隨著國民經(jīng)濟(jì)增速放緩、政策限購趨勢(shì)走強(qiáng)，中國車市進(jìn)入微增長(zhǎng)階段，各大車企都能感受到“冬”的寒意。但是，“冬天”并不可怕，可怕的是被冬天嚇倒或不做抵御坐等冬天的離開。每個(gè)企業(yè)抵御寒冬的方式各有所長(zhǎng)，中國一汽選擇了堅(jiān)持既定戰(zhàn)略、靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的方式，或?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)帶來些許啟示。
冬天，并不可怕
毋庸置疑，中國自主品牌汽車目前正處于前所未有的“嚴(yán)冬”。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，乘用車自主品牌市場(chǎng)份額8個(gè)月來持續(xù)下降，已由2012年2月的43.34%，下降至8月的36.43%，近7%的市場(chǎng)份額無奈相讓。面對(duì)仍無復(fù)蘇時(shí)間表的中國車市，業(yè)內(nèi)悲觀情緒彌漫。安然“過冬”成為各自主品牌當(dāng)下的首要之舉。
作為中國最老牌的汽車企業(yè)，中國一汽經(jīng)歷過中國汽車工業(yè)的從無到有，經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)體制改革帶來的市場(chǎng)變革，經(jīng)歷過加入WTO后市場(chǎng)格局的變遷……對(duì)于過冬，中國一汽或許有其獨(dú)道之處。
重壓下的堅(jiān)持
抵御寒冷有多種方式，可以生火添衣，可以飽食增重，中國一汽選擇的則是“強(qiáng)身健體”。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)上的壓力，中國一汽執(zhí)著于增強(qiáng)軟、硬實(shí)力，著眼的不只是眼下的生存，更是未來占勝嚴(yán)寒。于是，以極大的耐心堅(jiān)持做自主、做品牌，與經(jīng)銷商伙伴共度難關(guān)，是其堅(jiān)韌執(zhí)著的一面。
經(jīng)過近60年的發(fā)展，現(xiàn)在的中國一汽已經(jīng)成為生產(chǎn)企業(yè)及科研院、所分布全國13個(gè)省、市、自治區(qū)的17個(gè)城市，擁有員工12萬人的國有特大型汽車生產(chǎn)企業(yè)。作為“共和國汽車工業(yè)長(zhǎng)子”，做好自主事業(yè)是中國一汽義不容辭的責(zé)任。市場(chǎng)好要做自主，市場(chǎng)不好更要做自主。今年4月北京車展上，中國一汽總經(jīng)理許憲平向外界重申了“到2015年，中國一汽總銷量達(dá)到500萬輛，其中自主品牌超過200萬輛”的“十二五”既定目標(biāo)，為中國的自主事業(yè)吃了一顆定心丸。而前一日，董事長(zhǎng)徐建一在紅旗品牌發(fā)布會(huì)上解密：“(紅旗)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)達(dá)到1600人，項(xiàng)目啟動(dòng)以來，除基礎(chǔ)研發(fā)和試驗(yàn)驗(yàn)證外，投入專項(xiàng)研發(fā)費(fèi)用22億元。”則向行業(yè)釋放了中國一汽不遺余力做研發(fā)的信號(hào)。
與“自主路線”相輔相成的是2010年提出、此后年年豐富的“品牌戰(zhàn)略”，這一品牌架構(gòu)以品牌屋的形式形象地展現(xiàn)出來：統(tǒng)一的品牌VI及“品質(zhì) 技術(shù) 創(chuàng)新”的品牌核心價(jià)值處于統(tǒng)領(lǐng)位置，恰如屋頂，其下是由企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成的“屋梁”，紅旗、中國一汽乘用車、中國一汽商用車三大傘品牌則如一把傘柄穩(wěn)固支撐起整個(gè)“品牌屋”，以“藍(lán)途戰(zhàn)略”為代表的核心技術(shù)品牌與終端的服務(wù)品牌分列兩翼，以要素品牌角色，為產(chǎn)品傘品牌提供了更加強(qiáng)有力的支持。而研發(fā)、產(chǎn)品、制造、營(yíng)銷、管理五大體系以及中國一汽五十余年的歷史底蘊(yùn)與企業(yè)文化共同鑄就了“品牌屋”的基石，保障了中國一汽品牌架構(gòu)的堅(jiān)實(shí)發(fā)展。尤其今年紅旗品牌和服務(wù)品牌的發(fā)布，進(jìn)一步完善了品牌屋的架構(gòu)，再次推動(dòng)了這一中國一汽最高集團(tuán)戰(zhàn)略的發(fā)展。
