東風(fēng)公司與PSA簽署的“排它性”協(xié)議，使杜森“一主二仆”式的中國(guó)市場(chǎng)策略落空，并直接導(dǎo)致其被撤換。
狠狠地?fù)]出球桿后，卻沒(méi)有擊中球，如果這一幕發(fā)生在職業(yè)高爾夫比賽中，你一定會(huì)為選手如此業(yè)余的表現(xiàn)驚訝得目瞪口呆。
但類(lèi)似的一幕，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卻真實(shí)地發(fā)生了，歐洲第二大汽車(chē)廠(chǎng)商標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）就剛剛打了一桿這樣的臭球。
按照計(jì)劃，春節(jié)后，PSA將與哈飛汽車(chē)公布其合資結(jié)果，《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者在春節(jié)前也分別從PSA中國(guó)和哈飛汽車(chē)處得到了這樣的答復(fù)。但直至本刊發(fā)稿時(shí)，雙方仍然沒(méi)有如期發(fā)布這一消息，不過(guò),由于東風(fēng)公司并購(gòu)哈飛汽車(chē)幾成定局，因此雙方合資已無(wú)實(shí)質(zhì)性意義。
更讓PSA難以啟齒的是，由于“疏忽”了與東風(fēng)公司簽訂的“排它性”合同，其在中國(guó)成立第二家合資公司生產(chǎn)乘用車(chē)的想法成為一桿不折不扣的臭球。這一低級(jí)錯(cuò)誤直接導(dǎo)致PSA執(zhí)行副總裁、前中國(guó)事務(wù)部首席執(zhí)行官杜森離職，杜森是PSA與哈飛汽車(chē)合資的積極推動(dòng)者。
這一結(jié)果充分表明，在經(jīng)歷了“技術(shù)換市場(chǎng)”的慘痛教訓(xùn)后，部分中國(guó)本土汽車(chē)廠(chǎng)商提高了合資合作方面的能力，而中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變局，也讓跨國(guó)巨頭們不得不面對(duì)比以往更加復(fù)雜的環(huán)境。
致命的疏忽
華日曼上任后第一個(gè)任務(wù)就是妥善處理其前任杜森留下的麻煩。
“沒(méi)有前景，最好不要上。”東風(fēng)公司內(nèi)部人士告訴《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者，在生產(chǎn)乘用車(chē)已無(wú)可能，東風(fēng)重組哈飛幾成定局的情況下，2008年1月1日正式上任的PSA中國(guó)事務(wù)部首席執(zhí)行官華日曼和哈飛汽車(chē)高層仍然向東風(fēng)公司征求雙方成立合資公司的看法。但東風(fēng)公司認(rèn)為，由于目前市場(chǎng)情況并不成熟，成立專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高檔輕型商用車(chē)的合資公司具有較大風(fēng)險(xiǎn)，在哈飛汽車(chē)即將加入東風(fēng)大家庭的情況下，雙方合資的意義也并不大，因此委婉地建議其停止成立合資公司。
對(duì)于東風(fēng)公司這樣的態(tài)度，PSA已在意料之中，但如何掩飾自己犯下的低級(jí)失誤卻是一個(gè)撓頭的問(wèn)題。
去年6月29日，杜森代表PSA與哈飛汽車(chē)在北京閃電簽署了理解備忘錄，稱(chēng)雙方打算共同組建持股比例各占50％的合資公司，生產(chǎn)和銷(xiāo)售10座以下的高檔輕型商用車(chē)。此時(shí)距杜森上任不到一個(gè)月。
按照PSA的設(shè)想，通過(guò)與哈飛成立合資公司，完成其在中國(guó)第二家乘用車(chē)合資公司的布局，以實(shí)現(xiàn)2015年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售百萬(wàn)輛的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，東風(fēng)公司與哈飛汽車(chē)重組一事尚處于接觸當(dāng)中，因此對(duì)PSA拋來(lái)的繡球，急于尋找出路的哈飛十分積極。在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，哈飛汽車(chē)相關(guān)人士明確地表示，看中的是PSA在轎車(chē)方面的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于哈飛汽車(chē)毫不掩飾地表白，杜森也給予了積極回應(yīng)，“如果與東風(fēng)汽車(chē)公司合作順利，PSA為何要再與哈飛汽車(chē)或其他公司成立生產(chǎn)乘用車(chē)的公司？現(xiàn)在可以肯定的是，與哈飛汽車(chē)成立的合資公司，生產(chǎn)的第一款車(chē)是8座以下的商用車(chē)?！?月8日，杜森在天津的一次媒體見(jiàn)面會(huì)上，對(duì)包括本刊記者在內(nèi)的諸多同行又做出了令人遐想的暗示。
