意大利菲亞特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)面臨尷尬局面——商用車(chē)的成功與乘用車(chē)的失意形成了一個(gè)奇怪而鮮明的對(duì)比
2008年1月17日，正在上南合作重組進(jìn)行當(dāng)中，一款躍進(jìn)品牌的輕卡新產(chǎn)品——?dú)W卡在江蘇省會(huì)議中心廣場(chǎng)亮相。相比母公司南汽集團(tuán)正在經(jīng)歷的巨變，這樣一款新車(chē)的下線(xiàn)，似乎并沒(méi)有引起人們太多的關(guān)注。
但這個(gè)被譽(yù)為“躍進(jìn)‘基因重組’工程的又一階段性成果”的新產(chǎn)品，卻揭示了意大利菲亞特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的尷尬局面——商用車(chē)的成功與乘用車(chē)的失意形成了一個(gè)奇怪而鮮明的對(duì)比。
參加當(dāng)天下線(xiàn)儀式的人可以感覺(jué)到，作為活動(dòng)主角的歐卡，似乎在這場(chǎng)活動(dòng)中并不突出，廠家的主題集中在了紀(jì)念躍進(jìn)品牌50周年這個(gè)大話(huà)題上。
誕生于1958年3月10日的躍進(jìn)卡車(chē)，作為中國(guó)第一款輕型載貨汽車(chē)，得到了朱德題寫(xiě)“躍進(jìn)”品牌名稱(chēng)的殊榮，因此南汽也總是喜歡從那時(shí)甚至更早的1947年開(kāi)始講述它的歷史。
與此形成有趣呼應(yīng)的是，菲亞特也總是喜歡強(qiáng)調(diào)自己的悠久歷史。這家成立于1899年的“意大利都靈汽車(chē)制造廠”，在百年間發(fā)展成意大利最大的工業(yè)集團(tuán)，從乘用車(chē)、商用車(chē)到農(nóng)用機(jī)械、工程機(jī)械、零部件等無(wú)所不包。而1978年從集團(tuán)中業(yè)務(wù)獨(dú)立的菲亞特汽車(chē)公司，不僅占據(jù)了菲亞特集團(tuán)總收入的半壁江山，更是這個(gè)龐大集團(tuán)起步的根基所在。
具有諷刺意味的是，以乘用車(chē)為主的菲亞特汽車(chē)公司，盡管擁有109年的歷史以及菲亞特（FIAT）、藍(lán)旗亞(LANCIA)、阿爾法·羅密歐(ALFA ROMEO)、法拉利(FERRARI)和瑪莎拉蒂(MASERATI)5個(gè)知名品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)，它卻輸給了同門(mén)的商用車(chē)企業(yè)——成立于1975年的依維柯（IVECO）公司。
伴隨著上南合作的推進(jìn)，南京菲亞特與南京依維柯，這兩個(gè)同樣是菲亞特集團(tuán)與南汽集團(tuán)合作建立的合資企業(yè)，卻迎來(lái)了截然不同的命運(yùn)。
南京依維柯隨著上南重組，在上汽集團(tuán)的商用車(chē)序列中，找到了屬于自己更大的舞臺(tái)。在其廠區(qū)內(nèi)懸掛著“借上南合作之勢(shì)，全力打造國(guó)際一流商用車(chē)公司”的橫幅，相比于南汽集團(tuán)其他企業(yè)強(qiáng)調(diào)“融入”的宣傳，更顯示出了一份別樣的雄心。
這家合并了躍進(jìn)品牌的合資商用車(chē)企業(yè)，不僅在高端輕客這個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)軍位置，更借躍進(jìn)輕卡、凌野重卡補(bǔ)齊了產(chǎn)品線(xiàn)，并且隨著依維柯技術(shù)的注入，躍進(jìn)品牌日顯復(fù)興之勢(shì)。加之2007年6月依維柯與上汽合作重組的上汽依維柯紅巖，依維柯在中國(guó)的合作伙伴都集中于上汽集團(tuán)這棵“大樹(shù)”。
相比之下，南京菲亞特卻成為繼廣州標(biāo)致和貴州云雀之后第三家解散的汽車(chē)合資企業(yè)，在新的上汽集團(tuán)格局中，將成為上海大眾轉(zhuǎn)移桑塔納3000(圖庫(kù) 論壇)、緩解產(chǎn)能的第四工廠。頗顯落寞的菲亞特，與奇瑞的合資仍舊在談判進(jìn)行中，只能選擇進(jìn)口銷(xiāo)售作為走出合資失敗陰影的第一步，而對(duì)于這個(gè)以小車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，以進(jìn)口銷(xiāo)售這種略顯昂貴的方式，注定只能是一時(shí)救急之舉。
同樣是菲亞特集團(tuán)加南汽集團(tuán)，如果只是因?yàn)槌擞密?chē)和商用車(chē)產(chǎn)品的不同，似乎不足以解釋這個(gè)結(jié)局。更何況自2001年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)正是以乘用車(chē)為主力，南京菲亞特卻沒(méi)能搭上這個(gè)便車(chē)，反而是依維柯從單一的輕客產(chǎn)品走到了今天全面覆蓋輕型商用車(chē)的全盛之勢(shì)。
依維柯與“南維柯”
南維柯（NAVECO）——南京依維柯的員工提到自己的企業(yè)的時(shí)候，更喜歡這個(gè)本土化的稱(chēng)呼，而意大利人似乎也接受。事實(shí)上，在依維柯2006年售出印度利蘭（Leyland）的15%股份后，隨之就對(duì)南京依維柯增資4億元，將躍進(jìn)品牌全面收入旗下，南京依維柯成為依維柯乃至菲亞特集團(tuán)在亞洲最大的汽車(chē)合作項(xiàng)目，規(guī)模接近其意大利本土的依維柯公司。
如此一來(lái)，也就不難理解南京依維柯為何能夠自稱(chēng)NAVECO了，南京依維柯這個(gè)中國(guó)最早的合資企業(yè)之一，用了10年的時(shí)間試水中國(guó)市場(chǎng)，又用了10年奠定了自己在高端輕客領(lǐng)域的地位，最終借整合躍進(jìn)和上南合作成就了在中國(guó)商用車(chē)市場(chǎng)的地位。
