新老更替是自然界的正常現(xiàn)象，重卡行業(yè)亦是如此。回首上半年的重卡市場，頗有“一代新顏換舊貌”之勢，新生代重卡升級換代老產(chǎn)品，漸成市場主力。一組數(shù)據(jù)充分說明了這一點(diǎn)：上半年，東風(fēng)天龍系列累計(jì)銷售53529輛，解放J6取得3.2萬輛的佳績，陜汽F3000訂單突破2萬輛，東風(fēng)柳汽霸龍507也沖破2萬輛大關(guān)。
再來看看這些新生代重卡的出生日期。東風(fēng)天龍2006年5月18日上市，解放J6在2007年7月15日投放市場，東風(fēng)柳汽霸龍507于2008年1月登場，重汽豪濼A7在2008年12月19日亮相，上汽依維柯紅巖杰獅于2009年3月12日正式發(fā)布，陜汽F3000在2009年9月15日面世。
這些重卡新品都是最近4年內(nèi)推出的定位為升級換代的高端產(chǎn)品。銷量證明了這些新品的實(shí)力，但是一款新產(chǎn)品能否獲得市場認(rèn)可，挑戰(zhàn)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還涉及到服務(wù)保障、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多種營銷手段。而重卡行業(yè)有一個(gè)普遍的規(guī)律，如果在2~3年內(nèi)，新產(chǎn)品還不能占到總銷量的60%以上，那么這款產(chǎn)品的推廣就是失敗的。因此，為了贏得現(xiàn)在和未來，企業(yè)在新產(chǎn)品的推廣上可謂各出奇招。
賣點(diǎn)先聲奪人
在新產(chǎn)品的推廣過程中，企業(yè)一般都會(huì)凝練出獨(dú)特的賣點(diǎn)，通過差異化定位給用戶留下印象。
“融匯全球科技，成就天龍重卡”是東風(fēng)天龍的廣告語。作為東風(fēng)、日產(chǎn)合資的一項(xiàng)重要成果，東風(fēng)天龍集東風(fēng)、雷諾、日產(chǎn)柴技術(shù)于一身。強(qiáng)調(diào)國際先進(jìn)重卡技術(shù)的融合，自然成為東風(fēng)天龍獨(dú)有的賣點(diǎn)。自2006年6月26日，首批東風(fēng)天龍交付用戶投入危險(xiǎn)品運(yùn)輸以后，東風(fēng)天龍逐漸在危險(xiǎn)品運(yùn)輸市場顯示出優(yōu)勢。
中國重汽豪濼A7裝配中國重汽與WABCO公司合作開發(fā)的“重汽智能手自一體”16擋電控變速器，成為A7的最大亮點(diǎn)。為滿足不同需求，中國重汽還量身定做了D10系列發(fā)動(dòng)機(jī)(270PS～380PS)，采用自主創(chuàng)新、國內(nèi)首創(chuàng)的增壓器中置技術(shù)。
解放J6是一汽解放“十五”期間自主研發(fā)的重型卡車換代產(chǎn)品，核心研發(fā)目標(biāo)定標(biāo)歐洲高端重卡。在與國際知名重卡公司開展合作過程中，解放通過整合國內(nèi)外先進(jìn)的總成和零部件資源，自主開發(fā)了駕駛室、發(fā)動(dòng)機(jī)、車橋等關(guān)鍵總成，打造了具有國際水平的高端重卡。
陜汽F3000則主打德國曼技術(shù)。陜汽德龍F(tuán)3000從駕駛室到底盤全面采用曼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)功能提升及匹配。陜汽市場總監(jiān)劉科強(qiáng)告訴《商用汽車新聞》記者：“F3000除了在外觀、舒適度、做工等方面克服了奧龍、F2000的缺陷，還應(yīng)用了新技術(shù)，產(chǎn)品性價(jià)比更高，價(jià)格僅比F2000高出5000元?！?nbsp;
東風(fēng)柳汽霸龍507剛?cè)胧芯痛虺隽恕皻W洲技術(shù)，雷諾動(dòng)力”的口號。引進(jìn)歐洲技術(shù)的車架結(jié)構(gòu)并結(jié)合中國卡車的使用特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，給霸龍507帶來了差異化的賣點(diǎn)。
服務(wù)解后顧之憂
在重卡行業(yè)，借助一次及時(shí)有效的服務(wù)而讓用戶口碑相傳的例子不在少數(shù)，可見服務(wù)對于銷售的重要性，特別是新產(chǎn)品。
因此，在F3000上市銷售前，陜汽就做好了F3000備件的儲備工作。劉科強(qiáng)說：“在產(chǎn)品上市前，備件鋪貨、服務(wù)培訓(xùn)就走在了前面。一般來說，新產(chǎn)品上市遭遇的最大問題就是備件服務(wù)，而F3000的用戶就少了這方面的擔(dān)憂?！?nbsp;
事實(shí)上，意識到這個(gè)問題的并非陜汽一家，但能不能做到位就是另一碼事了。業(yè)內(nèi)人士表示：“基于新產(chǎn)品的上市、老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，企業(yè)往往是先推出去再說，讓市場去檢驗(yàn)。實(shí)際上，雖然產(chǎn)品早上市了一年半載，但是因此引來客戶的抱怨，反而不利于新產(chǎn)品的推廣?！?nbsp;
因此，在上市時(shí)間上，F(xiàn)3000比原定計(jì)劃推遲了一年，其目的就是把準(zhǔn)備工作做好?！拔覀冏钕仍?0個(gè)區(qū)域投入了500萬~600萬元的備件，隨后逐漸增加區(qū)域，進(jìn)一步覆蓋到全國。企業(yè)肯定要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，但很值得。今年F3000快速上量后，才能做到有備無患。”劉科強(qiáng)說。
