去年凈利潤破百億元,且單車?yán)麧櫯琶谝坏拈L城汽車在今年上半年卻出現(xiàn)了業(yè)績拐點(diǎn)。
7月22日,長城汽車發(fā)布2017年中期業(yè)績快報(bào)顯示,其營收和利潤均出現(xiàn)下滑,其中凈利潤下滑幅度接近50%。
記者查閱長城汽車發(fā)布的6月產(chǎn)銷快報(bào)還發(fā)現(xiàn),雖然公司整體銷量維持了增長,但被業(yè)界稱為“神車”的哈弗H6出現(xiàn)了罕見的銷量下滑,同比下降了5.7%。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為,盡管SUV依然領(lǐng)跑國內(nèi)乘用車市場,但上升空間已非常有限。汽車市場開始調(diào)整后,以SUV為主導(dǎo)的車企在面臨壓力的同時(shí),風(fēng)險(xiǎn)也在加大。
廣告多了,利潤少了?
根據(jù)長城汽車發(fā)布的2017年中期業(yè)績快報(bào),今年上半年,公司營業(yè)總收入為412.56億元,相較于去年同期的416.72億元,同比下降1%;凈利潤24.92億元,同比降幅高達(dá)49.42%。
對于營收和利潤雙降的原因,長城汽車在業(yè)績快報(bào)中稱:一是通過購車搖紅包等活動(dòng)讓利客戶,對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷,影響收入及毛利率水平;
二是通過網(wǎng)絡(luò)類、電視類、戶外類等媒體全方面進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣,致使廣告宣傳費(fèi)增幅較大;
三是為了持續(xù)提升SUV產(chǎn)品的競爭力,繼續(xù)加大研發(fā)投入,致使研發(fā)費(fèi)用增幅較大。
今年3月,長城汽車宣布發(fā)放10億元紅包補(bǔ)貼哈弗系列車型的購車者,單個(gè)紅包金額從38元到4999元不等。而該活動(dòng)自6月1日起,由此前的購車搖紅包全部調(diào)整為現(xiàn)金優(yōu)惠,并增加了優(yōu)惠額度。
“新款哈弗H6車型現(xiàn)金優(yōu)惠3000元,老款H6優(yōu)惠1萬元?！苯?北京一家長城汽車4S店的銷售人員對NBD汽車表示。
據(jù)了解,在宣傳等營銷費(fèi)用增長方面,長城汽車的銷售費(fèi)用(包含廣告及產(chǎn)品推廣費(fèi)用等)從2012年開始,便成逐年上升趨勢, 2016年,該項(xiàng)支出為31.75億元,同比增長11.75%。
NBD汽車查閱公司年報(bào)了解到,2015年,長城汽車研發(fā)投入約為27.6億元,比上年同期增長了7.35%,2016年其此項(xiàng)投入為31.8億元,同比增長15.2%,也呈增長態(tài)勢。而長城掌門人魏建軍此前也曾公開表示,到2020年長城汽車將投入300億元打造全球化的研發(fā)體系。
事實(shí)上,去年,長城汽車總營收為986.16億元,同比增長29.7%;凈利潤達(dá)105.54億元,同比30.94%。由此來看,長城汽車去年在研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用上漲的背景下,仍實(shí)現(xiàn)了營收和凈利潤增長。但今年上半年,這一情況卻發(fā)生了改變。
SUV將在2020年“觸頂”
在長城汽車上半年凈利潤下滑近五成的同時(shí),其整體銷量增速也在放緩。
長城汽車官方數(shù)據(jù)顯示,上半年,長城汽車?yán)塾?jì)銷量為46萬輛,同比增長2.33%,而2016年上半年其銷量為45.02萬輛,比上一年增長了 8.41%。由此來看,今年上半年長城汽車的銷量增速正出現(xiàn)收窄的情況。
同時(shí)值得注意的是,長城汽車旗下的暢銷車型哈弗H6,今年上半年累計(jì)銷量為22.7萬輛,雖仍占長城整體銷量的近半壁江山,并繼續(xù)領(lǐng)跑該細(xì)分市場,但與去年同期24萬輛的銷量相比,已出現(xiàn)5.7%的同比下滑。
對此,中融創(chuàng)投基金管理(北京)有限公司董事長曹鶴在接受NBD汽車采訪時(shí)指出:“隨著我國SUV市場競爭加劇,同級別合資品牌產(chǎn)品價(jià)格下探,致使長城汽車優(yōu)勢大不如前,同時(shí),轎車業(yè)務(wù)的逐漸退出也一定程度上影響了長城汽車上半年的利潤增長?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示,長城C30車型上半年累計(jì)銷量為5789輛,同比下滑63.03%,僅占長城汽車整體銷量的1.3%。
據(jù)了解,長城汽車去年銷量達(dá)107萬輛,超全年銷量目標(biāo)13.1%,順利進(jìn)入“百萬輛俱樂部”。在此情況下,長城汽車把今年銷量目標(biāo)定在125萬輛,同比增長14.4%。但NBD汽車了解到,上半年銷售不足50萬輛的長城汽車,目前僅完成了今年36.8%的銷售任務(wù),距離最終銷量目標(biāo)還差79萬輛。
這意味著,在接下來的半年時(shí)間里,長城汽車的月均銷量需突破13萬輛,才有望完成年初制定的銷售目標(biāo)。
“從目前的表現(xiàn)來看,長城汽車完成年初制定的125萬輛銷售目標(biāo)是存在一定難度的。”曹鶴說,“盡管SUV細(xì)分市場依然領(lǐng)跑國內(nèi)乘用車市場,但其上升空間已經(jīng)非常有限,預(yù)計(jì)該細(xì)分市場將在2020年之前觸碰到‘天花板’,而其未來的整體增速也將很難與此前相提并論,加之長城汽車的‘聚焦戰(zhàn)略’,這使得市場出現(xiàn)調(diào)整時(shí),該企業(yè)所面臨的壓力和風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步加大?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示,2016年,我國SUV市場累計(jì)銷量為904.7萬輛,同比增長44.59%,而今年上半年SUV累計(jì)銷量為452.67萬輛,同比增長僅為16.83%。其中,長城汽車旗下SUV車型上半年銷量占SUV市場整體比重的10.2%。
盡管如此,仍然有一些券商看好長城汽車下半年的表現(xiàn),并給予“推薦”平級。
據(jù)興業(yè)證券7月12日發(fā)布的研報(bào)顯示,上半年長城汽車去庫存已接近尾聲,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在上半年也得到改善。預(yù)計(jì)到今年四季度,WEY品牌的VV7和VV5(9月上市)車型合計(jì)月銷量將在1萬輛以上,到年底,WEY品牌4S店可達(dá)150至200家,因此給出“增持”評級。此外,海通證券、平安證券等機(jī)構(gòu)近期發(fā)布的研報(bào)對長城汽車下半年的表現(xiàn)也表示看好。
而長城汽車方面則認(rèn)為,全新哈弗 H6、豪華 SUV 品牌“WEY”首款車型 VV7 以及今后陸續(xù)推出的新產(chǎn)品,都將成為長城未來發(fā)展新的增長動(dòng)力。通過上述產(chǎn)品,長城汽車品牌布局有望實(shí)現(xiàn)由低到高的突破,單車盈利也有可能見底回升。