改革開(kāi)放初的中國(guó)，南汽集團(tuán)還是中國(guó)第三大汽車(chē)企業(yè)，但同樣面臨著產(chǎn)品單一、技術(shù)落后的困局。尋求對(duì)外合作，成為當(dāng)時(shí)解決問(wèn)題的當(dāng)然之選。
1983年饒斌接待意大利代表團(tuán)時(shí)，發(fā)現(xiàn)意大利菲亞特公司產(chǎn)品先進(jìn)，而且菲亞特跟社會(huì)主義國(guó)家有過(guò)合作經(jīng)歷，蘇聯(lián)的汽車(chē)工業(yè)就是在菲亞特幫助下搞起來(lái)的。這成為改變當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)“缺輕少重，吊車(chē)等于零”局面的契機(jī)。
從1983年冬開(kāi)始，中意雙方接觸談判，中方的主推人物就是被稱(chēng)為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)奠基人的饒斌，從這個(gè)意義上說(shuō)，他也可以稱(chēng)作南京依維柯之父。
在經(jīng)歷了對(duì)通用、福特、雪鐵龍等多家公司的考察比較后，依維柯因?yàn)樘峁┑臈l件優(yōu)厚最終入選，“依維柯的產(chǎn)品比較適合中國(guó)情況，技術(shù)先進(jìn)，經(jīng)濟(jì)上還可優(yōu)惠，意方答應(yīng)給我們贈(zèng)款2000多萬(wàn)元，同時(shí)培訓(xùn)中國(guó)的技術(shù)人員、管理人員以及工人，此外，意大利政府還可以低息長(zhǎng)期貸款2億多美元。”原南汽集團(tuán)副總江華回憶道。
1986年9月12日，中、意兩國(guó)政府對(duì)依維柯項(xiàng)目簽署正式協(xié)議，南京汽車(chē)集團(tuán)有限公司成為中方合作者。根據(jù)協(xié)議，中意雙方以技術(shù)引進(jìn)的方式，投資8億元人民幣，意大利依維柯公司提供全面技術(shù)支持，所有系列技術(shù)均可向中方提供，并保持技術(shù)水平的滾動(dòng)發(fā)展。
1991年8月18日，經(jīng)過(guò)技術(shù)改造的A40·10型依維柯汽車(chē)，也是第一輛中國(guó)制造的依維柯輕型客車(chē)下線(xiàn)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由此出現(xiàn)了輕型客車(chē)，而南京依維柯也成為高端輕客的代名詞。
到1995年，南京依維柯進(jìn)入發(fā)展的黃金期，年產(chǎn)銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)輕客市場(chǎng)無(wú)人能敵。開(kāi)始還曾擔(dān)心中國(guó)用戶(hù)能否接受價(jià)格超過(guò)15萬(wàn)以上的輕客產(chǎn)品的依維柯公司，此時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。
意大利菲亞特依維柯中國(guó)公司總經(jīng)理萬(wàn)如意(Rudi von Meister)回憶說(shuō)：“事實(shí)證明，到了1996年，中國(guó)市場(chǎng)不但消化了我們的產(chǎn)品，增長(zhǎng)空間更是十分巨大，這也最終催生了南京依維柯的誕生?！?nbsp;
最終依維柯公司與南汽集團(tuán)決定以資本合作方式取代1986年開(kāi)始的技術(shù)合作，1996年3月1日，雙方共同投資37億人民幣成立合資公司，南京依維柯汽車(chē)有限公司宣告成立，總投資37億元人民幣，合資雙方各占50％股份，成為中意兩國(guó)最大的合資項(xiàng)目。
在合資之初，南京依維柯就創(chuàng)下了當(dāng)年合資當(dāng)年贏利、3年收回投資的行業(yè)佳話(huà)。到2006年南京依維柯成立10 周年時(shí)，已經(jīng)累計(jì)產(chǎn)出了20萬(wàn)輛輕客，累計(jì)創(chuàng)造的稅收和利潤(rùn)分別為23億元和25億元。甚至在2006年，南汽集團(tuán)正是借助南京依維柯2億元的盈利，才避免了全面虧損的局面。
能夠取得這樣的成績(jī)，南京依維柯開(kāi)始的本土化觀念起到了重要作用，事實(shí)上，南京依維柯公司是中國(guó)最早具有獨(dú)立研發(fā)能力的輕型車(chē)公司。背靠依維柯公司的技術(shù)實(shí)力，聯(lián)合包括喬治亞羅意大利工作室在內(nèi)的世界著名汽車(chē)設(shè)計(jì)公司，加上先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，無(wú)疑為南京依維柯?lián)巫懔说讱狻?nbsp;
一個(gè)明顯的例子就是隨著國(guó)Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，南京依維柯再次保持了先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！拔覀冇?004年率先推出國(guó)Ⅲ產(chǎn)品，經(jīng)受住了各地油品不均的考驗(yàn)，達(dá)到了平均無(wú)故障運(yùn)營(yíng)20萬(wàn)公里的高指標(biāo)，成熟的性能成為依維柯國(guó)Ⅲ柴油輕客產(chǎn)品全面放量的關(guān)鍵。”南京依維柯?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)秦續(xù)俊表示。
據(jù)介紹，南京依維柯?lián)碛惺澜缫涣鞯乃鞣颇?SOFIM)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)，采用直噴增壓中冷技術(shù)和尖端的高壓共軌電噴技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超勁動(dòng)力，滿(mǎn)足歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品除滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求外，從1999年開(kāi)始，成功地向意大利依維柯公司出口返銷(xiāo)5萬(wàn)多臺(tái)套發(fā)動(dòng)機(jī)總成部件，質(zhì)量滿(mǎn)足歐洲先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。
