國(guó)內(nèi)的合資廠展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，純國(guó)有汽車企業(yè)將不復(fù)存在，部分國(guó)外資金將從國(guó)內(nèi)合資廠撤離。
二、1～7月份轎車市場(chǎng)特點(diǎn)分析
今年1～7月份，我國(guó)轎車市場(chǎng)可謂是波瀾壯闊，在短短的幾個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷了從大漲到大跌的過(guò)程，著實(shí)讓各汽車廠家和經(jīng)銷商心驚不已。
1、持幣待購(gòu)風(fēng)潮又起
持幣待購(gòu)是指對(duì)某一商品有需求的單位或個(gè)人，由于對(duì)該商品的相關(guān)信息掌握不準(zhǔn)確、不完整，從而推遲購(gòu)買計(jì)劃的行為。
回想2001年下半年，由于人們對(duì)加入WTO后汽車價(jià)格下降的預(yù)期比較大，所以形成了嚴(yán)重的持幣待購(gòu)現(xiàn)象。今年二季度，我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量直線下降，一方面是由于汽車需求的減少，另一方面我們也應(yīng)該看到，還有一大批消費(fèi)者又開(kāi)始持幣待購(gòu)。那么是什么原因造成我國(guó)汽車市場(chǎng)又出現(xiàn)持幣待購(gòu)呢？現(xiàn)簡(jiǎn)要分析如下：
1)汽車降價(jià)頻繁
今年二季度，由于需求的大幅減少，價(jià)格戰(zhàn)在我國(guó)轎車領(lǐng)域全面爆發(fā)，幾乎所有的企業(yè)和車型都參與到了價(jià)格戰(zhàn)的行列，降幅之大、頻率之高為歷年來(lái)少見(jiàn)。降價(jià)確實(shí)讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但過(guò)于頻繁的降價(jià)往往使消費(fèi)者無(wú)所適從，產(chǎn)生抱怨。消費(fèi)者不禁要懷疑，自己要買的車到底值多少錢？近期還會(huì)不會(huì)降價(jià)？廠家和經(jīng)銷商到底賺了我多少錢？一分錢一分貨，降價(jià)車的質(zhì)量是否沒(méi)有保障？汽車降價(jià)以后廠家會(huì)不會(huì)從零部件和售后服務(wù)上找齊？一系列的問(wèn)題困擾著消費(fèi)者，使他們更看不懂汽車的價(jià)格，看不懂我國(guó)的汽車市場(chǎng)。為保護(hù)自己的切身利益，對(duì)于在汽車消費(fèi)市場(chǎng)中明顯處于劣勢(shì)地位的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只能選擇等待、等待、再等待，從而形成了持幣待購(gòu)。
2)價(jià)格還沒(méi)有與國(guó)際接軌
多年來(lái)，過(guò)高的汽車價(jià)格一直是制約我國(guó)汽車工業(yè)和汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素，近年來(lái)通過(guò)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，雖然我國(guó)汽車價(jià)格大幅下降，但中檔以上車型與國(guó)外相比還高出很多。相對(duì)于比國(guó)外高很多的汽車價(jià)格，我國(guó)老百姓的收入水平與國(guó)外相比也低很多，所以老百姓在購(gòu)車時(shí)首先要考慮的因素是汽車的價(jià)格，能夠買到與國(guó)外同質(zhì)量、同價(jià)位的汽車是每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的期望。所以，雖然目前我國(guó)汽車的價(jià)格一降再降，但消費(fèi)者仍感到還有很大余地，車價(jià)與國(guó)際接軌便成了他們的心理底線，一天不與國(guó)際接軌，他們就等待一天。
3)進(jìn)口配額即將取消
