一件事情只要堅(jiān)持做下去，就會(huì)慢慢顯示出它的力量。當(dāng)2005年福田汽車和零點(diǎn)集團(tuán)聯(lián)手發(fā)布“2005福田指數(shù)”時(shí)，雖然在汽車業(yè)界和社會(huì)各界上都引起了強(qiáng)烈的反響，但那時(shí)很多人對(duì)這指數(shù)究竟能起什么作用充滿懷疑。但當(dāng)福田和零點(diǎn)2008年再度聯(lián)手發(fā)布“福田指數(shù)”時(shí)，相信那些曾持懷疑態(tài)度的人對(duì)這個(gè)指數(shù)的認(rèn)識(shí)會(huì)發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)彎。
導(dǎo)致這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的力量，首先來(lái)自指數(shù)本身。“2008福田指數(shù)”以詳實(shí)的數(shù)據(jù)得出了一個(gè)無(wú)法辯駁的結(jié)論：中國(guó)已經(jīng)邁進(jìn)汽車社會(huì)的門檻，但政府和公眾對(duì)汽車社會(huì)可能帶來(lái)的一些嚴(yán)重后果還沒(méi)有作好準(zhǔn)備，因此，該項(xiàng)目的專家團(tuán)隊(duì)提出了解決汽車社會(huì)負(fù)面效應(yīng)的一系列富有建設(shè)性的建議，必將對(duì)汽車廠家、各級(jí)政府和社會(huì)公眾的行為決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
其次，媒體和公眾對(duì)“福田指數(shù)”的接受還緣自這樣一個(gè)事實(shí)：各種指數(shù)已經(jīng)成為社會(huì)生活中一個(gè)不可缺少的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，成為媒體、公眾和政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織經(jīng)常引用的對(duì)象，因此，指數(shù)也就具備了營(yíng)銷的功能，“指數(shù)營(yíng)銷”成為一種全新的營(yíng)銷模式。換言之，對(duì)指數(shù)的發(fā)言權(quán)，已經(jīng)成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，而對(duì)指數(shù)的爭(zhēng)奪，也將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種更高級(jí)的表現(xiàn)形式。
俗話說(shuō)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。很顯然，指數(shù)就是一種標(biāo)準(zhǔn)，它可以通過(guò)數(shù)值的方式，將一些復(fù)雜的、模糊的、很難測(cè)量的特殊社會(huì)領(lǐng)域的問(wèn)題或趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確描述。受股市文化的影響，人們對(duì)指數(shù)往往有一種客觀、科學(xué)、中立的印象，因此，開(kāi)展“指數(shù)營(yíng)銷”，很容易讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任感。企業(yè)通過(guò)發(fā)布指數(shù)，一方面為社會(huì)各界提供了一個(gè)決策的依據(jù)，另一方面也可以樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象。一旦企業(yè)發(fā)布的指數(shù)能夠得到行業(yè)甚至社會(huì)的認(rèn)同，就會(huì)迅速成為所屬行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，起到“四兩拔千斤”的效果。
跨國(guó)公司顯然深諳指數(shù)之道，來(lái)到中國(guó)之后將這招玩得爐火純青。君不見(jiàn)，2007年10月，全球著名餐飲集團(tuán)旗下的必勝客品牌在中國(guó)推出了“必勝客指數(shù)”，號(hào)稱是“中國(guó)第一個(gè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)指數(shù)為經(jīng)濟(jì)模型、構(gòu)建城市消費(fèi)力與城市活力的排行榜”，目的還是為了在中國(guó)具有經(jīng)濟(jì)潛力的城市進(jìn)行擴(kuò)張；星巴克也推出了“星巴克指數(shù)”，來(lái)衡量自帶杯子喝咖啡的比例，借機(jī)宣傳自己的環(huán)保理念。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有許多優(yōu)秀的企業(yè)推出了自己的指數(shù)，比如招商銀行的“金葵花理財(cái)指數(shù)”、義烏小商品指數(shù)、雙喜喜悅指數(shù)等，而“福田指數(shù)”就是其中一個(gè)具有廣泛知名度和影響力的行業(yè)指數(shù)。
不過(guò)，正如營(yíng)銷專家所言，“指數(shù)營(yíng)銷”雖然可以提升企業(yè)的品牌形象，但這種提升是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，指望發(fā)布一次就能奏效是不切實(shí)際的。許多國(guó)際知名的指數(shù)如道瓊斯指數(shù)、倫敦金融時(shí)報(bào)指數(shù)、日經(jīng)指數(shù)、麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)等，都是經(jīng)歷了許多年的積累才形成了如今的權(quán)威度。從這一點(diǎn)來(lái)看，福田汽車宣布將與零點(diǎn)集團(tuán)繼續(xù)合作，定期發(fā)布“福田指數(shù)”，這充分體現(xiàn)了福田汽車高層長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。
當(dāng)然，我們也要看到，一個(gè)指數(shù)、一份榜單背后往往反映著制造者的商業(yè)價(jià)值取向和戰(zhàn)略意圖，發(fā)布“福田指數(shù)”其實(shí)也在一定程度上暴露了福田汽車欲在乘用車市場(chǎng)重演“福田神話”的“野心”。福田汽車是中國(guó)最大的商用車制造企業(yè)。相對(duì)而言，商用車是一個(gè)比較專業(yè)的領(lǐng)域，社會(huì)關(guān)注度不是那么高；但乘用車就不同了，媒體、公眾、政府都非常關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云，如何快速提升在乘用車市場(chǎng)的品牌知名度，是正在大步邁向乘用車市場(chǎng)的福田汽車面臨的一個(gè)重大課題。很顯然，“福田指數(shù)”描述的是汽車社會(huì)發(fā)展程度這樣一個(gè)高關(guān)注度的話題，通過(guò)媒體的大規(guī)模傳播，福田汽車的品牌影響力將躍上一個(gè)新的臺(tái)階，“2005福田指數(shù)”的發(fā)布已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
另一方面，福田汽車還可以借“福田指數(shù)”的調(diào)查研究，獲得對(duì)中國(guó)各地的消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的第一手資料，這有利于福田汽車更具針對(duì)性地開(kāi)發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者需求的乘用車產(chǎn)品是大有裨益的。
福田汽車開(kāi)展“指數(shù)營(yíng)銷”，起到了一箭雙雕的效果，堪稱營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