南京依維柯總經(jīng)理周亮表示，“2003年我們就將索菲姆國(guó)Ⅲ發(fā)動(dòng)機(jī)引入中國(guó)，并在中國(guó)最早推出了國(guó)Ⅲ產(chǎn)品。我們的國(guó)Ⅲ產(chǎn)品不但環(huán)保達(dá)標(biāo)，而且油耗比同類(lèi)產(chǎn)品低8%至10%，可以說(shuō)是國(guó)Ⅲ產(chǎn)品中技術(shù)最領(lǐng)先、產(chǎn)品最成熟的?！?nbsp;
中國(guó)內(nèi)燃機(jī)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)陽(yáng)樹(shù)毅曾告訴記者，目前清潔柴油機(jī)上采用的核心技術(shù)——高壓共軌供油系統(tǒng)，當(dāng)初就是由菲亞特和博世共同開(kāi)發(fā)的。
依維柯先進(jìn)技術(shù)的同步引進(jìn)，讓“南維柯”在中國(guó)市場(chǎng)顯得自信滿(mǎn)滿(mǎn)。南京依維柯銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)彼德·雷蒙(Peter Rehm)更是直言，“所有政策法規(guī)作用的對(duì)象，都將是處于行業(yè)平均水平或者是最低水平的企業(yè)?！睂?duì)南京依維柯來(lái)說(shuō)，它們的位置顯然不止是“行業(yè)平均水平”。
雷蒙還介紹道，此前南京依維柯國(guó)Ⅲ產(chǎn)品比國(guó)Ⅱ產(chǎn)品的價(jià)格要高出2.8萬(wàn)元，但經(jīng)過(guò)3年的技術(shù)消化，隨著國(guó)產(chǎn)化率的提高，目前這一差距已經(jīng)縮小到8000元至10000元。相比行業(yè)對(duì)國(guó)Ⅲ產(chǎn)品比國(guó)Ⅱ產(chǎn)品價(jià)格高出2萬(wàn)元左右的普遍預(yù)期，南京依維柯無(wú)疑具有了技術(shù)和成本的雙重優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)入2007年，南汽集團(tuán)的躍進(jìn)品牌并入南京依維柯，據(jù)時(shí)任南京依維柯總經(jīng)理拉納介紹，這次收購(gòu)包括了躍進(jìn)輕、中、重系列產(chǎn)品和底盤(pán)分公司，此外，躍進(jìn)原旗下所擁有股份的公司也被一并攬入其中。
這也使得南京依維柯再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，更加完善的產(chǎn)品線(xiàn)，不僅覆蓋輕卡、輕客車(chē)型，還從高端全面鋪向中低端，為其下一步在上汽集團(tuán)商用車(chē)板塊中的角色奠定了基礎(chǔ)。
“南維柯”轉(zhuǎn)型
作為南京依維柯成立以來(lái)，董事會(huì)任命的第一位代表外方股東在合資公司擔(dān)任總經(jīng)理的中國(guó)人，來(lái)自福田汽車(chē)的周亮，經(jīng)歷了半年的意大利學(xué)習(xí)生活，對(duì)南京依維柯的成績(jī)自有一番見(jiàn)解。
“南京依維柯?lián)碛兄袊?guó)合資汽車(chē)企業(yè)中少有的‘合資和諧’文化，這是中意雙方在20多年合作中通過(guò)互信互利、精誠(chéng)合作所積累下的寶貴財(cái)富。我的就任，與這種文化的積淀密不可分?！?nbsp;
如前所述，依維柯退出印度利蘭公司后，南京依維柯就成為其在亞洲市場(chǎng)的重點(diǎn)所在，用周亮的話(huà)來(lái)說(shuō)，他就任南京依維柯總經(jīng)理，就是為了“更好地推進(jìn)依維柯公司制定的未來(lái)以中國(guó)為中心的全球商用車(chē)戰(zhàn)略”。
根據(jù)依維柯提供的資料，因?yàn)槭袌?chǎng)容量不同，其在歐洲市場(chǎng)的輕卡年銷(xiāo)量不過(guò)10萬(wàn)輛，“而中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，輕卡每年有近百萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，并且還在繼續(xù)增長(zhǎng)?！比f(wàn)如意一語(yǔ)道破了依維柯對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的雄心。
此外，由于歐洲市場(chǎng)對(duì)商用車(chē)產(chǎn)品特別是卡車(chē)產(chǎn)品的技術(shù)性能要求苛刻，依維柯一直致力于相對(duì)高端的商用車(chē)研發(fā)，而在滿(mǎn)足低端市場(chǎng)需求方面則顯得捉襟見(jiàn)肘。這一點(diǎn)躍進(jìn)品牌正合依維柯胃口。2006年躍進(jìn)出口量達(dá)6000多輛，同比增長(zhǎng)82.12%，主要的出口地是北非以及中東地區(qū)。
因此，盡管高端輕客的成功利于依維柯品牌在中國(guó)的口碑，但更大的輕卡市場(chǎng)也是依維柯不想放過(guò)的。迄今為止，依維柯品牌的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)仍保持領(lǐng)先者的地位。然而，鑒于定位和需求，銷(xiāo)量始終有限，技術(shù)外溢和過(guò)剩找不到適合的載體介入更廣闊的中低端市場(chǎng)。這樣的現(xiàn)狀同樣困擾著依維柯對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際二、三級(jí)市場(chǎng)的拓展。
