去年年末，我們隆重舉辦了首屆中國汽車二三級市場論壇。對二三級市場的現(xiàn)狀和未來走勢、消費特征等議題進行了廣泛深入的研討，提出二三級市場開啟了國內(nèi)汽車消費新時代的論斷。我們欣喜地看到，首屆論壇在行業(yè)和消費者中產(chǎn)生了廣泛影響。從企業(yè)層面來說，大部分汽車企業(yè)對二三級市場重要性的認(rèn)識有了顯著提高，在二三級市場開發(fā)方面也有了實質(zhì)性的行動；從市場層面來說，今年來二三級市場延續(xù)了過去兩年的高增長態(tài)勢，汽車銷量連續(xù)第三年占整個汽車市場的半壁江山。無論是作為中國汽車消費增長的一支重要推動力，還是作為中國汽車市場的重要組成部分，二三級市場都將與一級市場協(xié)調(diào)發(fā)展，比翼齊飛?？梢灶A(yù)見，由于其高增長性，二三級市場在較長時期將是一個行業(yè)、企業(yè)關(guān)注的焦點。作為中國的主流汽車媒體，《中國汽車報》在關(guān)注整個汽車工業(yè)發(fā)展的同時，也將以極大的熱情持續(xù)關(guān)注方興未艾的二三級汽車市場，繼續(xù)推動這個市場的發(fā)展。我們深信，在行業(yè)、企業(yè)持續(xù)不懈的耕耘之下，二三級市場這片沃土一定會為廣大企業(yè)帶來更豐厚的回報。
“第二屆中國汽車二三級市場論壇”的主題是“品牌營銷制勝二三級市場”，本屆論壇將圍繞企業(yè)的二三級市場品牌營銷這一議題進行深入研討。相對來說，首屆論壇的議題比較宏觀和務(wù)虛。本屆論壇的主題比較微觀與務(wù)實，對二三級市場的研討進入策略和戰(zhàn)術(shù)研究階段。因為在戰(zhàn)略層面上，主流汽車企業(yè)對二三級市場的重要性已經(jīng)有了清醒認(rèn)識，對開拓二三級市場也有了具體的戰(zhàn)略部署。今后的二三級市場論壇將對市場開發(fā)的戰(zhàn)術(shù)和策略問題做更多的探討，對營銷渠道建設(shè)服務(wù)和有形市場建設(shè)的內(nèi)容進行更多研討，我們認(rèn)為這更具實際意義。
當(dāng)然，今后我們將二三級市場論壇的主題和議題從宏觀向微觀轉(zhuǎn)變，從務(wù)虛向務(wù)實轉(zhuǎn)變，從戰(zhàn)略向策略轉(zhuǎn)變，并不意味著我們不再關(guān)注戰(zhàn)略，不再強調(diào)二三級市場戰(zhàn)略地位的重要性。任何成功的策略和戰(zhàn)術(shù)等經(jīng)營手段都脫離不了戰(zhàn)略指導(dǎo)。事實告訴我們，那些目前在二三級市場取得較高市場占有率的合資汽車品牌和自主汽車品牌，都較早地認(rèn)識到二三級市場的重要性，并針對二三級市場的特點制定了品牌推廣和品牌營銷的策略、戰(zhàn)術(shù)、手段，同時不斷加以調(diào)整。但我們也必須看到，對于中國的二三級市場，在我們的企業(yè)、行業(yè)中仍然存在著一些認(rèn)識上的誤區(qū)。對于二三級市場究竟在中國的汽車市場、汽車產(chǎn)業(yè)、汽車社會中處于什么樣的地位，應(yīng)該如何認(rèn)識二三級市場，不是特別明晰。我認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)重新認(rèn)識二三級市場。
重新識別二三級市場
我們過去對二三級市場的識別、分類，一般是按行政規(guī)定來區(qū)分的。我們把特大型城市(圖庫 論壇)如直轄市和省會城市，以及沿海發(fā)達地區(qū)的中心城市，劃為一級城市，叫做一級市場；接下來就是二三級城市，或者叫做二三級市場。這種以行政特征進行市場分類的方法存在著很大誤區(qū)，會影響中國汽車市場的健康發(fā)展，也會影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因為這種分類沒有看到我國城市的人口與人均GDP嚴(yán)重不對稱的問題。中國人口最多的十大城市是上海、北京、重慶、武漢、天津、廣州、西安、沈陽、南京、成都，這些城市人口都在500萬以上，其中超過千萬以上的有4座。但一個重要的現(xiàn)實是，這些特大城市并不是人均GDP最高的城市。去年我國人均GDP排名第一的是深圳，第二是大慶，云南玉溪排在第四位，第五名是新疆克拉瑪依，第六是遼寧盤錦。