WTO對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)最大的沖擊應(yīng)該是由于關(guān)稅的降低導(dǎo)致進(jìn)口車價(jià)格降低，從而迫使國(guó)產(chǎn)汽車價(jià)格下降。但是在今年以前雖然我國(guó)汽車關(guān)稅大幅下降，而進(jìn)口車的價(jià)格并沒(méi)有下降，主要是因?yàn)檫M(jìn)口配額許可證的價(jià)格被炒的虛高，造成進(jìn)口車價(jià)格居高不下，國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還比較明顯，產(chǎn)銷量直線上升，汽車廠家和經(jīng)銷商賺的杯滿缽平。根據(jù)我國(guó)入世承諾，2005年1月1日我國(guó)將徹底取消進(jìn)口配額限制，所以從今年年初開(kāi)始，手中存有進(jìn)口車的經(jīng)銷商開(kāi)始大幅降價(jià)銷售，進(jìn)口車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始爆發(fā)，降價(jià)幅度首次超過(guò)國(guó)產(chǎn)車，使得國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，引發(fā)了今年上半年國(guó)產(chǎn)車的更大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)。隨著年底進(jìn)口配額的即將取消，我國(guó)汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)將更加猛烈，也就是說(shuō)汽車的價(jià)格還要大幅下降。為此，許多不著急用車的人都等到進(jìn)口配額取消后再購(gòu)車，想購(gòu)買進(jìn)口車的人也要等到明年購(gòu)買，從而形成持幣待購(gòu)。
4)汽車消費(fèi)信貸不規(guī)范
在國(guó)外傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家，80%以上的人選擇貸款購(gòu)車，由于國(guó)外信用體制十分健全，所以手續(xù)十分簡(jiǎn)單、方便。相比之下，對(duì)于收入并不豐厚的國(guó)人，要付全款購(gòu)車難度很大，許多人需要貸款購(gòu)車，但由于今年汽車貸款門檻的提高，使得很多有汽車需求的人被檔在了門外，對(duì)于這些不能付全款購(gòu)車而自己又不符合貸款條件或嫌貸款手續(xù)復(fù)雜的消費(fèi)者，只能暫時(shí)放棄購(gòu)車計(jì)劃，等待貸款購(gòu)車方便時(shí)再購(gòu)車，從而造就了大批持幣待購(gòu)的人。
5)汽車服務(wù)差
我國(guó)汽車服務(wù)領(lǐng)域存在的各種弊端是路人皆知的，不法汽車廠商利用與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱性，在購(gòu)車和用車過(guò)程中層層設(shè)置陷阱，惡意欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，肆意侵害消費(fèi)者的利益，對(duì)于對(duì)汽車知識(shí)和汽車市場(chǎng)了解不多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，難免上當(dāng)。而且一旦出現(xiàn)糾紛，由于舉證困難，消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉，致使一些消費(fèi)者選擇持幣待購(gòu)，等待消費(fèi)環(huán)境的好轉(zhuǎn)。
我國(guó)汽車服務(wù)領(lǐng)域長(zhǎng)期處于混亂狀態(tài)，服務(wù)水平差、人員素質(zhì)低、信息失真、坑蒙拐騙、以次充好。我國(guó)汽車服務(wù)領(lǐng)域的差距還表現(xiàn)在，我國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)完整的汽車服務(wù)法規(guī)，而且服務(wù)項(xiàng)目少，個(gè)性化不強(qiáng)。
6)信息不透明
中國(guó)的汽車市場(chǎng)越來(lái)越像股市，不穩(wěn)定、不規(guī)范、不透明、不可預(yù)知，各種“超前、虛假、小道”消息到處傳播，使消費(fèi)者分不出真假。同時(shí)各種信息的透明度也很低，廠商對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)原則、產(chǎn)品質(zhì)量、性能缺陷、各種稅費(fèi)的計(jì)算方法根本不讓消費(fèi)者知曉，消費(fèi)者連最起碼的知情權(quán)都沒(méi)有。面對(duì)這一系列的不真實(shí)、不明了，消費(fèi)者自然失去了購(gòu)車的熱情。
如今的中國(guó)消費(fèi)者已越來(lái)越聰明，越來(lái)越成熟。為了不上當(dāng)至少是少上當(dāng)，為了減少盲從，減少不必要的損失，在得不到準(zhǔn)確信息的情況下，他們只能等待，只能持幣觀望，誰(shuí)也不愿去當(dāng)“冤大頭”。
