嚴(yán)格意義上說，中國客車的品牌建設(shè)是從近年才開始的。而之前國內(nèi)客車企業(yè)關(guān)于“耐用”、“安全”、“節(jié)油”等一系列品牌主張的推出，既是客車行業(yè)品牌探索的重要嘗試，也為各企業(yè)尋求更大差異化競爭提供了新的途徑。
2007年10月，宇通在全國發(fā)起了一場名為“為您創(chuàng)造更大價值”的價值連城活動，與之前不同的是，此次活動以用戶普遍關(guān)心的油耗作為切入點，通過新產(chǎn)品的試乘試駕、新技術(shù)的試用體驗及節(jié)油技術(shù)的服務(wù)培訓(xùn)，更強調(diào)體現(xiàn)宇通品牌的綜合價值，即產(chǎn)品、技術(shù)、售后及增值服務(wù)等，不再局限于提及宇通產(chǎn)品的“耐用”差異性。
由“耐用”到“價值”，宇通看似在2007年的品牌傳播中換了些方向，它給行業(yè)帶來些什么？
“價值”理念是對客車品牌內(nèi)涵的一種提升
宇通是國內(nèi)最早進(jìn)行品牌建設(shè)的客車生產(chǎn)企業(yè)之一。宇通在2005年經(jīng)過相應(yīng)客戶調(diào)查后提煉的“耐用”理念，經(jīng)過數(shù)年的推廣和自身產(chǎn)品性能的提升，打破了企業(yè)辯識度缺乏差異化的格局，不但很好地使宇通在客戶心中留下了“耐用”的印象，同時也讓“耐用”性能成為了大多數(shù)客戶選車的一項重要標(biāo)準(zhǔn)。
從2004年品牌戰(zhàn)略的提出，到2005～2006年“耐用是金”活動的開展，宇通成功將客車（尤其是客運客車）用戶的訴求與自身產(chǎn)品特質(zhì)相結(jié)合，把握了市場關(guān)注的熱點，有效形成了自身的品牌高度。與此同時，宇通對“耐用”的詮釋通過對自身產(chǎn)品的提升和客戶訴求的進(jìn)一步挖掘，往“耐用”二字中注入了更多內(nèi)涵，經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等，都成為其覆蓋的內(nèi)容。
雖然宇通在2006年的品牌策略為“更耐用只因我們做得更多”，但這一個“多”字，依舊不能完全體現(xiàn)宇通所能為客戶帶來的價值，于是，在2007年，宇通提出“為您創(chuàng)造更大價值”的品牌理念。
“價值”的提出是宇通基于其企業(yè)發(fā)展形成的第二次品牌擴(kuò)張。第一次是由“耐用”衍生了經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、安全耐用、舒適耐用等更針對不同客戶群體所能接受的訴求歸納和反饋，第二次則是由客戶多種訴求給予解決的理性定位，是由多層被豐富過的“耐用”內(nèi)涵加產(chǎn)品、技術(shù)、售后及增值服務(wù)等內(nèi)容形成的客戶主導(dǎo)型品牌戰(zhàn)略。另外，價值理念的內(nèi)涵還可以包含社會價值層面，這也使宇通品牌的價值含量從之前單純提倡產(chǎn)品訴求的理性上升到人文精神層面，是對客車品牌內(nèi)涵的一種提升。
“價值”理念引入了新型的品牌定位模式
由于客車品牌所要影響的購買群比任何消費品的購買群都要專業(yè)，所以單純靠廣告、海量傳播等其他消費品市場品牌推廣的手段是不夠的。尤其在客車行業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場后，如何適應(yīng)并滿足客戶需求成為了任何一個客車企業(yè)品牌構(gòu)建中所必須體現(xiàn)的基本素材。換而言之，客車行業(yè)的品牌定位如果想成功，必須要能“說”，還要“說”了能讓客戶“聽”進(jìn)去，并且“聽說”的和自己所“感受”的要能吻合，這樣的品牌定位才能為客戶所接受，被市場所認(rèn)可。
以宇通獨立研發(fā)的發(fā)動機熱管理系統(tǒng)的應(yīng)用為例，該系統(tǒng)是宇通獨家研發(fā)的提升發(fā)動機燃油使用率、工作環(huán)境，有效降低發(fā)動機附件能耗的能量并延長使用壽命的管理和優(yōu)化系統(tǒng)，能在車輛節(jié)能降耗、運行更可靠、延長發(fā)動機及附件使用壽命等3個方面降低客戶使用成本，并能有效保障車輛的可靠運行。從遼寧虎躍公司的實際測試顯示，加裝發(fā)動機熱管理系統(tǒng)的客車平均每百公里節(jié)油1~2L；以虎躍公司現(xiàn)有65輛宇通車計算，這樣1年就能省下80萬元，是看得到的“價值”。該公司已購置宇通發(fā)動機熱管理系統(tǒng)49套，裝配在其所有的宇通客車上。
為了滿足客戶對車輛的更有效使用，宇通在完善車輛技術(shù)及質(zhì)量的前提下，組建了由超過500家售后服務(wù)站點形成的大型售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，保證客戶運營并提供良好的售后管理體制。每年只要少停幾班車，多運幾趟乘客，1輛車1年就能多賺上萬元，這是看不到但卻能想到的“價值”。
鄭州宇通客車股份有限公司副總經(jīng)理王文兵對筆者說：“滿足客戶的‘價值’期望，并不在于你說得多好或做得多好，而是你要真正滿足并超出客戶的期望，所以，今后我們的工作將更多地和客戶的‘價值’期望相結(jié)合，深入了解不同細(xì)分市場，以達(dá)到客戶認(rèn)同的目的?！?
宇通“價值”理念的推出，引入的是一種深入研究客戶訴求并集合自身全方位優(yōu)勢予以滿足的新型品牌戰(zhàn)略定位；而此項品牌定位的推出，比拼的是企業(yè)實力，傳遞的是“誰有能力給客戶提供更大化價值”。