由此，從一個(gè)國(guó)內(nèi)一流的輕客企業(yè)向一個(gè)國(guó)際一流的全系列商用車(chē)企業(yè)邁進(jìn)，已經(jīng)成為南京依維柯的既定目標(biāo)。“南維柯”的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
在中國(guó)的輕卡市場(chǎng)，目前還是日系技術(shù)的天下，盡管存在成本低廉、技術(shù)成熟的優(yōu)勢(shì)，但借中國(guó)不斷嚴(yán)厲的排放法規(guī)和節(jié)能減排的政策之勢(shì)，讓自負(fù)于技術(shù)優(yōu)勢(shì)的依維柯公司看到了一個(gè)進(jìn)入中低端輕卡的絕好機(jī)會(huì)。
在超過(guò)百萬(wàn)級(jí)的輕卡市場(chǎng)上，自主品牌的占有率超過(guò)90％。依維柯的輕客品牌形象已經(jīng)深入人心，已有的少量短頭輕卡產(chǎn)品也集中于高端和特種車(chē)輛市場(chǎng)，如何盡快打開(kāi)這百萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)大門(mén)，成為依維柯需要面對(duì)的首要問(wèn)題。
解決的方法就來(lái)自于南汽這個(gè)合作伙伴。2000年4月28日，由南京汽車(chē)集團(tuán)有限公司為主發(fā)起人，成立了躍進(jìn)汽車(chē)股份有限公司。公司是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)的國(guó)家特大型企業(yè)，中國(guó)最大的商用車(chē)生產(chǎn)基地之一。這個(gè)誕生于1958年的品牌，既是南汽集團(tuán)原始的派生地，也是“南汽”的“基礎(chǔ)、母體、搖籃”。
躍進(jìn)不僅是中國(guó)最早的輕卡品牌，也一度是中國(guó)輕卡市場(chǎng)的代表。截至2006年，躍進(jìn)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)140萬(wàn)輛，樹(shù)立了長(zhǎng)期良好的品牌口碑。躍進(jìn)品牌自2004年6月28日至今，連年被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”。
躍進(jìn)還擁有完善的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系，全國(guó)共設(shè)有335個(gè)躍進(jìn)專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)和416個(gè)售后服務(wù)維修點(diǎn)。這樣一個(gè)擁有悠久歷史和巨大客戶(hù)基礎(chǔ)的品牌，正符合依維柯公司對(duì)南京依維柯進(jìn)一步發(fā)展的需求。
周亮也強(qiáng)調(diào)：“躍進(jìn)輕卡50年的品牌積淀、用戶(hù)基礎(chǔ)、制造經(jīng)驗(yàn)，以及其產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)南京依維柯乃至于意大利依維柯來(lái)說(shuō)，都是一座‘金礦’?！?nbsp;
同時(shí)，南汽集團(tuán)對(duì)躍進(jìn)品牌的經(jīng)營(yíng)也越來(lái)越顯吃力，資料表明，并入南京依維柯之前的躍進(jìn)汽車(chē)，長(zhǎng)期處于盈虧邊緣。這也讓開(kāi)始集中精力投入MG名爵項(xiàng)目的南汽集團(tuán)，開(kāi)始為躍進(jìn)品牌考慮退路。
而以王浩良為代表的新一批南汽經(jīng)營(yíng)層，也擁有了更加開(kāi)放的眼界和意識(shí)，而不只是囿于“你我之分、中外之別”，這就為南京依維柯的轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。
“我認(rèn)為，自主創(chuàng)新絕不等于閉門(mén)造車(chē)。在全球化大背景下，我們應(yīng)該擁有更加開(kāi)放的視野和理念?！遍_(kāi)放的心態(tài)成為周亮對(duì)躍進(jìn)并入南京依維柯感觸最深的評(píng)價(jià)，“很多人在躍進(jìn)品牌并入依維柯的時(shí)候，都抱著擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為是不是又一個(gè)自主品牌將被吞并？事實(shí)正好相反，躍進(jìn)品牌將作為依維柯公司品牌樹(shù)中的一枝以及其產(chǎn)品資源的補(bǔ)充，借助依維柯公司的品牌影響力、國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，這將大大地縮短躍進(jìn)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。”周亮的一番感言相信并不只是出于身份而發(fā)，畢竟，從福田汽車(chē)這個(gè)民族品牌走出來(lái)的周亮，仍留有一份中國(guó)汽車(chē)人的情懷。
南京依維柯內(nèi)部中外雙方良好的溝通合作和企業(yè)文化，也讓南汽集團(tuán)將躍進(jìn)品牌交給南京依維柯更加放心。相比躍進(jìn)，公司運(yùn)轉(zhuǎn)良好、年利潤(rùn)超過(guò)2億元的南京依維柯公司，加上意方對(duì)躍進(jìn)品牌注入技術(shù)、全力復(fù)興的承諾，無(wú)疑成為這樁“婚姻”最好的新郎。
躍進(jìn)重生
在這樣雙贏的背景之下，2006年9月，南汽與依維柯簽署了深化合作協(xié)議。2007年2月6日，南京依維柯舉行了“打造一流商用車(chē)基地啟動(dòng)大會(huì)”，標(biāo)志著躍進(jìn)品牌正式進(jìn)入合資體系。時(shí)任南京依維柯總經(jīng)理拉納·馬奧利茲奧(Lana Maurizio)表示，整合后的南京依維柯，將以“依維柯”、“躍進(jìn)”雙品牌運(yùn)作，依維柯將為躍進(jìn)品牌植入國(guó)際化基因，以煥發(fā)它的品牌價(jià)值。