7)持幣待購(gòu)還須有幣可持
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，銀行儲(chǔ)蓄余額不斷增加。但另一個(gè)問(wèn)題也變得十分突出，隨著各企事業(yè)單位改革的不斷深入，大批的還具有勞動(dòng)能力的人員下崗、失業(yè)、內(nèi)退，而且以前由國(guó)家承擔(dān)的住房、養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等開(kāi)支都得自己負(fù)擔(dān)，造成老百姓有錢不敢花，紛紛將存款放入銀行，以備不測(cè)。由于我國(guó)大踏步的改革和來(lái)不及跟上的社會(huì)保障體系之間的矛盾，使人們把手中的錢攥得更緊了，如果在前幾年，有20萬(wàn)元的人就敢花10萬(wàn)元購(gòu)買一輛經(jīng)濟(jì)型轎車，而現(xiàn)在不行了，由于有太多的預(yù)知和不預(yù)知的開(kāi)銷，即使有40萬(wàn)他也會(huì)考慮再三，誰(shuí)又能敢保證以后沒(méi)有大病和別的什么天災(zāi)人禍呢？由于內(nèi)心強(qiáng)烈的不安全、不穩(wěn)定，再加上上有老下有小，使很多人推遲或放棄了購(gòu)車計(jì)劃。
2、廠商聯(lián)合媒體制造車市回暖的假象
今年2季度以來(lái)我國(guó)汽車市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下，汽車廠家和經(jīng)銷商損失慘重、驚恐不安。在對(duì)車市下滑的原因進(jìn)行分析時(shí)，各廠家一致認(rèn)為，首先是由于價(jià)格戰(zhàn)太過(guò)頻繁，使得消費(fèi)者對(duì)汽車的降價(jià)產(chǎn)生很大的預(yù)期，從而產(chǎn)生濃重的持幣待購(gòu)情緒；第二是由于國(guó)家的宏觀調(diào)控導(dǎo)致汽車需求的下降；第三是由于汽車消費(fèi)信貸的緊縮使得汽車的即期需求下降；第四是由于保險(xiǎn)和油價(jià)的大幅上漲使部分消費(fèi)者推遲了購(gòu)車計(jì)劃；第五是由于媒體推波助瀾，不斷擴(kuò)大汽車市場(chǎng)下降及汽車降價(jià)的程度，更加加重了消費(fèi)者的持幣待購(gòu)……。從以上我們可以看出，對(duì)于目前車市的下滑，很少有廠商從自己身上找原因，把造成汽車市場(chǎng)的下滑的原因都推給被人，唯獨(dú)不說(shuō)自己心黑，降價(jià)不能一步到位，也不說(shuō)自己不講誠(chéng)信，對(duì)支撐我國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的消費(fèi)者坑蒙拐騙，更不讓消費(fèi)者了解自己和產(chǎn)品的真實(shí)情況。正是由于對(duì)車市下滑原因的歪曲，以至各廠家在尋求挽救車的辦法時(shí)存在很大的誤區(qū)。為打破目前消費(fèi)者持幣待購(gòu)的局面，汽車廠家片面地認(rèn)為消費(fèi)者都是“買漲不買降”，所以各汽車廠家不再頻繁降價(jià)，但還是不見(jiàn)效果。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格是由產(chǎn)品的供求狀況決定的，當(dāng)產(chǎn)品的供給小于需求時(shí)，價(jià)格必定上漲，而當(dāng)產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)大幅下降。前兩年由于我國(guó)汽車市場(chǎng)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，所以我國(guó)汽車市場(chǎng)連續(xù)兩年爆發(fā)性增長(zhǎng)，一些新車型和緊俏車型都需加價(jià)銷售，而今年以來(lái)由于各廠家產(chǎn)量的提高和需求的釋放殆盡，汽車的價(jià)格必然下降，想通過(guò)人為的力量來(lái)穩(wěn)定或提升價(jià)格根本不可能。