十大城市中只有廣州進入人均GDP十強城市。還有一些人口數(shù)量較少的省會城市，連前100名都沒有進入。這些省會城市，人口不超過100萬，人均GDP水平遠遠不如長三角、珠三角地區(qū)的一些百強縣市。大慶、玉溪、克拉瑪依、盤錦這些相對不起眼的城市進入全國前十，說明人口與人均GDP存在著嚴(yán)重的不對稱。城市大，人均GDP不見得高；城市小，人均GDP不見得低。汽車消費的持續(xù)推動力，不僅在于人口指標(biāo)，更在于人均GDP水平。研究汽車市場的人都知道，車價除以人均GDP的比值，即所謂的R值，是制約汽車消費增長的重要因素。從發(fā)達國家來看，R值達到2~3的時候，一個國家或地區(qū)的乘用車消費便開始高速發(fā)展。對汽車企業(yè)來說，認(rèn)識市場特征，抓住市場機會，首先應(yīng)找準(zhǔn)人均GDP、人均收入水平這一識別點，以此來劃分一級市場和二三級市場。
如果按照人均GDP、人均收入水平這些經(jīng)濟特征來劃分，也許我們現(xiàn)在所劃定的二三級市場，正是中國汽車市場的“一級市場”，是汽車企業(yè)需要加大力量、按一級市場的方針、策略來對待的首要市場。也許現(xiàn)在從絕對量上看它們不是一級市場，但這些地區(qū)的經(jīng)濟基礎(chǔ)、居民的持續(xù)消費能力、今后在汽車市場中的地位，必然是一級市場。要對這樣的客觀經(jīng)濟現(xiàn)實有清醒認(rèn)識和理性把握，我們才能清楚地認(rèn)識中國汽車的二三級市場。
重新認(rèn)識二三級市場的作用
二三級市場在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起什么作用，回答這個國內(nèi)的問題，我認(rèn)為比照國外汽車市場的格局來探討，似乎更有說服力。當(dāng)前，是中國汽車工業(yè)在引領(lǐng)全球汽車工業(yè)的發(fā)展，從一定意義上來說，中國汽車是全球汽車行業(yè)的引擎。如果沒有中國汽車市場，就不會有全球市場目前較好的增長。這是一些發(fā)達國家也許不愿承認(rèn)的現(xiàn)實。英國《金融時報》曾經(jīng)報道，從2000年開始，英國一些汽車經(jīng)銷商紛紛倒閉，倒閉的根本原因就是英國汽車市場持續(xù)低迷。不光是英國，其他一些發(fā)達國家也有大批汽車經(jīng)銷商相繼倒閉。中國則是風(fēng)景(圖庫 論壇)這邊獨好，現(xiàn)已增長為全球第二大汽車市場。可以說，中國汽車市場為全世界的汽車產(chǎn)業(yè)做出了重要貢獻。同樣的道理，中國汽車市場的發(fā)展又是靠誰來拉動？靠誰來維持這樣一個高增長？我的回答是在于二三級市場。我們有一個判斷，中國的二三級市場是中國汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)市場。我在這強調(diào)它是基礎(chǔ)市場，就是說這個市場不是一般市場，不是一個特殊市場，不是一個臨時市場。我覺得用“基礎(chǔ)市場”來概括、表述中國二三級市場對于中國汽車產(chǎn)業(yè)的重要性，是非常重要的。
作為中國汽車的基礎(chǔ)市場，它必須有自己的特征。首先它必須足夠大，不大就成不了基礎(chǔ)。我們的二三級市場就足夠大。我們可以從中外比較中看出我國二三級市場到底有多大。歐洲三個主要國家是德國、英國和法國，這三個國家百萬人口以上的城市各有4座。德國人口最多的城市是柏林，有339萬；英國是倫敦人口最多，750萬；法國人口最多的城市是巴黎，有1149萬。也就是說在歐洲主要的汽車市場里，百萬以上人口的城市只有12座。美國比歐洲國家的面積大，人口集中度也更高，人口100萬以上的城市也只不到50座。中國是什么情況呢？
從城市數(shù)量看，按2004年的統(tǒng)計，全國100萬以上人口的城市有102座，按照傳統(tǒng)行政性特征來定義，其中將近70%的城市屬于所謂的二三級市場；從汽車市場數(shù)據(jù)來看，中國的二三級市場在整個汽車市場銷售中已經(jīng)占了半壁江山。去年全國汽車銷售總量是727萬輛，其中373萬輛被二三級市場及下一級的市場所消化。我們在百強市汽車巡展中所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年百強縣市的轎車消費增長都在30%以上，而且這種增長態(tài)勢呈現(xiàn)越來越快的趨勢。與之相反，像北京、上海這樣的特大型城市，汽車銷量增長逐漸放緩。由此可以看出，一級市場、二三級市場的增長拉動力、推動力和在市場決策中的權(quán)重開始發(fā)生變化。
