賽迪顧問有限公司汽車咨詢事業(yè)部 洪文龍
任何產(chǎn)業(yè)的競爭發(fā)展一般都要經(jīng)歷四個時期：數(shù)量競爭時期；質(zhì)量競爭時期；渠道競爭時期和品牌競爭時期。在不同的時期，企業(yè)需要有不同的制勝戰(zhàn)略和策略。
數(shù)量競爭時期，整個市場尚處于萌芽和發(fā)展的初期，市場是完全賣方市場，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在這個時期，企業(yè)制勝的唯一法寶是生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出多少產(chǎn)品就意味著企業(yè)能夠獲得多大的競爭優(yōu)勢。到了質(zhì)量競爭時期，市場逐漸走向成熟，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和知識進(jìn)一步深化，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。在這個時期，企業(yè)不僅僅要能夠提供產(chǎn)品，而且需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能在競爭中立于不敗之地。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，質(zhì)量競爭的制勝要素——技術(shù)、信息、資金等要素逐漸失去其壁壘的作用，市場開始向渠道競爭轉(zhuǎn)化，在渠道競爭時期，完整、有效的分銷渠道體系成為企業(yè)競爭的重要武器，潘隨著渠道競爭的是終端市場的細(xì)分化、產(chǎn)品的差異化、包裝的個性化等多個領(lǐng)域的爭奪。當(dāng)多數(shù)企業(yè)均擁有強(qiáng)大的分銷渠道體系以后，企業(yè)之間的競爭便演化為品牌之間的競爭，也是企業(yè)競爭的最高境界。
在品牌競爭時期，價格戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略盡管仍然是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，但是這些戰(zhàn)略已經(jīng)不能成企業(yè)可依賴的制勝之道。縱觀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，任何行業(yè)中在經(jīng)歷品牌競爭后仍能長盛不衰的企業(yè)都有一些共同的特點：雄厚的品牌資產(chǎn)，突出的品牌價值理念，鮮明的品牌個性，濃厚的品牌文化，完善的品牌傳播機(jī)制。
進(jìn)年來，在汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)悄然開始，今年更是愈演愈烈。眾多汽車廠家還來不及看清整個汽車行業(yè)的發(fā)展就被迫卷入了這場戰(zhàn)役。賽迪顧問認(rèn)為，價格戰(zhàn)是一種權(quán)宜之策，甚至是飲鴆止渴的不智之選。中國的汽車行業(yè)在幾十年內(nèi)走了西方國家近百年的發(fā)展道路。就目前的競爭態(tài)勢而言，中國汽車行業(yè)的價格競爭只是曇花一現(xiàn)的迷霧，品牌競爭的戰(zhàn)幕已經(jīng)悄然拉開。目前汽車行業(yè)的一些現(xiàn)象可以稱為這一趨勢的有力佐證：各大汽車廠家紛紛開始重視企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的建設(shè)；品牌咨詢成為汽車企業(yè)管理咨詢的熱點之一；賽迪顧問股份有限公司與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦“2004中國汽車品牌營銷高峰論壇”等等。
品牌競爭時期的來臨，意味著品牌營銷成為企業(yè)制勝的秘笈。在品牌競爭時期，消費者的需求已經(jīng)逐漸擺脫了功能性需求的層次，開始向象征性需求和情感性需求轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)營銷觀念中的產(chǎn)品和產(chǎn)品價值只能滿足低層次的功能性需求；而對消費者象征需求和情感需求的滿足，則必須要通過品牌營銷，通過品牌價值來滿足。品牌營銷就是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的象征性需求和情感性需求的營銷策略。
根據(jù)馬斯洛的需求層次論，對于汽車用戶(特別是乘用車用戶)來說，他們對汽車的需求更多的是自尊、自我實現(xiàn)層次的高層次需求；這些需求屬于情感需求的一部分。對這些需求的滿足只能通過品牌營銷創(chuàng)造的品牌價值，而不是產(chǎn)品價值。
品牌營銷主要由三個方面的內(nèi)容：品牌定位、品牌傳播和品牌管理(見圖1)。對目前汽車行業(yè)的多數(shù)企業(yè)來說，在品牌營銷的各個方面均存在這樣或者那樣的問題。定位不清晰，品牌個性模糊，傳播途徑選擇錯誤，品牌維護(hù)不力等一系列問題束縛著眾多汽車廠家的品牌建設(shè)。
盡管眾多汽車廠家已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，也對品牌營銷進(jìn)行了一定程度的投入，然而多數(shù)企業(yè)在品牌營銷方面的努力和投入并沒有體現(xiàn)為品牌的競爭力強(qiáng)化的趨勢。多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只能停留在增加品牌認(rèn)知度的階段，品牌營銷對 美譽度的提高非常有限。
我們認(rèn)為，汽車企業(yè)要進(jìn)行有效的品牌營銷，必須做好以下事情：
1、正確認(rèn)識自己，認(rèn)清自己的優(yōu)勢和劣勢，明確企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)愿景；
2、確定自己的競爭對手，進(jìn)行不懈的努力；
3、做好充分的準(zhǔn)備，周密的計劃；
在實施品牌營銷的過程中，還需要秉承以下的品牌營銷格言：
“品牌定位：定位于自己實力最強(qiáng)的競爭優(yōu)勢”
“品牌傳播：把最好的品牌形象傳播給最合適的目標(biāo)受眾”
“品牌管理：細(xì)致入微的品牌管理，全方位的品牌營銷攻勢”
品牌營銷和傳統(tǒng)的營銷相比，具有周期長、投入大、時效緩慢等特點，但是品牌營銷給企業(yè)帶來的將是一個具有旺盛生命力的品牌，雄厚的品牌資產(chǎn)和持續(xù)的企業(yè)發(fā)展。
中國的汽車企業(yè)，品牌營銷勢在必行?。?