更有甚者，各汽車廠商為挽救目前低迷的車時(shí)，還聯(lián)合媒體、行業(yè)主管部門共同制造車市回暖的假象，欺騙消費(fèi)者。汽車市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的連續(xù)下滑之后，一些汽車廠商開(kāi)始向媒體發(fā)難，大幅減少?gòu)V告費(fèi)用，一方面可以減少支出，另一方面給對(duì)車市下滑推波助瀾的媒體施壓，并對(duì)媒體進(jìn)行規(guī)勸，說(shuō)什么：“如果你們媒體整天還講車價(jià)還將大幅下降，讓持幣待購(gòu)的消費(fèi)者越來(lái)越多，讓我們的新車賣不出去，我們可就沒(méi)有錢來(lái)做廣告了，我們還是同舟共濟(jì)吧！”。還有北京的某汽車市場(chǎng)，與汽車廠商共同邀請(qǐng)汽車專家及媒體記者，制造并散布車市回暖的假象，所以最近一段時(shí)間各大網(wǎng)站和媒體經(jīng)常出現(xiàn)車市回暖的報(bào)道。與此同時(shí)，各汽車廠家為配合媒體車市回暖的宣傳攻勢(shì)，大肆編造虛假產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，將大量庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，在目前廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制力越來(lái)越小的情況下，經(jīng)銷商必定會(huì)大幅降價(jià)銷售，使車市的價(jià)格更加混亂，從而破壞廠家為挽救低迷的車市所付出的努力，更加助長(zhǎng)消費(fèi)者的持幣待購(gòu)。
3、汽車經(jīng)銷商步履艱難
回想過(guò)去的兩年，伴隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，賣汽車成為了最賺錢的行業(yè)之一，使得有點(diǎn)資金的人都想賣汽車，于是乎汽車品牌專賣店、4S店、汽車城、汽車市場(chǎng)、汽車超市、汽車廣場(chǎng)遍地開(kāi)花，又由于需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，部分比較緊俏及剛上市的新車還需要加價(jià)銷售，汽車經(jīng)銷商賺的杯滿缽平，春風(fēng)得意，早將培育品牌、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)拋在腦后?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，在經(jīng)過(guò)了兩年多的高速增長(zhǎng)之后，從今年4月份開(kāi)始汽車產(chǎn)銷量直線下降，價(jià)格戰(zhàn)更加猛烈，單車獲利大幅減少，再加上銀行貸款緊縮，廠家向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，消費(fèi)者持幣待購(gòu)，購(gòu)車貸款更加困難等種種因素，使得汽車市場(chǎng)的供需狀況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，汽車銷售困難，經(jīng)銷商庫(kù)存劇增，銀行上門逼債，而且上述很多問(wèn)題不是單靠經(jīng)銷商的能力所能解決的，更不知道這種狀況會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候，使得過(guò)慣了舒服日子的汽車經(jīng)銷商不知所措，頓感壓力倍增，好像世界的末日就要到來(lái)。于是，部分經(jīng)銷商對(duì)自己的前途和命運(yùn)失去了信心，開(kāi)始扛不住了，北京、深圳、成都等很多大城市的經(jīng)銷商開(kāi)始賣店、轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)或轉(zhuǎn)投其它品牌。
展望未來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的將更加激烈，汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，大批經(jīng)銷商將面臨破產(chǎn)倒閉或被別人兼并。首先，通過(guò)對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)以及影響汽車消費(fèi)的各種因素進(jìn)行綜合分析可以看出，短期內(nèi)我國(guó)汽車市場(chǎng)不會(huì)有太大的起色，汽車銷售的利潤(rùn)還將大幅下降，經(jīng)銷商的日子將更加艱難，大規(guī)模的兼并重組不可避免。其次，隨著汽車賣場(chǎng)的不斷增多以及大量在建項(xiàng)目的投入運(yùn)營(yíng)，特別是目前各汽車廠家營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大，同品牌經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)將十分慘烈，僧多粥少的局面越發(fā)嚴(yán)重，再加上廠家不斷向他們轉(zhuǎn)移庫(kù)存，實(shí)力稍差或品牌單一的經(jīng)銷商不久就會(huì)被擠出汽車營(yíng)銷領(lǐng)域。
