汽車王國由產(chǎn)品中心向消費重心轉(zhuǎn)移
時間：2004-3-23 來源：21世紀經(jīng)濟報道
現(xiàn)在全世界企業(yè)脫離商業(yè)性的概念已經(jīng)是完全不可能的，這就如同前蘇聯(lián)被迫向全球化的航空母艦邁進，最后由于它還固守在一個固定的范圍內(nèi)，它失敗了。每當我接受董事會所授予決策權(quán)時，常常會感到恐懼，什么才能 成為我們在21世紀的真正拳頭產(chǎn)品？是汽車還是用于噴氣式飛機的引擎。近代美國自獨立戰(zhàn)爭時就開始了商業(yè)化過程。
產(chǎn)品核心的建立
美國商業(yè)革命的核心就是如何進行產(chǎn)品自身的更新?lián)Q代，以及如何將自己的產(chǎn)品推向市場。今天，我將就這兩點著重談一下，不管我們愿意還是不愿意，這種商業(yè)革命已經(jīng)擺到了我們的面前。
首先是產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我可以在這里直言，任何人不能制造出十全十美的產(chǎn)品，盡管在理性的時候還能清楚這一點，但當勝利來臨的時候，在各種內(nèi)在外在歷史民族的條件之下，這一信條在勝利者的頭腦中將會越來越淡薄。在競爭日益緊迫的今天，我們所生產(chǎn)出的汽車必須每一個零件都是功能顯著的。
過去五年間，通用汽車的整體團隊與供應(yīng)商之間的合作進入空前緊密的狀態(tài)，通用向消費者提供越來越多的新型轎車與敞篷卡車，這在美國的汽車歷史上是空前的，它促進了美國汽車業(yè)的發(fā)展。
2002年共有14種新型與改進型車輛問世。
2003年共有16種新型與改進型車輛問世。
2004年將會有29種新型與改進型車輛問世，其中13種為全新型。
有記者認為現(xiàn)在通用汽車公司產(chǎn)品推出的速度比藝人Britney Spears的整個婚姻過程還快，轎車中的古典名牌卡迪拉克在這兩年有了突飛猛進的變化就是其中的例子?！?
全新的卡迪拉克STS型轎車將會在2005問世，這款型轎車將會區(qū)別于以往所有的老型轎車。2001年第七系列的卡迪拉克已經(jīng)逐步取得了消費者的認同，新型的卡迪拉克將會有一種轎車界的文藝復(fù)興的感覺。新型的STS型轎車將會保持美國轎車粗獷線條的特性，轎車內(nèi)部的裝飾與科技含量將會有全新的數(shù)位技術(shù)的展現(xiàn)，尤其是轎車中的后輪驅(qū)動已經(jīng)得到了美國汽車協(xié)會的認可，轎車的目標是對準豪華高科技轎車市場，STS型轎車將會具有豪華轎車的特質(zhì)同時它還兼具真正的運動因素。今年4月我們會將新型車于紐約汽車站中首次亮相。
產(chǎn)品的革命只是我們故事的一半，另外的革命就是我們將汽車帶入市場的方式。我在這里不得不指出，許多性能非常好的汽車就是由于進入市場方式缺乏吸引力，而面臨退出市場的尷尬境地，我們所做的工作就是腳踏實地，保持戒慎恐懼的心理狀態(tài)。我經(jīng)常講，從最偉大的產(chǎn)品贏得市場的那一天開始，該產(chǎn)品就已經(jīng)離全面革新的日子不遠了，在商業(yè)社會不斷變革的時候，偉大的產(chǎn)品并不是永遠孤獨的?！ ?
