銷(xiāo)量重要還是利潤(rùn)重要？不同企業(yè)在不同階段都有不同的回答。
對(duì)未來(lái)的東風(fēng)股份而言，是繼續(xù)沖擊銷(xiāo)量目標(biāo)，以超過(guò)福田、江淮、江鈴為十三五愿景；還是以盈利指標(biāo)為第一要?jiǎng)?wù)，保證自己的利潤(rùn)水平能夠不斷提高？
在東風(fēng)股份“十二五”的最后一場(chǎng)商務(wù)大會(huì)上，這個(gè)問(wèn)題有了明確答案。
“十二五”最后一年初嘗勝果
“2015年的東風(fēng)股份本部事業(yè)，實(shí)現(xiàn)了自2008年以來(lái)的首次盈利?！?br />
在12月18日的2016商務(wù)大會(huì)上，東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司宣布本部事業(yè)（不含旗下的東風(fēng)康明斯、鄭州日產(chǎn)）當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。而這在很大程度上要得益于東風(fēng)輕卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近幾年來(lái)的首次扭虧為盈。
東風(fēng)凱普特E280輕卡
回望即將過(guò)去的“十二五”，對(duì)于東風(fēng)股份而言，也許是喜憂參半的五年。在十二五初期和中期，東風(fēng)股份的輕卡業(yè)務(wù)從最高峰的年銷(xiāo)12萬(wàn)輛一路直降，到2014年只有7萬(wàn)多輛，輕卡制造成本居高不下、輕卡業(yè)務(wù)虧損、微車(chē)業(yè)務(wù)巨虧、庫(kù)存高企、經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)力較差等難題，讓整個(gè)東風(fēng)股份事業(yè)舉步維艱。
從東風(fēng)商用車(chē)公司“空降”過(guò)來(lái)的新任總經(jīng)理?xiàng)钋?，?012年開(kāi)始啟動(dòng)中期調(diào)整計(jì)劃，在東風(fēng)股份內(nèi)部展開(kāi)了一場(chǎng)大變革。經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的調(diào)整，東風(fēng)股份在2014年底的商務(wù)大會(huì)上宣布走出調(diào)整期，輕卡產(chǎn)品品系由原來(lái)的福瑞卡、多利卡和凱普特三個(gè)品系精簡(jiǎn)為多利卡和凱普特，其營(yíng)銷(xiāo)力、商品力和制造力也有了顯著提升（關(guān)于中期調(diào)整，詳見(jiàn)筆者文章《輕卡商業(yè)模式巨變東風(fēng)輕卡如何應(yīng)對(duì)》（上）和《輕卡商業(yè)模式巨變東風(fēng)輕卡如何應(yīng)對(duì)》（下））。
等到中期調(diào)整后的第一年過(guò)去，東風(fēng)股份終于嘗到了久違的勝利果實(shí)——本部事業(yè)（不含旗下的東風(fēng)康明斯、鄭州日產(chǎn)）自2008年以來(lái)首次盈利；東風(fēng)輕卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近幾年來(lái)的首次扭虧為盈。
據(jù)東風(fēng)股份總經(jīng)理助理高廣巖介紹，受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、運(yùn)價(jià)低迷、國(guó)四升級(jí)等不利因素影響，2015年國(guó)內(nèi)輕卡市場(chǎng)仍然是負(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年將從去年的166萬(wàn)輛下降到149萬(wàn)輛，降幅約10%。東風(fēng)輕卡盡管也隨之下降，但全年順利完成了國(guó)四升級(jí)，聚焦中高端戰(zhàn)略取得了初步成效，輕卡銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)有了大幅優(yōu)化。
“2015年，我們的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有了進(jìn)一步提升，輕卡單價(jià)同比上升了25%，輕卡銷(xiāo)售凈收入同比增長(zhǎng)9.2%至40.06億元；銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)方面，2015年我們的中端產(chǎn)品占比從57%提升至76%，低端產(chǎn)品從28%降低至9%?！睋?jù)了解，2015年?yáng)|風(fēng)純輕卡全年銷(xiāo)量下滑10%，低于行業(yè)平均降幅（不含皮卡、工程車(chē)、出口等在內(nèi)的純輕卡市場(chǎng)約下滑14%），市場(chǎng)份額比去年同期提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。
東風(fēng)凱普特N280
