2004年的春節(jié)之后,國內(nèi)的汽車廠家又開始摩拳擦掌,躍躍欲試。所謂“逆水行舟,不進則退”,維持一個恒定加速度的中國車業(yè)難以有片刻喘息的時間。廠家累計的利潤只能作為投資再度“回爐”,而需要追加的資本似乎永遠沒有止境。如同一個正在“發(fā)酵的面包”,燥熱的中國車市在2004將突破理性的藩籬,不顧一切搶占市場是擺在所有廠家面前的一號任務(wù)。
去年的這個時候,
基于上一年度超乎想象的汽車消費高增長,各汽車廠家都制定了較高的銷售目標。一年下來,行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是,2003年生產(chǎn)轎車201.89萬輛,同比增長83.25%,銷售轎車197.16萬輛,同比增長75.28%,產(chǎn)銷量分別比上年凈增92.81萬輛和84.56萬輛。面對這一串數(shù)字,企業(yè)掌門人又一次開始責怪自己的保守。于是,針對2004年的產(chǎn)銷計劃,各個廠家都打開了思路,“大躍進”的造車神話再度上演。
毋庸置疑,新車型、降價、提高產(chǎn)能、渠道擴張將是2004年車業(yè)的主題。已經(jīng)有行業(yè)人士在鼓吹,2004年轎車的銷售要突破300萬輛。而基于各個汽車廠家的增產(chǎn)計劃,相應(yīng)的汽車專賣店的建設(shè)也將在原有基礎(chǔ)上再擴建一倍。如此,在2004年的城鄉(xiāng)各地,動輒千萬修建的4S店將成為最壯觀的景象。燥熱的車市如同一輛飛馳的列車,已經(jīng)無法將速度減緩下來。
2004年,距離我國向WTO承諾的徹底兌現(xiàn)已經(jīng)時日不多,對于所有的汽車廠家來說,盡可能的占領(lǐng)更多的市場份額將是頭號的任務(wù)。為了這個目標的實現(xiàn),低端車型將放棄暴利,成為決戰(zhàn)市場的排頭兵;而更多中級車型的加入將加速價格的回落;此外,伴隨寶馬、凱迪拉克、奔馳國產(chǎn)化的進一步落實和更多高端進口車的登陸,高端市場也開始風生水起。
慣性高速的背后
2003年,轎車重點企業(yè)紛紛加快引進新產(chǎn)品和對現(xiàn)有產(chǎn)品的更新步伐,凱越、QQ、飛度、賽納、高爾、奧迪A4、馬自達6、千里馬等,一個又一個新車型相繼上市,轎車市場呈現(xiàn)出高、中、低檔不同排量、配置等多種車型交相爭艷的局面,許多轎車品種的價格已接近最低點,受此影響,私人購車熱情再度激發(fā),成為帶動汽車工業(yè)迅猛發(fā)展的決定性力量。
與新車型和降價來刺激消費同步,汽車行業(yè)重組的力度在2003年向縱深發(fā)展,三大集團加大了國內(nèi)外合資合作力度,都極大地促進了集團自身的發(fā)展。長安、北汽、東南、廣本等也通過內(nèi)引外聯(lián),加強了自身的實力。一些民營企業(yè)攜巨資殺入汽車行業(yè),加劇了汽車行業(yè)的競爭,還激發(fā)了汽車工業(yè)發(fā)展的活力。此外,相關(guān)行業(yè)的迅猛發(fā)展,推動了汽車工業(yè)發(fā)展。道路和交通狀況改善,冶金、石化等產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,與汽車形成相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。 在這些利好的信息之外,潛在的危險信號也露出。車市上貫穿全年的有兩種形態(tài),一種是持續(xù)的加價,一種是連續(xù)的降價。未能被消費者接受的車型出現(xiàn)大面積的庫存。在轎車整體高達70%以上的增長背后,一部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損。業(yè)內(nèi)的有識之士不止一次發(fā)出產(chǎn)能過剩的警告,全球著名的國際會計公司畢馬威金融咨詢服務(wù)部在其《中國汽車與零部件市場調(diào)查》中指出,作為世界上發(fā)展最迅猛的汽車市場,中國在未來兩年內(nèi)將遭遇生產(chǎn)過剩危機,到2005年,過剩將達230萬輛。
而早在2002年10月,經(jīng)濟學人在上海召開的第七屆亞太地區(qū)汽車行業(yè)圓桌會議上,就有專家呼吁重視中國汽車產(chǎn)能過剩的問題。而美國高盛公司在2003年4月其《全球汽車業(yè)評估》中國篇中,也警示性地預(yù)測,兩年后中國汽車業(yè)將供過于求。中國汽車市場回報率可能會在兩年內(nèi)迅速回落到該行業(yè)的一般水平,所以高盛建議外資要謹慎進入。
但即便如此,國內(nèi)汽車企業(yè)的擴展舉措已經(jīng)是“箭在弦上,不能不發(fā)”。
市場份額壓倒一切
對于跨國汽車巨頭來說,一個兩難的抉擇擺在他們面前。2006年的零關(guān)稅無疑是一個巨大的誘惑,屆時大批量的進口車開到中國,幾乎全部的利潤自己來獨享無疑是最好的訴求。但擔憂是,以現(xiàn)在中國車市的發(fā)展速度來看,國產(chǎn)轎車性價比迅速提升,2006年進口車的優(yōu)勢就要打一個折扣,而更關(guān)鍵的渠道的鋪建非一日之功,即便有更好的產(chǎn)品,也必須納入到現(xiàn)有的渠道來銷售,市場拓展的力度就要打一個問號。在這樣的態(tài)勢下,增加投資與中方的合作者一起做大現(xiàn)有的市場是最佳的選擇。對于未來的汽車企業(yè)而言,市場份額就是話語權(quán),就是謀求利潤的基礎(chǔ),否則一切都等于零。
2004年,轎車將告別“眾人拾柴火焰高”的時代,基本飽和的產(chǎn)能將加速市場的競爭,而基于占領(lǐng)市場的目標,廠家將不得不想盡辦法使勁將產(chǎn)品往外推。2004年以捷達為代表的老車型不得不推陳出新,以維持現(xiàn)有的銷售量,附加的配置和車型改進成本只能從利潤里劃分。而2003年之前活躍在車壇的一批經(jīng)濟型轎車在完成企業(yè)出位的使命之后,將繼續(xù)扮演市場開拓者的角色。以占領(lǐng)市場為終極目標的低端車型將不得不再度舉起價格利刃。年初,南京菲亞特全面降低配件價格。以現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模,派力奧如果再繼續(xù)降價,將有可能觸及成本的底線。而2004年預(yù)計售價20萬元左右的嘉華才是南亞盈利的武器。同樣,廣州本田的飛度也不能在收益上與雅閣相比,但低端培植的消費群體將在未來為廣本帶來源源不竭的市場空間。
春節(jié)車市,從相關(guān)的汽車銷售賣場反饋的消息證實,汽車銷售并沒有出現(xiàn)商家所預(yù)料的火爆場景,更多的消費者只是去詢問價格,消費者內(nèi)心的降價預(yù)期并沒有得到滿足。而基于2004年龐大的生產(chǎn)計劃來說,車市的整體價格下調(diào)非猛料不足以打動人心。