2007年6月26日，依維柯對(duì)躍進(jìn)品牌全面實(shí)施“基因重組”的第一個(gè)階段性成果——新品質(zhì)躍進(jìn)下線(xiàn)。新品質(zhì)躍進(jìn)在生產(chǎn)和檢測(cè)過(guò)程中都嚴(yán)格參照了依維柯的歐洲同步標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)第一款完全按照歐洲同步標(biāo)準(zhǔn)打造的主流輕卡。在產(chǎn)品下線(xiàn)的同時(shí)，“躍進(jìn)新品質(zhì)，來(lái)自依維柯”的品牌口號(hào)也正式啟用。
2007年11月18日，匹配依維柯發(fā)動(dòng)機(jī)的躍進(jìn)國(guó)Ⅲ輕卡在廣州上市。這不僅是“基因重組”工程的又一個(gè)成果，也搭上了國(guó)Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)的順風(fēng)車(chē)。標(biāo)志著由依維柯輕客、歐霸輕卡和躍進(jìn)輕卡共同組成的南京依維柯全套國(guó)Ⅲ物流解決方案面世。
隨后就是2008年南京依維柯的開(kāi)年之作——?dú)W卡，這款意大利依維柯領(lǐng)銜設(shè)計(jì)、運(yùn)用依維柯生產(chǎn)技術(shù)和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)打造的全新輕卡產(chǎn)品，相比于前兩次的改進(jìn)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)的過(guò)程中使用了更多的依維柯技術(shù)，尤其是其動(dòng)力總成，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱在內(nèi)的核心部件完全采用依維柯的產(chǎn)品，達(dá)到絕對(duì)的歐系品質(zhì)。
歐卡被南京依維柯定位為“中國(guó)第一款主流用戶(hù)買(mǎi)得起、用得起的歐系輕卡”，實(shí)現(xiàn)了依維柯在中國(guó)輕卡市場(chǎng)為歐系技術(shù)產(chǎn)品打開(kāi)局面的第一步。而面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，依維柯對(duì)歐卡的期望是能進(jìn)入國(guó)際中端市場(chǎng)，周亮表示：“歐卡是鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要力量。”
可以說(shuō)，隨著歐卡的下線(xiàn)，展示給中意雙方的是一條如當(dāng)初預(yù)想的雙贏之路。
“我的主要任務(wù)，不僅僅是要保持依維柯品牌的穩(wěn)健發(fā)展，更要實(shí)現(xiàn)躍進(jìn)品牌的飛躍?！痹谥芰量磥?lái)，他的中國(guó)人身份，正是依維柯“中國(guó)優(yōu)先”戰(zhàn)略的最好注解，“目前依維柯公司已將躍進(jìn)品牌納入其品牌系列進(jìn)行管理和規(guī)劃，躍進(jìn)產(chǎn)品已成為依維柯產(chǎn)品系列中的一員?！?nbsp;
依維柯通過(guò)不斷地在躍進(jìn)產(chǎn)品上植入依維柯的“基因”，持續(xù)地提高產(chǎn)品的品質(zhì)，躍進(jìn)品牌不僅得到了恢復(fù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)有地位的機(jī)會(huì)，還可借助依維柯全球完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓全球中低端市場(chǎng)。
對(duì)依維柯而言，好處同樣明顯，“這不僅是提升南京依維柯在全球商用車(chē)市場(chǎng)的影響力，同時(shí)也擴(kuò)張了意大利依維柯在全球商用車(chē)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)?！?nbsp;
根據(jù)拉納當(dāng)初的計(jì)劃，在未來(lái)的3年內(nèi)，南汽依維柯產(chǎn)銷(xiāo)將超過(guò)10萬(wàn)輛，占其全球銷(xiāo)量的20%到25%。他還承諾：“今后將致力于提升躍進(jìn)品牌形象，逐漸把它提高到中端產(chǎn)品的位置上。”歐卡的下線(xiàn)似乎可以看作對(duì)此的兌現(xiàn)。
正因如此，南京依維柯方面也表示，“基因重組”將作為一項(xiàng)長(zhǎng)期道路堅(jiān)持下去，“在充分認(rèn)識(shí)、提煉躍進(jìn)品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)基因的基礎(chǔ)上，正確地注入依維柯充滿(mǎn)活力的國(guó)際化基因，為新躍進(jìn)構(gòu)建一組1加1大于2的全新基因鏈?！?nbsp;
國(guó)際化的品牌基因、核心的同步歐洲的技術(shù)基因以及依維柯全球的渠道基因，成為南京依維柯為躍進(jìn)品牌注入的全新血液。這種“借助合資企業(yè)中的國(guó)際化品牌影響力和資源，全面提升自主品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”的新模式，也被周亮稱(chēng)為繼MG名爵“第三條道路”之后的“第四條道路”。
從銷(xiāo)量上而言，整合一年的南京依維柯同樣給雙方股東交出了一個(gè)滿(mǎn)意的答卷。雷蒙透露，依維柯輕客2007年全年的銷(xiāo)量達(dá)到2.49萬(wàn)輛，不但成為僅次于金杯的第二大輕客銷(xiāo)售企業(yè)，在高端市場(chǎng)的占有率也超過(guò)了50%。而這個(gè)銷(xiāo)量也幾乎是依維柯輕客全球銷(xiāo)量的1/5，從而使得中國(guó)成為依維柯僅次于歐洲的全球第二大市場(chǎng)。