另一方面我們也可以看出，最近一段時(shí)間車市的低迷，雖然各經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅減少，但在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位有了大幅的提高。在車市高潮時(shí)，由于產(chǎn)品的供不應(yīng)求，廠家利用自己掌握的汽車資源，制定了很多不平等的游戲規(guī)則，使得廠家和經(jīng)商之間長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)，廠家具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，根本不把經(jīng)銷商放在眼里。廠家為了宣傳自己的品牌，要求經(jīng)銷商出巨資建4S店，還要向廠家購(gòu)買代理權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等；廠家還根據(jù)自己的產(chǎn)量單方面對(duì)經(jīng)銷商提出銷售任務(wù)；經(jīng)銷商必須按照廠家的指導(dǎo)價(jià)銷售，否則保證金將被扣掉；在貨源緊缺時(shí)，廠家按一定的比例向經(jīng)銷商搭售滯銷車，等等。而經(jīng)銷商為獲得車源，只能是忍氣吞聲地聽(tīng)命于廠家。然而，隨著車市的下滑，汽車市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，以往排隊(duì)購(gòu)買或加價(jià)銷售的情形已不復(fù)存在，而且?guī)缀跛械能囆投继幱跍N狀態(tài)，而廠家還在按照自己年初制定的計(jì)劃生產(chǎn)，壓迫經(jīng)銷商大量進(jìn)車，目前經(jīng)銷商的資金基本上都已變成了庫(kù)存車。俗話說(shuō)，那里有壓迫哪里就有反抗，在巨大庫(kù)存和現(xiàn)金流枯竭的壓力下，經(jīng)銷商開(kāi)始變得不聽(tīng)話了，并開(kāi)始與廠家抗?fàn)?，不讓降價(jià)也降價(jià)，沒(méi)有資金就不進(jìn)貨，一些品牌的經(jīng)銷商甚至聯(lián)合抵制整車廠，集體不進(jìn)貨或聯(lián)名退出該品牌。在這種情況下，汽車廠家不得不向經(jīng)銷商讓步，從而使經(jīng)銷商的地位和話語(yǔ)權(quán)有了很大的提高。
再者，盡管目前我國(guó)車市比較低迷，但汽車經(jīng)銷商也不要自暴自棄，我國(guó)汽車市場(chǎng)歷來(lái)呈現(xiàn)波浪式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，有低潮就會(huì)有高潮，畢竟我國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)，汽車需求潛力巨大。汽車經(jīng)銷商應(yīng)堅(jiān)定信心，降低運(yùn)行成本，轉(zhuǎn)變重銷售輕服務(wù)的觀念，緊緊貼近消費(fèi)者，注意自身品牌的培育，理順資本結(jié)構(gòu)與人才結(jié)構(gòu)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從人力資源到人才資源的轉(zhuǎn)變，把銷售低迷期作為自我調(diào)整期。對(duì)于有實(shí)力的經(jīng)銷商可以趁著兼并重組的大好時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎合兼并重組的大潮，低價(jià)收購(gòu)破產(chǎn)的經(jīng)銷商，使自己迅速做大做強(qiáng)，迎接下一個(gè)銷售高峰的到來(lái)。
4、經(jīng)銷商成為車價(jià)的主導(dǎo)者