但杜森顯然是有些過(guò)于樂(lè)觀(guān)了。12月4日，PSA突然宣布由神龍公司副總經(jīng)理華日曼接替杜森執(zhí)掌中國(guó)事務(wù)，上任不到半年的杜森被調(diào)回法國(guó)。PSA中國(guó)公關(guān)媒體交流部經(jīng)理經(jīng)理樂(lè)萬(wàn)年的說(shuō)法是：“杜森完成了其在中國(guó)的任務(wù)，這是一次正常的調(diào)動(dòng)?！?nbsp;
不過(guò)，事情恐怕并不像PSA的官方說(shuō)法那樣簡(jiǎn)單。《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者獲悉，導(dǎo)致杜森被調(diào)離中國(guó)的是東風(fēng)公司與PSA簽署的“排它性”協(xié)議，雙方約定PSA只能在中國(guó)擁有一家生產(chǎn)乘用車(chē)的公司，就是神龍公司，這份協(xié)議的存在使杜森“暗度陳倉(cāng)”的計(jì)劃徹底落空?！岸派瓕SA引入歧途，以至出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤?！睎|風(fēng)公司內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)PSA的敗筆說(shuō)。該人士同時(shí)透露，東風(fēng)公司與日產(chǎn)公司也簽署了同樣內(nèi)容的協(xié)議，這樣的協(xié)議保證了東風(fēng)公司在合資公司的利益。
亡羊補(bǔ)牢
去年初上任的PSA新總裁斯特雷夫十分看重中國(guó)市場(chǎng)，并將中國(guó)與南美洲列為PSA優(yōu)先發(fā)展的海外市場(chǎng)，曾經(jīng)在神龍公司擔(dān)任法方總經(jīng)理的杜森因此也被委以重任。
對(duì)于斯特雷夫的賞識(shí)，杜森自然感激在心，并雷厲風(fēng)行地投入到工作中來(lái)。2007年6月1日，在杜森正式上任不到24小時(shí)，本刊記者曾單獨(dú)采訪(fǎng)了他，這也是杜森上任后首次接受記者采訪(fǎng)。
在PSA中國(guó)事務(wù)部的會(huì)議室，杜森充滿(mǎn)激情地向記者描述了PSA在中國(guó)的宏偉藍(lán)圖，那時(shí)他顯然沒(méi)有意識(shí)到，自己正在一條危險(xiǎn)的道路上奔跑。
重返中國(guó)的杜森，對(duì)大眾汽車(chē)“一仆二主”的模式顯然十分欣賞，并當(dāng)作一劑良方開(kāi)給了PSA。在一次媒體見(jiàn)面會(huì)上，杜森曾發(fā)出這樣的感嘆：“為什么這么多年，PSA在中國(guó)只有東風(fēng)一個(gè)合作伙伴？”
在杜森看來(lái)，“一仆二主”的合作方式，跨國(guó)公司可以通過(guò)車(chē)型資源的分配來(lái)掌控中國(guó)合作伙伴，以此來(lái)最大限度地獲取利益，大眾汽車(chē)就是這一方式的最大受益者。 但在東風(fēng)公司出示了那份“保護(hù)性”協(xié)議后，杜森的結(jié)局也就不難預(yù)料了。
中國(guó)汽車(chē)記者的元老級(jí)人物程遠(yuǎn)，曾在一篇文章中透露，大眾汽車(chē)當(dāng)年也欲與東風(fēng)公司成立其在華的第3家合資公司，但遭到了東風(fēng)公司的拒絕。而堅(jiān)持“排它性”協(xié)議，也讓東風(fēng)公司吃了不少苦頭。在三大汽車(chē)集團(tuán)中，東風(fēng)公司的外資伙伴實(shí)力最弱。
與哈飛合資生產(chǎn)乘用車(chē)的想法落空后，斯特雷夫迅速調(diào)整了對(duì)華策略，并用華日曼替換掉了給PSA帶來(lái)麻煩的杜森，還極力改善與東風(fēng)公司的關(guān)系。如果不是大雪迫使其改變計(jì)劃，斯特雷夫還打算在春節(jié)前飛到武漢，與其中國(guó)合作伙伴一同暢想新春。
神龍公司最新發(fā)布的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃顯示，2008-2013年期間，神龍公司將有20多款新車(chē)型投放市場(chǎng)，今年要產(chǎn)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)30%、投產(chǎn)投放5款新產(chǎn)品。PSA還承諾將其去年底剛在歐洲上市的雪鐵龍中高檔車(chē)型C5，導(dǎo)入神龍第二工廠(chǎng)生產(chǎn)，以改善雪鐵龍品牌影響力日趨下降的不利局面。
業(yè)內(nèi)人士表示，PSA是最早到中國(guó)淘金的跨國(guó)汽車(chē)廠(chǎng)商之一，但屢屢出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。PSA與哈飛合資“鬧劇”的落幕，實(shí)質(zhì)上也宣布了跨國(guó)汽車(chē)巨頭在華布局已經(jīng)再無(wú)大的空間，經(jīng)過(guò)這次教訓(xùn)，PSA能夠清醒過(guò)來(lái)嗎？