躍進(jìn)品牌也在2007年實(shí)現(xiàn)了4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，不僅增幅達(dá)到了預(yù)期50%的目標(biāo)設(shè)定，其中新品質(zhì)躍進(jìn)輕卡在躍進(jìn)整體銷(xiāo)量中的比例大幅上升，尤其是配備了國(guó)Ⅲ發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品，成為這種結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的主力。
2008年1月，南京依維柯更以全系列歐系產(chǎn)品為支撐,憑借優(yōu)異的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力，創(chuàng)出了近年來(lái)該企業(yè)1月最高銷(xiāo)量，與2007年同期相比增長(zhǎng)18%。其中依維柯品牌銷(xiāo)售2506輛，與去年同期相比增長(zhǎng)17%；躍進(jìn)品牌銷(xiāo)售3329輛，同比增長(zhǎng)17%；凌野重卡突破性放量，同比增長(zhǎng)150%。
2008年1月2日，作為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)并入上汽集團(tuán)的南京依維柯，在上汽商用車(chē)事業(yè)部的主導(dǎo)下召開(kāi)了干部會(huì)議。此前南京依維柯董事會(huì)已經(jīng)確定2008年產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)為依維柯 27000輛，卡車(chē)58300輛。在這次會(huì)議上，上汽集團(tuán)更提出了2008年經(jīng)營(yíng)優(yōu)化目標(biāo)。要求在董事會(huì)確定目標(biāo)上銷(xiāo)量再提高20%，成本再下降5%。
信心滿(mǎn)滿(mǎn)的南京依維柯似乎對(duì)這樣的目標(biāo)也頗為認(rèn)同，上汽商用車(chē)事業(yè)部更是派出了6名員工深入公司，與南京依維柯方面的人員聯(lián)手做方案，制定措施，并提出了12個(gè)方面的優(yōu)化要求，到1月底，這些方案全部制定完成。
讓人記憶猶新的是，在上汽集團(tuán)整合南汽集團(tuán)之初，為了表示對(duì)南京依維柯現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，上汽集團(tuán)并沒(méi)有任命新的高管，只是由負(fù)責(zé)商用車(chē)事業(yè)部的副總裁肖國(guó)普負(fù)責(zé)南京依維柯的整合事宜。
剛剛過(guò)完新年，上汽集團(tuán)就召開(kāi)了商用車(chē)業(yè)務(wù)年會(huì)，上汽依維柯紅巖、上海匯眾、上海申沃、 上柴股份以及今年將并入上汽集團(tuán)的南京依維柯的高層均參加了此次商用車(chē)年會(huì)。
會(huì)上確定了上汽集團(tuán)2008年商用車(chē)發(fā)展思路，即在一個(gè)“大家庭”內(nèi)和諧共贏，在統(tǒng)一的規(guī)劃下推崇“百花齊放”。按照這一思路，即將融入上汽商用車(chē)的新成員南汽依維柯和上汽其他商用車(chē)成員一起，力爭(zhēng)全年商用車(chē)銷(xiāo)量突破70萬(wàn)輛。
面對(duì)這個(gè)龐大的銷(xiāo)量目標(biāo)，占據(jù)上汽銷(xiāo)量半壁江山的上汽通用五菱和整合躍進(jìn)后已上軌道的南京依維柯，成為其中搶占市場(chǎng)的主力。此時(shí)上汽集團(tuán)工作人員的進(jìn)駐，顯示出上汽集團(tuán)對(duì)南京依維柯的期望甚高，從“全系列、大銷(xiāo)量”這個(gè)目標(biāo)來(lái)看，依維柯與上汽集團(tuán)在南京依維柯身上達(dá)到了高度的契合。
至此，隨著躍進(jìn)并入南京依維柯、上汽集團(tuán)重組南汽集團(tuán)，躍進(jìn)這個(gè)走過(guò)半個(gè)世紀(jì)的品牌，通過(guò)一個(gè)漂亮的二級(jí)跳走向了更大的舞臺(tái)，依維柯公司也借內(nèi)外兩次整合與中國(guó)最大的汽車(chē)集團(tuán)全面攜手。
在這樣的局面之下，對(duì)于依維柯乃至其母公司菲亞特汽車(chē)而言，如何協(xié)調(diào)好與上汽的關(guān)系，在雙方的規(guī)劃內(nèi)共同做好商用車(chē)這個(gè)板塊，將成為其未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的重中之重。
全面布局商用車(chē)
隨著上南合作的推進(jìn)，依維柯公司在中國(guó)的合作伙伴從兩家變成了一家，通過(guò)與上汽集團(tuán)的合作，來(lái)打造其在中國(guó)市場(chǎng)的全系列商用車(chē)型。從合作關(guān)系上來(lái)說(shuō)，是變得更加簡(jiǎn)單而集中，從產(chǎn)品序列而言，卻是更加豐富全面了。
在這種情況下，在中國(guó)市場(chǎng)需要全面倚重上汽集團(tuán)的依維柯公司，在對(duì)旗下合資企業(yè)的角色定位時(shí)，就必然要考慮合作伙伴的因素，上汽集團(tuán)的商用車(chē)布局，也將直接影響到依維柯的中國(guó)戰(zhàn)略布局。
一個(gè)明顯的例子就是重卡產(chǎn)品。其實(shí)隨著躍進(jìn)品牌的并入，南京依維柯也擁有了躍進(jìn)旗下的凌野品牌，使得其產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋到了重卡，但這個(gè)采用日系技術(shù)的產(chǎn)品畢竟太年輕，產(chǎn)品線(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)說(shuō)不上豐富。因此2005年6月28日才上市的凌野重卡并沒(méi)能如愿在高速增長(zhǎng)的重卡市場(chǎng)中分得一杯羹，在重卡市場(chǎng)一直處在默默無(wú)聞的位置，年銷(xiāo)量不過(guò)百輛。