多年以來(lái)，我國(guó)汽車的價(jià)格一直是由汽車廠家來(lái)決定的，汽車廠家根據(jù)自己的產(chǎn)品及市場(chǎng)情況制定或調(diào)整價(jià)格，經(jīng)銷商必須按此價(jià)銷售，不得隨意降價(jià)或漲價(jià)，否則將受到廠家嚴(yán)厲的制裁。雖然過(guò)去幾年很多新上市車型及緊俏車型都被經(jīng)銷商加價(jià)銷售，汽車廠家也表示要對(duì)加價(jià)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，但雷聲大、雨點(diǎn)小，主要是因?yàn)榻?jīng)銷商加價(jià)銷售可以制造供應(yīng)緊張的氣氛，消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)，有利于廠家銷量的提高和品牌的提升，以至去年各廠家在新車型上市時(shí)都與經(jīng)銷商合謀制造緊張氣氛，說(shuō)什么目前訂單有多少輛了，需要幾個(gè)月才能提車了，如果現(xiàn)在提車加價(jià)多少錢了，仿佛新車上市不加價(jià)倒不正常了。但現(xiàn)實(shí)情況是，很多加價(jià)車型沒(méi)有一兩個(gè)月時(shí)間就現(xiàn)貨供應(yīng)了，有的甚至開(kāi)始降價(jià)銷售，讓加價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者上當(dāng)不淺，汽車廠家的聲譽(yù)掃地。
進(jìn)入2004年，由于產(chǎn)量的提高以及需求的減少，汽車廠家和經(jīng)銷商頻繁降價(jià)，使得有汽車需求的人也持幣待購(gòu)，汽車市場(chǎng)一片蕭條。為挽救低迷的車市，各廠家開(kāi)始穩(wěn)定汽車價(jià)格，建立價(jià)格同盟，并對(duì)擅自降價(jià)的經(jīng)銷商實(shí)行制裁，以消除消費(fèi)者持幣待購(gòu)的情緒。但現(xiàn)實(shí)情況是，雖然各廠家付出巨大的努力，不再發(fā)動(dòng)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，但汽車市場(chǎng)的價(jià)格沒(méi)有一天穩(wěn)定過(guò)，幾乎所有的車型都在被經(jīng)銷商降價(jià)銷售，而且降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往廠家每次降價(jià)的幅度，而且無(wú)論廠家以何種懲罰相要挾，經(jīng)銷商還是我行我素，根本不把廠家放在眼里，使得廠家對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格基本處于失控狀態(tài)，同一車型在不同的地區(qū)和經(jīng)銷商處的差別很大。
那么是什么原因使得經(jīng)銷商敢冒廠家之大不為并損失巨額利潤(rùn)來(lái)降價(jià)銷售呢？還是經(jīng)銷商說(shuō)得好：“我們現(xiàn)在降價(jià)是找死，不降價(jià)是等死，與其都是個(gè)死，還不如拚一下，也許還能殺出一條血路來(lái)”。面對(duì)低迷的車市和巨大庫(kù)存，經(jīng)銷商只能降價(jià)銷售以使資金轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，雖然會(huì)損失一定的利潤(rùn)，但怎么也比倒閉好，而且如果銷量上去了，損失的利潤(rùn)可以從年底廠家返利中得到補(bǔ)償。返利是與銷量掛鉤的，銷量越大，廠家給的返利越大，在銷量達(dá)到一定規(guī)模后，廠家返回的利潤(rùn)將超過(guò)降價(jià)帶來(lái)的損失，返利才是經(jīng)銷商最終追求的。
那么，面對(duì)經(jīng)銷商的胡亂降價(jià)廠家是否真的一點(diǎn)辦法都沒(méi)有嗎，其實(shí)不然，廠家也有自己的考慮。首先，由于目前車市的低迷，雖然各廠家都想把價(jià)格穩(wěn)定下來(lái)，但由于各廠家又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不能做到同舟共濟(jì)，誰(shuí)都有自己的小算盤，如果你不降價(jià)而別人降價(jià)，你的銷量必然就會(huì)下降?，F(xiàn)在由經(jīng)銷商挑起降價(jià)一方面可以提高銷量，而且損失也由經(jīng)銷商承擔(dān)，同時(shí)自己還可以避免成為挑起價(jià)格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)住Ａ硪环矫?，畢竟目前?jīng)銷商的庫(kù)存都是自己強(qiáng)行轉(zhuǎn)嫁給人家的，否則這些庫(kù)存庫(kù)存都需自己承擔(dān)。再者，對(duì)于目前低迷的車市，自己銷量和品牌的提升還要仰仗各經(jīng)銷商的努力，保持暢通、穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)十分重要，真要把經(jīng)銷商逼急了聯(lián)合抵制進(jìn)貨或退出自己的品牌，對(duì)自己將十分不利。所以，雖然各廠家都說(shuō)要對(duì)私自降價(jià)的經(jīng)銷商進(jìn)行懲罰，但沒(méi)有一個(gè)廠家敢動(dòng)真格的。