第二個特征就是潛力大，并且有持續(xù)增長的能力。如果我們拋開人口數(shù)量、人均GDP這些硬性指標(biāo)，從軟性環(huán)境來分析，二三級市場的增長潛力也是很大的。二三級市場的汽車使用環(huán)境要比一級市場好。一級市場的汽車使用環(huán)境越來越惡劣，或者說是制約因素越來越多。比如節(jié)能減排、道路擁擠，這些都是制約一級市場未來發(fā)展的重要因素。我個人認(rèn)為，未來的一級市場是綜合型交通市場，也就是公共交通、地鐵（軌道交通）和私人交通共存的市場。這樣的城市，人口越來越多，交通越來越擁擠，排放標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)格。對乘用車也好，商用車也好，消費的制約條件越來越多。我們預(yù)計，北京市實施國Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)以后，北京的汽車市場將會發(fā)生巨大變化。同時，隨著公共交通設(shè)施逐漸完善，北京的轎車市場也必然會出現(xiàn)拐點。雖然現(xiàn)在很難準(zhǔn)確預(yù)測這個拐點什么時間會到來，但應(yīng)該用不了太長時間。
第三，基礎(chǔ)性市場具有多樣性。多樣性不僅指轎車產(chǎn)品的多樣性，還包括汽車產(chǎn)業(yè)、汽車消費的多樣性。在二三級市場，商用車的市場比一級市場還要廣闊。像北京，2008奧運會結(jié)束后，隨著集中的基礎(chǔ)建設(shè)階段的結(jié)束，商用車市場必然會出現(xiàn)一個大幅度的回落。更重要的是，中國國土資源整治、城市建設(shè)的重點不在特大型城市，而在于廣闊的二三級市場。這些城市未來不僅僅是乘用車的主要市場，也是商用車的廣闊市場。商用車的競爭在基礎(chǔ)性市場將會更加激烈，但機會也會更多。
第四，基礎(chǔ)性市場發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)、發(fā)展汽車相關(guān)行業(yè)的環(huán)境比一級市場寬松。一級市場越來越受到生產(chǎn)要素價格的制約，受到環(huán)保政策和資源稀缺的制約。二三級城市發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的環(huán)境要比一級市場好，特別是企業(yè)的經(jīng)營成本較低。
第五，基礎(chǔ)性市場是培育中國汽車品牌的重要市場。一定意義上，中國汽車品牌要靠二三級市場培育，二三級市場將是中國自主品牌汽車成長最肥沃的土地。不得不承認(rèn)，中國的自主汽車品牌在一些方面，特別是在技術(shù)上，與國際知名品牌還有一定差距。承認(rèn)差距后，我們還應(yīng)知道在什么地方參與競爭，如何發(fā)揮競爭優(yōu)勢。我們的競爭優(yōu)勢主要在二三級市場。實踐證明，二三級市場有力地支撐了自主品牌的發(fā)展。二三級市場肥沃的土壤，使幼小的自主品牌秧苗茁壯成長起來?，F(xiàn)在一些自主品牌企業(yè)，在二三級市場中已經(jīng)做得相當(dāng)出色。今后，如果能在二三級市場做得更扎實、更到位，相信中國汽車自主品牌從國內(nèi)二三級市場走向國際化的道路是能走得通的。
得二三級市場得天下
以上這5個特征，說明二三級市場是中國汽車產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性市場，它的基礎(chǔ)作用是十分重要的。二三級市場不僅是我們中國汽車企業(yè)的機會，同樣也是世界汽車企業(yè)的機會?？鐕倦x開了中國的二三級市場，也不能在中國市場取得最終勝利。因此我們認(rèn)為：“得二三級市場得天下?！敝袊囀袌鰬?yīng)該改變過去的看法，即“得北京、上海、廣州者，得中國汽車天下”?，F(xiàn)在應(yīng)該改變?yōu)椋涸谥袊囀袌錾?，得二三級市場者得天下?nbsp;
