2016年6月，一場聚集了百名“網紅”的上市發(fā)布會，讓正式公布僅2個月的東風風光品牌和旗下首款中型SUV東風風光580一炮而紅，也讓這一新品牌站在了輿論的風口浪尖之上。
一部分媒體表示：請“網紅”來做新車上市發(fā)布會的直播，會分散觀眾的注意力，發(fā)布會的主角有可能從產品變成網紅；但也有聲音認為：直播，作為當下年輕人最喜歡的傳播方式，東風風光做到了投其所好，通過創(chuàng)新的營銷方式，讓東風風光580和東風風光品牌在短時間內被年輕消費者熟知，是成功的。
東風小康汽車銷售公司總經理張正源在接受網通社專訪時談到：“一個新事物的出現(xiàn)總是會有爭議的。當初風光580上市推出的網紅營銷無論是在汽車圈，乃至整個大趨勢來看，都算是一個‘新事物’。對于這種爭議我們在最初是有準備的，不過從最終的效果來看，爭議固然存在，但是爆炸性的話題傳播還是超出我們預期的?！?/p>
網紅直播的年輕化、都市化，使得受眾與風光580的目標消費群體高度契合，東風風光開創(chuàng)的“網紅營銷”成為了2016年度汽車營銷的最大話題，極大的飆升了風光580的產品知名度和市場影響力。得益于此，風光580上市一年來累計銷量突破16萬，月銷量一度逼近2萬輛，成功分享到了SUV市場增長的紅利。
創(chuàng)新營銷助風光破冰
基于充分的市場調研，東風風光品牌在創(chuàng)立之初就明確了“聚焦MPV、SUV”的發(fā)展戰(zhàn)略，而這兩個領域恰恰是近幾年中國車市增長最快的乘用車細分市場。在MPV市場的精耕細作，為東風風光積累了豐富的乘用車生產銷售經驗、市場口碑和用戶基礎。在這樣的大背景下東風風光品牌的首款SUV——風光580踏上征程。
“風光580作為東風風光品牌旗下首款中型SUV，入市較晚屬于后起之秀，所以我們要怎樣吸引消費者？”這是張正源對自己提出的難題。網紅+直播的營銷方式，開創(chuàng)了業(yè)內的先河，當天直播的傳播量達到了500萬人次，東風風光號準了年輕人的“脈”，通過接二連三的創(chuàng)新營銷，讓風光580在一眾新車中脫穎而出。
2016年8月，東風風光繼續(xù)“不走尋常路”，贊助了首個養(yǎng)成真人秀網絡綜藝節(jié)目《Hello!女神》，這檔節(jié)目在綜藝行業(yè)亦是首創(chuàng)，同時這次跨界合作也是國內車企首次贊助此類節(jié)目，整個節(jié)目效果總觀看人次達4.6億。張正源坦言，營銷上的成功，為風光580后面的銷量帶來了極大助力。
今年4月，東風風光繼續(xù)秉承“以用戶為中心”的發(fā)展理念，運用時下最火熱的“共享經濟”打造新形態(tài)場景化體驗營銷，與云南知名連鎖民宿“邂逅時光”合作，項目持續(xù)3年，此期間入住云南“邂逅時光”客棧的旅客，航班落地可享受到風光580的免費使用權，讓消費者借此深度體驗東風風光580的出色產品力。
“作為云南最大的連鎖客棧品牌之一，我們的合作伙伴‘邂逅時光’在民宿客棧經營與旅游開發(fā)等方面有豐富的經驗。我們在云南市場做汽車共享，可以說是以用戶為中心，集齊了三大熱門IP：民宿熱、SUV火、汽車共享，開創(chuàng)了“房+車”自由行的新風尚?！?/p>
據(jù)張正源介紹，首批100輛風光580“共享汽車”在當?shù)爻尸F(xiàn)出了供不應求的態(tài)勢，需要提前多天預定才行。而大多數(shù)用戶在體驗過風光580后，紛紛對超級自動擋給予了高度的評價，5+2座自由組合的靈活空間、375L—2215L多能全享大空間、高視野更愉悅的觀光體驗，自動擋車型對于山路爬坡、新手駕駛也能輕松應對等方面，更是屢次被點贊。
“智能化”創(chuàng)造差異優(yōu)勢
營銷上的突破與創(chuàng)新，讓東風風光贏在了起跑線上，在張正源看來，營銷只是加分項之一，真正贏得消費者青睞，能讓東風風光品牌獲得長遠發(fā)展的，還是產品的自身品質?！耙杂脩魹橹行?，緊緊把握發(fā)展趨勢和消費潮流，打造頗具競爭力的超級產品，一直是東風風光的向上發(fā)展之道?！睆堈慈缡钦f。
在如今琳瑯滿目的SUV陣營中，只有打造具有差異化競爭優(yōu)勢的產品才能成功突圍，東風風光則是緊隨SUV智能化發(fā)展的趨勢，并在今年的上海車展適時退出了“超級智能戰(zhàn)略”。據(jù)張正源介紹，2015年至今，是東風風光超級智能戰(zhàn)略的第一階段，是先進行研發(fā)后發(fā)布的戰(zhàn)略。在發(fā)布戰(zhàn)略的同時，東風風光公布了基于該戰(zhàn)略的首款風光580全新車型。
“風光580的這款全新車型是我們的核心產品，其核心競爭力主要體現(xiàn)在通過Lin－OS3.0可以實現(xiàn)語音控制、遠程控制、道路救援服務/預約車輛保養(yǎng)/在線娛樂等功能，并且與同級其它主流品牌車型相比，這款全新車型搭載了豐富的超高科技配置。”張正源介紹道。