新產(chǎn)品甫上市，銷售人員對產(chǎn)品的性能并不熟悉，增加服務(wù)培訓(xùn)也是必須的。在解放J6試銷前期，解放就特別規(guī)范、優(yōu)化了銷售和服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。在1個(gè)月內(nèi)完成了代理商、服務(wù)商培訓(xùn)。
中國重汽則在豪濼A7上市后，推出了送豪禮“親人”服務(wù)惠九州，豪濼A7系列新品車服務(wù)活動(dòng)，向用戶提供技術(shù)咨詢和使用培訓(xùn)，講解新品車的性能和優(yōu)勢，承諾減免在2009年一季度間購買豪濼A7的強(qiáng)制保養(yǎng)材料費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)助推市場拓展
要實(shí)現(xiàn)重卡新品銷售，經(jīng)銷商的作用也不容忽視。正如重汽相關(guān)負(fù)責(zé)人所說：“經(jīng)銷商是什么產(chǎn)品好賣就賣什么，由于新產(chǎn)品存在市場認(rèn)知不足、產(chǎn)品性能不熟悉等因素，經(jīng)銷商熱情往往不高?！?nbsp;
如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性？
劉科強(qiáng)說：“為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商訂購新產(chǎn)品，我們在銷售政策上給予更大優(yōu)惠。F3000上市時(shí)的3個(gè)月促銷期內(nèi)，經(jīng)銷商賣一輛F3000比普通車能多出2000多元的利潤。我們還將新產(chǎn)品的推廣列入考評項(xiàng)目?！?nbsp;
為了推廣豪濼A7，2009年底重汽宣布，豪濼A7高端牽引車普降1.2萬元左右，并且重點(diǎn)扶持公路用車專營店。如果專營店在2010年銷售牽引車超過700輛，當(dāng)年獎(jiǎng)勵(lì)100萬元；2011年完成700輛，還獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。
一汽解放采用了“經(jīng)營區(qū)域獨(dú)家代理”的原則，制定了J6代理商選建標(biāo)準(zhǔn)和選建流程，在全國200多家4S店進(jìn)行選擇，突出重點(diǎn)區(qū)域。每個(gè)區(qū)域首批最多設(shè)3家J6代理商，并在全國重點(diǎn)物流路線和J6主要運(yùn)營路線上設(shè)立了71家J6授權(quán)的服務(wù)中心，6個(gè)直屬J6專用備品中心，首批J6專用備品儲備1500萬元，并承諾緊急救援服務(wù)3小時(shí)到位(西北、西南地區(qū)8小時(shí))。同時(shí)，與改裝企業(yè)的合作也可以讓重卡新品借力上位。2009年，解放就與中集聯(lián)手促銷解放J6混凝土攪拌車，并且中集買斷了解放J6攪拌車的銷售權(quán)，實(shí)現(xiàn)了解放與中集銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢互補(bǔ)。
東風(fēng)天龍上市以來，東風(fēng)商用車就進(jìn)行了營銷轉(zhuǎn)型，制定了分品系營銷的策略。這種分品系銷售、服務(wù)與培訓(xùn)同時(shí)推進(jìn)的營銷模式，成為東風(fēng)商用車征戰(zhàn)市場的有效手段。
技改完善產(chǎn)品系列
現(xiàn)在，各企業(yè)重卡新品已經(jīng)形成了新的競品平臺，而要與競爭對手拉開距離，就必然要在產(chǎn)品的推陳出新、技術(shù)改進(jìn)上下功夫，只有每步都走在前面，才多一分勝算。
東風(fēng)天龍、解放J6、重汽豪濼A7、杰獅在產(chǎn)品上市時(shí)都立足先推牽引車，足見重卡企業(yè)對牽引車市場的重視，但是作為新品平臺，后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)必須跟上。劉科強(qiáng)說：“現(xiàn)在F3000的牽引車、自卸車、專用車產(chǎn)品系列都比較全了，今年7月又推出了超值版的輕量化車型，比上半年推出的車型輕300~500公斤。專用車公告也完成了，很快切換到F3000的平臺上?！?nbsp;
中國重汽推出豪濼A7牽引車就是為了補(bǔ)齊在公路車市場的短板。重汽相關(guān)人士表示：“重汽在工程車市場上的占有率已經(jīng)超過40%，今年將重點(diǎn)發(fā)力牽引車市場?！睘榇?，重汽推出了“高強(qiáng)度合金車架＋漢德森橡膠懸架＋前少片簧＋鋁合金變速器”的輕量化牽引車配置。在計(jì)重收費(fèi)的推動(dòng)下，前后少片簧、小速比后橋等成為重卡新品的流行配置。
今年的北京國際車展上，上汽依維柯紅巖也推出了輕量化杰獅。為了實(shí)現(xiàn)杰獅全系列化市場拓展，上汽依維柯紅巖又推出了“杰獅”6×4自卸車和8×4載貨車。在先后推出旗艦版、豪華版之后，今年下半年，上汽依維柯紅巖將推出杰獅舒適版，價(jià)格定位在中端市場。正如其總經(jīng)理熊偉銘所說：“要想贏得市場，絕不能靠單一車型?！?nbsp;