消費核心的建立
三十年前我們中的大多數(shù)與會者還在做轎車的市場營銷的工作。我們的銷售對象一般都是白人男子，商品所涵蓋的消費范圍是有限的，行銷工作一般也只依靠三大銷售網(wǎng)絡(luò)，三十年前大多數(shù)的消費者還只有ABC、CBS和NBC三大電視臺網(wǎng)可選擇，此時媒體還只是少數(shù)人的媒體，應(yīng)該說“大眾傳媒”這一用詞不是非常準確的。今天有一半的消費者都開始收看有線電視，而只有30％的消費者收看傳統(tǒng)意義上的三大電視臺，剩下的50％的消費者主要是購買DVD，其中還有消費者喜愛收看?？怂箓鞑ゾW(wǎng)。與1950年代相比，原來占主流型的家庭模式已經(jīng)由80％降到10％左右，婚姻型、離婚型、被收養(yǎng)孩子型的家庭慢慢成為主流家庭，過去由祖父母主導(dǎo)型的家庭已經(jīng)完全改變，
現(xiàn)在美國的外來人口增長最快的是來自亞洲的移民，這一塊的人口汽車消費已經(jīng)成為公司業(yè)務(wù)增長最快的板塊，去年公司股票增長中的一塊三為這一塊消費群的貢獻。
對于許多消費者而言，購買一輛轎車就意味著公司與消費者每日約會的開始。曾記得在過去的電影中，一個小姑娘面臨三個小伙子的選擇，只要其中一個表現(xiàn)優(yōu)秀就好選擇了，理由非常的簡單，現(xiàn)在一個姑娘可能要面臨二十個小伙子，他們今天表現(xiàn)都很優(yōu)秀，如何選擇真是一個艱巨的工作。而我們正是那二十位小伙子中的一位，我們的工作首先是如何吸引那位姑娘的“注目”。
電視是我們的首選。在電視商業(yè)廣告當中我們首先要做的就是如何增加吸引消費者眼球?qū)τ趶V告畫面矚目的次數(shù)，以及畫面對于大腦印象的深刻程度如何，我們應(yīng)當讓消費者因感到商業(yè)氛圍濃郁而激動，此時消費者的占有欲與領(lǐng)導(dǎo)欲就會被激發(fā)出來，這就是消費者最愿意購買轎車的時候。
今天我們不但要吸引消費者的眼球，我們還要吸引消費者身體的其他部位，甚至是吸引環(huán)繞在他周圍的空氣。消費者現(xiàn)在可以被通用公司邀請到戶外與我們的銷售人員共進午餐并一同賞車，盡管這只是單獨的客戶，盡管他當時還沒有購車的需求，但我們還是認為他是我們潛在的客戶，因為在共進午餐的時候不知道這個家庭中的哪一位成員就會決定了這次汽車的購買。也許大家都會懷疑你是如何做到這樣貼心的服務(wù)呢？而且你有必要這樣做嗎？有時我也有一半的時間也在疑惑，我們?yōu)槭裁匆@么做呢？但真正的答案卻是：我們不得不這樣做。
老的銷售模式基本上是建立在數(shù)量印象的基礎(chǔ)之上，再加上大眾傳播與高質(zhì)量產(chǎn)品品種多元化的積累，消費者此時容易產(chǎn)生理性的選擇。新的銷售模式是建立在質(zhì)量印象基礎(chǔ)之上的，此時我們可以隨時將消費者帶入車的世界當中，通用汽車公司的24小時的試車服務(wù)使我們越來越堅信銷售人員可以在任何時候?qū)⑾M者帶入通用車的世界當中。去年6月份我們在世界各地有近50萬的汽車就是在午夜時分銷售出去的。
通用汽車還展開了性能與運動的展示活動，這些活動已經(jīng)在美國的十幾個城市之間展開，今年我們預(yù)計還要在其他二十個城市間展開，這些充滿草根性與運動性的節(jié)目使得通用的老客戶能在足不出戶的情況之下，為通用感到熱血沸騰與驕傲，而潛在的用戶會更感到不同面貌的通用。我們并不是第一個采用這種銷售方式的公司，2000年奔馳公司就已經(jīng)在十個城市展開這樣的活動，寶馬公司還展開了只用25美分就可試駕迷你型寶馬車的活動。
現(xiàn)在汽車業(yè)的競爭越來越激烈，這使得汽車工業(yè)變得更加強壯，我非常榮幸能夠看到汽車工業(yè)前進的步伐，汽車工業(yè)承擔了世界經(jīng)濟中的重要消費需求。