然而，獨(dú)木不成林。再強(qiáng)的實(shí)力，在市場(chǎng)面前也只是滄海一粟，必須積聚社會(huì)的力量，才能在市場(chǎng)上發(fā)出自己的聲音。對(duì)于中國一汽，廣大的經(jīng)銷商便是其不可或缺的伙伴。在這凜冽的冬日，廠商必須與經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖。于是我們看到中國一汽面向投資人聯(lián)盟的營(yíng)銷年會(huì)，已經(jīng)連續(xù)兩年以“凝聚”、“同行”為主題。在2012年尤其重視經(jīng)銷商的生存狀態(tài)，中國一汽以集團(tuán)的能量加入到自主品牌公司的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中來，通過制定靈活的商務(wù)政策減輕經(jīng)銷商壓力，通過伴隨式輔導(dǎo)快速提升經(jīng)銷商的能力。而經(jīng)銷商是市場(chǎng)最靈敏的觸角，也最了解消費(fèi)者，中國一汽以開放的態(tài)度吸取經(jīng)銷商伙伴反饋的市場(chǎng)信息，以此指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)與企劃，也贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。共進(jìn)退的態(tài)度與措施增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，增大了雙方在“冬日”生存下來的機(jī)會(huì)，為未來的進(jìn)一步合作打下了信任的基礎(chǔ)。
困境中的求變
另一方面，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的。增強(qiáng)實(shí)力志在長(zhǎng)遠(yuǎn)，存活于當(dāng)下也是當(dāng)務(wù)之急。困境中突圍必須打破常規(guī)，抓住機(jī)遇求變。
隨著廣州加入限購隊(duì)伍，一、二線城市追隨限購的可能性大大增強(qiáng)。限購直接引發(fā)消費(fèi)的升級(jí)，對(duì)于尚處發(fā)展階段的自主品牌尤為不利，自主品牌在一線城市的生存壓力增大，必須下沉到二、三線，甚至四線城市。此外，消費(fèi)的升級(jí)帶來中高級(jí)以上市場(chǎng)份額的提升，機(jī)遇同時(shí)閃現(xiàn)。面對(duì)市場(chǎng)的變化，中國一汽一方面對(duì)產(chǎn)品線適時(shí)做出調(diào)整：通過推出紅旗、B90等高端車型，搶占中高級(jí)以上市場(chǎng)份額；通過推出全新威志V5、一汽歐朗等A級(jí)車型，與原有的森雅、夏利、奔騰等產(chǎn)品快速形成產(chǎn)品組合，搶占A級(jí)車這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主體。另一方面，推行多種建店模式，在標(biāo)準(zhǔn)4S店模式外增加小型店、迷你店、2S店等模式，將渠道下沉到三、四線城市。
除卻政策原因，近些年中國汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展也帶來汽車消費(fèi)的日趨成熟和理性，消費(fèi)者的需求在產(chǎn)品層面以外還增加了對(duì)服務(wù)的更高要求。捕捉到這一需求變化，中國一汽開始發(fā)力于以售后服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)為代表的汽車后市場(chǎng)，在今年4月的北京車展上推出“TQC全品質(zhì)關(guān)愛”服務(wù)品牌，并有序的推動(dòng)著服務(wù)承諾的實(shí)現(xiàn)。據(jù)介紹，中國一汽已經(jīng)依業(yè)務(wù)類型組建了11個(gè)業(yè)務(wù)組，形成了職能部、子公司強(qiáng)力連攜的推進(jìn)體制。截至目前，作為服務(wù)品牌的重要支撐，統(tǒng)一的呼叫中心平臺(tái)一期176個(gè)座席已經(jīng)建成，客戶數(shù)據(jù)庫的架構(gòu)設(shè)計(jì)、CRM系統(tǒng)架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)也業(yè)已完成。為打造高素質(zhì)服務(wù)隊(duì)伍而計(jì)劃建立的全國5大培訓(xùn)基地中的長(zhǎng)春培訓(xùn)基地已于9月1日正式投入使用。
四季中，冬天常因其寒冷而帶有悲涼色彩。但換個(gè)角度思考，如果春天是萬物復(fù)蘇的季節(jié)，那么冬天則是孕育復(fù)蘇的季節(jié)！現(xiàn)在車市的寒冬正在滌蕩整個(gè)行業(yè)，洗牌之后必將迎來中國車市長(zhǎng)久的健康發(fā)展。相信只要堅(jiān)信“冬天一定會(huì)過去”，以積極的態(tài)度去研究市場(chǎng)與企業(yè)，以真摯的誠意回應(yīng)消費(fèi)者的需求，就一定能夠迎來下一個(gè)發(fā)展的高峰。