在“互聯(lián)網+”的大背景下，年輕一代消費群體有著濃厚的互聯(lián)網基因，樂于享受和追求科技創(chuàng)新所帶來的智能化生活，并引導智能化消費成為潮流和趨勢。他們對智能穿戴、家居、手機等智能化產品的熱愛，也同樣體現(xiàn)在汽車領域，這也是推出風光580全新車型的重要原因。
據(jù)了解，東風風光“超級智能戰(zhàn)略”共分為4個階段，時間跨度從2015年一直持續(xù)到2025年乃至更久。在未來十余年的時間內，東風風光將陸續(xù)組建全球千人規(guī)模的超級專家團隊，聯(lián)合包括大數(shù)據(jù)、車身控制、自動駕駛、執(zhí)行系統(tǒng)、智能互聯(lián)等諸多合作伙伴共29家超級聯(lián)盟成員，以270億元以上持續(xù)的超級資金投入全面覆蓋研發(fā)、生產、服務等多個環(huán)節(jié)，逐步實現(xiàn)Lin OS 3.0、4.0、5.0、5.0+等智能化技術階段。
用戶在哪里 東風風光就在哪里
用戶在哪里，產品和服務就在哪里。東風風光對“以用戶為中心”發(fā)展理念的踐行，不僅僅表現(xiàn)在緊緊把握發(fā)展趨勢和消費潮流，打造頗具競爭力的超級產品。在品質和服務層面，東風風光更是針對用戶需求充分做深做足。
“東風風光早在2016年6月風光580上市期間，就已經與海內外合作伙伴構建由超級主機廠、超級經銷商、超級供應商組成的三位一體超級戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分保障品質和服務。對于超級供應商，在零部件供應商層面，東風風光有著嚴格的品質把控；對于超級經銷商，我們在渠道和售后方面也不斷深耕。正是因為三位一體戰(zhàn)略聯(lián)盟的共同努力，使得東風風光的產品在市場上得到了用戶的青睞，取得了不錯的銷量。
尤其值得一提的是風光580的7年／15萬公里超級質保服務，這在行業(yè)中同樣為首次。”張正源直言。“7年/15萬公里超級質保主要是從用戶的角度出發(fā)制定的創(chuàng)新服務模式。買車簡單養(yǎng)車難，目前，我們國家的標準和要求是3年/6萬公里，我們已大大超過用戶的期望值，7年/15萬遠超行業(yè)質保標準，給用戶帶來實惠?！?/p>
張正源談到：“另外，我們的7年/15萬公里超級質保在質保范圍上也是前所未見的，包括整車+發(fā)動機質保，承諾包修的零部件涵蓋了發(fā)動機、變速箱、制動系統(tǒng)、轉向系統(tǒng)、燃油系統(tǒng)、散熱系統(tǒng)、電器、車身、內飾及附件等大多數(shù)安全件和功能件，且維修價值高昂的關重件均在列（如發(fā)動機ECU、轉向系統(tǒng)EPS、散熱系統(tǒng)的水箱、空調系統(tǒng)的蒸發(fā)器、散熱器等），對于內飾常見的座椅爆皮、儀表盤龜裂、擋把掉漆等極易出現(xiàn)問題的地方，東風風光也會全部進行修復或更換，這項政策被譽為”最全面、最具誠意“的質保政策?！?/p>
此外，為快速響應用戶需求，東風風光還充分利用新媒體平臺，建立東風風光服務號—東風風光用戶之家，用戶只需關注微信服務號，綁定車架號，即可隨時在服務號上反饋需求和問題，系統(tǒng)會就近推薦服務站點給用戶，此外，經銷商服務經理也會在10分鐘內回復，做到快捷，有效解決用戶需求。
作為東風汽車旗下全新的乘用車品牌，東風風光在渠道網絡建設方面正在全面按照乘用車市場的高標準進行提升革新。張正源介紹道：“今年，東風風光在渠道下沉層面做足了功夫，深挖二三四線消費者購車習慣和重點需求，并加強基層網絡建設，以提升現(xiàn)有銷售網絡的能力、推動現(xiàn)有渠道的升級，更好地滿足乘用車消費者的購車及服務需求。”
除了傳統(tǒng)銷售渠道的提升之外，東風風光也同步開啟了新商業(yè)模式的探索，攜手國內最大的電商平臺——天貓平臺，將互聯(lián)網電商創(chuàng)新營銷做出新高度。
2017年年內，東風風光的一款全新緊湊型SUV也將正式投放市場，這款全新的SUV車型采用了更加大膽的全新設計風格，整體造型硬朗中更顯動感，新潮感十足，并且動力選擇豐富，配置和空間同樣也頗具優(yōu)勢?！拔覀兿嘈胚@款全新的緊湊型SUV將與風光580形成合力，為消費者帶來更加多元化的用車選擇?！睆堈赐瑫r透露：“東風風光超級智能戰(zhàn)略2017年-2020年產品總體規(guī)劃將涵蓋三大乘用車平臺、7款以上全新車型，充分滿足當前消費者對于汽車智能生活的多元化需求。”
結語：
相較于其他新品牌，東風風光在營銷上的成功使其成功突圍，更為重要的是東風風光品牌擁有東風小康公司在過去11年里積累的超過300萬用戶的青睞和信任，和1500家銷售服務網點的線下支持。與東風風光類似情況的自主品牌有很多，例如長安歐尚、寶駿等品牌，如何有效的利用東風集團的優(yōu)勢資源，并擺脫東風小康商用車的影子，是東風風光品牌下一步要思考的重要問題。