打造凌野重卡之前，躍進(jìn)并沒(méi)有重卡制造經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)全新打造的品牌如果在躍進(jìn)的全盛期誕生，或許還能爭(zhēng)得一席之地，但2005年的躍進(jìn)顯然無(wú)法再承擔(dān)這樣的投入。這也注定了凌野甫一誕生即歸于沉寂的命運(yùn)。
而對(duì)依維柯來(lái)說(shuō)，躍進(jìn)品牌最大的吸引力在于其在輕卡市場(chǎng)的口碑和資源，凌野重卡只能算是一個(gè)附帶的“收入”。盡管南京依維柯承諾不會(huì)放棄凌野品牌，但在未來(lái)上汽商用車(chē)版圖的重卡領(lǐng)域，凌野的位置恐怕是最數(shù)前途未卜的。
早在上南合作之前，依維柯已經(jīng)與上汽集團(tuán)在重組重慶紅巖的過(guò)程中合作，雙方成立了各占50%股權(quán)的上汽依維柯商用車(chē)投資有限公司，聯(lián)手收購(gòu)了重慶紅巖67%的股份，完成了這樁重卡行業(yè)備受矚目的重組案。
從最初依維柯公司與重慶紅巖的合作意向協(xié)議，到上汽集團(tuán)加入重組，再到依維柯以1美元退出常州依維柯，歷經(jīng)重組波折的重慶紅巖，最終形成了投資20億、年產(chǎn)能4萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)10萬(wàn)臺(tái)、銷(xiāo)售收入過(guò)100億的遠(yuǎn)景規(guī)劃。
脫胎于“中國(guó)重型汽車(chē)集團(tuán)”的重慶重汽，不僅同樣擁有悠久的歷史，在分家后的“斯太爾系”（中國(guó)重汽、陜西重汽、重慶重汽）中還一度處于領(lǐng)先地位，2000年至2002年一直是緊隨在一汽和東風(fēng)之后，成為“第二軍團(tuán)”的領(lǐng)軍企業(yè)。
這樣的重卡制造根基，凌野重卡可以說(shuō)難以望其項(xiàng)背，重組后的重慶紅巖，更是兼得三方股東的生產(chǎn)、技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為是今后最具增長(zhǎng)潛力的重卡企業(yè)。
對(duì)上汽集團(tuán)而言，其自身?yè)碛械纳虾R眾“陸艦隊(duì)”系列重卡，采用韓國(guó)雙龍的技術(shù)，可以上溯到奔馳當(dāng)年與雙龍的合作。盡管年產(chǎn)量不過(guò)6000輛，在六大廠家壟斷95%的重卡市場(chǎng)也是小字輩，但相比于凌野來(lái)說(shuō)，卻已經(jīng)要強(qiáng)得多。
更何況上海匯眾本是上汽集團(tuán)重要的下屬企業(yè)，如果說(shuō)上汽集團(tuán)對(duì)南京依維柯是希望保持現(xiàn)在的良好勢(shì)頭而放心有加，那么對(duì)于上海匯眾可說(shuō)是備加扶持，這點(diǎn)從上汽依維柯紅巖項(xiàng)目啟動(dòng)后，仍不放棄匯眾重卡即可見(jiàn)一斑。
這樣一來(lái)，依維柯在中國(guó)的兩家合資企業(yè)，加上上汽集團(tuán)已有的商用車(chē)企業(yè)，在上汽集團(tuán)這個(gè)大盤(pán)內(nèi)就有3家生產(chǎn)重卡的企業(yè)，為了避免同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，這其中就必然要有取舍。
看起來(lái)上汽依維柯紅巖因?yàn)榛A(chǔ)雄厚似乎是應(yīng)當(dāng)之選，但南京依維柯對(duì)凌野的承諾和上海匯眾的宣傳調(diào)子，仍為未來(lái)保留了一份懸念，或許差異化的互補(bǔ)之路是未來(lái)的選擇之一。
南京依維柯的輕卡加輕客，上汽依維柯紅巖的重卡，上汽菲亞特紅巖動(dòng)力有限公司的發(fā)動(dòng)機(jī)，加上新成立的菲亞特動(dòng)力科技上海研發(fā)中心，菲亞特集團(tuán)在中國(guó)的商用車(chē)領(lǐng)域已經(jīng)完成了自己的戰(zhàn)略布局。而這些企業(yè)，也全都從股權(quán)和地緣上緊緊圍繞上汽集團(tuán)這個(gè)合作伙伴。
除了已經(jīng)分手的南京菲亞特，目前菲亞特汽車(chē)在中國(guó)的合資公司都是商用車(chē)企業(yè)或研發(fā)機(jī)構(gòu)。面對(duì)這種從合作對(duì)象到產(chǎn)品序列的雙重集中，未來(lái)類(lèi)似重卡產(chǎn)品這樣的問(wèn)題仍有可能出現(xiàn)，這其中的利益平衡與協(xié)調(diào)，將成為對(duì)依維柯下一步的考驗(yàn)。
但縱觀菲亞特集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展，從高端到低端，從輕型到重型，從客車(chē)到卡車(chē)，利用南汽集團(tuán)和上汽集團(tuán)這兩個(gè)一前一后的合作伙伴提供的幾次關(guān)鍵契機(jī)，相比同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的其他國(guó)際商用車(chē)企業(yè)，菲亞特可以說(shuō)是第一個(gè)完成了商用車(chē)全線(xiàn)戰(zhàn)略布局的國(guó)際汽車(chē)企業(yè)。
這一點(diǎn)，至少也是菲亞特值得欣慰的地方，尤其是處于乘用車(chē)領(lǐng)域失敗之際。
菲亞特的中國(guó)未來(lái)
每每談到南京依維柯的成功，都不免讓人產(chǎn)生重重的疑惑：面對(duì)同一個(gè)合作伙伴南汽集團(tuán)，它與南京菲亞特的命運(yùn)何以竟是如此的不同？同樣是中國(guó)人加意大利人，難道面對(duì)乘用車(chē)與商用車(chē)這兩個(gè)不同的市場(chǎng)，竟會(huì)連合作的基本背景都大相徑庭？