十二五的最后一年初嘗勝果，面對(duì)即將到來(lái)的十三五以及已經(jīng)到來(lái)的行業(yè)“新常態(tài)”，東風(fēng)股份又會(huì)如何選擇呢？
十三五要做“最盈利的輕卡企業(yè)”
“十三五期間，東風(fēng)股份要做行業(yè)內(nèi)最盈利的輕卡企業(yè)。”這是東風(fēng)股份總經(jīng)理?xiàng)钋嘣诒敬紊虅?wù)大會(huì)上提出的戰(zhàn)略設(shè)想。
記者了解到，通過(guò)這幾年來(lái)的調(diào)整與摸索，東風(fēng)股份逐漸形成了清晰的發(fā)展思路。與“十二五”規(guī)劃之初重點(diǎn)關(guān)注銷(xiāo)量提升所不同的是，十三五期間，東風(fēng)股份要做行業(yè)內(nèi)最盈利的輕卡企業(yè)。
實(shí)際上，據(jù)東風(fēng)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)過(guò)2012-2014年的中期調(diào)整，東風(fēng)輕卡在2015年的單車(chē)盈利率已經(jīng)超過(guò)多數(shù)同行，在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。
然而，此時(shí)的東風(fēng)輕卡，仍然面對(duì)著一系列難題。比如，相比帥鈴、歐馬可、奧鈴TX/CTX等競(jìng)品，東風(fēng)凱普特中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和銷(xiāo)售量仍舊不高，品牌力亟待強(qiáng)化；經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)單兵作戰(zhàn)能力相對(duì)不足，網(wǎng)絡(luò)布局也需要進(jìn)一步優(yōu)化。而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的把控不夠精準(zhǔn)，以及進(jìn)銷(xiāo)存精細(xì)管理的理念不夠深入，也同樣困擾著東風(fēng)輕卡及其經(jīng)銷(xiāo)渠道。
“在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，追求企業(yè)健康發(fā)展，精細(xì)管理，是取勝的法寶。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都希望能夠消除一切浪費(fèi)，但可惜的是，浪費(fèi)就發(fā)生在不經(jīng)意之間，對(duì)季節(jié)指數(shù)的判斷失誤，對(duì)錯(cuò)誤的糾正緩慢，面對(duì)客戶訂單的沖動(dòng)，讓我們付出了高額的代價(jià)；超長(zhǎng)期庫(kù)存困擾了我們一年，25%的資金被長(zhǎng)期占用，嚴(yán)重影響了廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)和銷(xiāo)量。如果廠家和經(jīng)銷(xiāo)商能夠充分溝通，嚴(yán)格按照進(jìn)銷(xiāo)存管理，這些損失是可以避免的?！睏钋噙@樣說(shuō)道，“雖然市場(chǎng)低迷，但如果我們能跟上國(guó)家的調(diào)整方向和節(jié)奏，精細(xì)管理，消除浪費(fèi)，我們?nèi)源笥锌蔀?。寒冬中，我們更?yīng)該團(tuán)結(jié)互助，抱團(tuán)取暖。”
據(jù)了解，為了在十三五期間搶占制高點(diǎn)，為公司創(chuàng)造更高的收益率，東風(fēng)股份將在2016年全面布局國(guó)五市場(chǎng)。“到明年上半年，東風(fēng)凱普特C系列、多利卡系列和東風(fēng)工程車(chē)都將推出國(guó)五產(chǎn)品；三季度，凱普特N系列和E系列、鄭州日產(chǎn)凱普斯達(dá)也將完成國(guó)五產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！备邚V巖透露說(shuō)道。這也就是說(shuō)，到明年四季度，東風(fēng)輕卡全系列品系都將擁有國(guó)五車(chē)型，從而為2017年初全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施的柴油車(chē)國(guó)五標(biāo)準(zhǔn)做好準(zhǔn)備。
“十三五”期間，到底是銷(xiāo)量重要，還是利潤(rùn)重要？
從東風(fēng)股份2016商務(wù)大會(huì)上傳出的信息清晰地表明，由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，將會(huì)是東風(fēng)輕卡未來(lái)的主旋律和愿景目標(biāo)。這種企業(yè)理念上的巨大轉(zhuǎn)變和頂層設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型，或許將為東風(fēng)輕卡的十三五發(fā)展帶來(lái)一個(gè)完全不一樣的視野和天地。