伴隨著南京菲亞特的結(jié)束，不論是菲亞特還是南汽集團(tuán)似乎都不想回答這個(gè)問(wèn)題，至于南京菲亞特內(nèi)部曾有的爭(zhēng)斗與分歧，乃至產(chǎn)品單一、管理混亂、人事變動(dòng)頻繁等等過(guò)往，在當(dāng)下的結(jié)局面前，似乎也沒(méi)有爭(zhēng)論的意義。對(duì)于菲亞特而言，當(dāng)務(wù)之急是為乘用車(chē)業(yè)務(wù)找到如商用車(chē)一樣理想的解決之道。
在退出南京菲亞特一個(gè)月后，2008年1月，剛剛上任也僅有一月有余的菲亞特集團(tuán)汽車(chē)股份公司中國(guó)代表處首席代表保羅·阿爾貝里諾（Paolo Arpellino）在北京表示，下一步菲亞特集團(tuán)決定全面啟動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)。其中，包括繼續(xù)引進(jìn)法拉利、瑪莎拉蒂等豪華車(chē)，通過(guò)和上汽加強(qiáng)合作推進(jìn)依維柯商用車(chē)的發(fā)展，建立新的研發(fā)中心和其他與整車(chē)有關(guān)的配套零部件企業(yè)以及汽車(chē)金融。
和南汽集團(tuán)分手后，菲亞特已經(jīng)終止了除法拉利、瑪莎拉蒂之外的在華轎車(chē)業(yè)務(wù)。目前的南京菲亞特網(wǎng)站已經(jīng)更名為菲亞特中國(guó)，首頁(yè)明顯位置，是保羅一段向用戶(hù)保證維修和備件供應(yīng)的視頻。對(duì)菲亞特來(lái)說(shuō)，目前最為緊要的還是重新恢復(fù)轎車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。
為此，菲亞特制定了三步戰(zhàn)略，首先就是從2008年7月開(kāi)始啟動(dòng)菲亞特品牌的整車(chē)進(jìn)口業(yè)務(wù)，首批車(chē)型包括Grande Punto、Linea和Bravo。之后，最快從2009年開(kāi)始，菲亞特的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Linea將投產(chǎn)，Grande Punto也有望同步實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。最后，菲亞特旗下的阿爾法·羅密歐品牌也將在2009年通過(guò)先進(jìn)口后國(guó)產(chǎn)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。
毫無(wú)疑問(wèn)，進(jìn)口只是救急，重點(diǎn)是后兩步的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略，這就依賴(lài)于菲亞特在中國(guó)新的乘用車(chē)合作伙伴。因此保羅表示，他將同時(shí)加快與奇瑞組建全新的合資公司。
此前擔(dān)任菲亞特集團(tuán)汽車(chē)國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)部副總裁的保羅，負(fù)責(zé)菲亞特集團(tuán)汽車(chē)全球包括中國(guó)在內(nèi)的主要國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作和談判。因此他對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)并不陌生，也因?yàn)檫@樣的職業(yè)履歷背景，他的上任被認(rèn)為是菲亞特汽車(chē)在中國(guó)業(yè)務(wù)重組的重要一步。
“在這個(gè)新的職位上，保羅·阿爾貝里諾先生將會(huì)更密切地推動(dòng)菲亞特集團(tuán)汽車(chē)正在計(jì)劃中的投資項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和新品投放?！狈苼喬丶瘓F(tuán)中國(guó)公關(guān)經(jīng)理鄭曉俐如此解釋道。
保羅本人的表述則更為直接：“我們跟奇瑞各個(gè)層面的工作人員每周都會(huì)舉行會(huì)談，爭(zhēng)取讓這個(gè)項(xiàng)目盡快實(shí)施。”他還進(jìn)一步表示，雙方已經(jīng)就合作細(xì)節(jié)展開(kāi)論證，取得一致后將很快提交國(guó)家相關(guān)部門(mén)審批。
以小型車(chē)聞名世界的菲亞特汽車(chē)，這次同樣選擇了在中國(guó)以小型車(chē)起家的奇瑞汽車(chē)，這不禁讓人聯(lián)想到當(dāng)初依維柯與南汽的合作，同樣也是兩個(gè)以商用車(chē)見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)。
也許正是南京菲亞特與南京依維柯不同的結(jié)局，讓菲亞特汽車(chē)覺(jué)得，與南汽集團(tuán)在商用車(chē)合作的成功，正因?yàn)檫@是雙方同樣擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。而在南京菲亞特之前沒(méi)有做過(guò)轎車(chē)的南汽集團(tuán)，從當(dāng)初就不該作為其在中國(guó)的最佳乘用車(chē)合作伙伴。
菲亞特與奇瑞的合作，或許將在未來(lái)證明這個(gè)猜想的正確性；而日漸紅火的商用車(chē)業(yè)務(wù)，也讓菲亞特愿意相信，這將是它在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的范本。但可以預(yù)見(jiàn)的是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，菲亞特的中國(guó)之路，仍將保持其商用車(chē)板塊一枝獨(dú)秀的局面。
