汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)將步入品牌管理時(shí)代
在還沒(méi)有看到《汽車(chē)貿(mào)易政策》的廬山真面目前，作為其體系內(nèi)的兩個(gè)具體操作辦法，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法(征求意見(jiàn)稿)》和《二手車(chē)流通管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》在國(guó)慶節(jié)前由商務(wù)部發(fā)布在其網(wǎng)站上，向全社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。
截至記者發(fā)稿時(shí)，網(wǎng)友們就這兩個(gè)征求意見(jiàn)稿已經(jīng)在商務(wù)部的網(wǎng)站上留下了將近300條建議，兩個(gè)管理辦法受關(guān)注程度之高可見(jiàn)一般，但在網(wǎng)上參與討論的話題大部分是關(guān)于二手汽車(chē)的，品牌銷(xiāo)售似乎受到冷落，但業(yè)內(nèi)專(zhuān)家在接受記者采訪時(shí)表示，這兩部即將出臺(tái)的新政策對(duì)市場(chǎng)而言同樣重要，對(duì)正在快速發(fā)展的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》甚至要比《二手車(chē)流通管理辦法》帶來(lái)的影響更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
與國(guó)際通行模式接軌
《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法(征求意見(jiàn)稿)》在其第一條就點(diǎn)明，制訂這部政策的初衷是為了“規(guī)范汽車(chē)品牌銷(xiāo)售行為，促進(jìn)汽車(chē)市場(chǎng)健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。事實(shí)上，快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)也確實(shí)需要一部完善的、可操作的管理辦法對(duì)其發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)。雖然今年的汽車(chē)銷(xiāo)售情況不如前兩年那樣火爆，“井噴”式的增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去，但汽車(chē)銷(xiāo)售即使年均增長(zhǎng)20%，其對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用仍不可小覷，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)將長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的看法成為各界共識(shí)。
隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量的不斷增多，在汽車(chē)消費(fèi)方面的投訴也日益增加；加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在面臨不斷嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。正是基于此，商務(wù)部自2003年6月起，就開(kāi)始研究制定“汽車(chē)貿(mào)易政策”及汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法。2004年1月商務(wù)部與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)和戴姆勒－克萊斯勒公司等聯(lián)合開(kāi)展“中國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)體系建設(shè)”課題的研究。雖然由商務(wù)部牽頭，但制訂《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》前后經(jīng)過(guò)了國(guó)家發(fā)展改革委、公安部、交通部、質(zhì)檢總局等12個(gè)國(guó)務(wù)院相關(guān)部門(mén)征求意見(jiàn)。
記者通過(guò)有關(guān)渠道拿到一份商務(wù)部關(guān)于《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》的起草說(shuō)明，在這份說(shuō)明中，商務(wù)部提出，品牌銷(xiāo)售是建立現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的需要，由于長(zhǎng)期以來(lái)重生產(chǎn)、輕流通，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)發(fā)展十分落后，嚴(yán)重制約了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。積極引導(dǎo)和規(guī)范汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，將有助于借鑒汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，推行先進(jìn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式，建立和完善功能齊全、現(xiàn)代化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。
而制訂《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》也是為消費(fèi)者提供更完善服務(wù)；同時(shí)，在汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)之間建立平等、穩(wěn)定的工商關(guān)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，汽車(chē)生產(chǎn)與流通互相割裂，建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)根本無(wú)從談起；而在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌后，目前汽車(chē)流通企業(yè)仍完全處在一種弱勢(shì)地位。這種不平衡的市場(chǎng)力量對(duì)比，也給進(jìn)一步提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)困難。為此，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》希望能對(duì)汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利、義務(wù)做出明確的規(guī)定。
事實(shí)上，品牌銷(xiāo)售已經(jīng)是一種國(guó)際通行模式，美國(guó)、歐盟大部分汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)都已采取品牌銷(xiāo)售的模式，并取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ诿绹?guó)就有超過(guò)26000家的品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。商務(wù)部希望趕在2005年我國(guó)將取消汽車(chē)進(jìn)口配額和許可證管理措施和2006年7月11日進(jìn)口整車(chē)關(guān)稅降至25%之前盡快出臺(tái)品牌銷(xiāo)售政策，也是為了主動(dòng)與國(guó)際接軌，引導(dǎo)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)盡快建立完善的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)體系。
供應(yīng)商來(lái)發(fā)通行證
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)顧翔華在接受記者采訪時(shí)指出，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》的核心內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)。征求意見(jiàn)稿中明確規(guī)定，“自2005年1月1日起，乘用車(chē)應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷(xiāo)售和服務(wù)；自2006年12月1日起，所有汽車(chē)應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷(xiāo)售和服務(wù)。”而“汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，是指汽車(chē)供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，使用相同的店鋪名稱(chēng)、字號(hào)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為?！?
而“授權(quán)”也不同于現(xiàn)在大家熟悉的4S店，有人就形象地拿汽車(chē)品牌銷(xiāo)售中的授權(quán)同麥當(dāng)勞的授權(quán)做比較：按照征求意見(jiàn)稿中的規(guī)定，所有被同一汽車(chē)品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商估計(jì)就和現(xiàn)在滿街的麥當(dāng)勞一樣，不管走到哪里，它們似乎都是一個(gè)模子里刻出來(lái)的。
征求意見(jiàn)稿中同時(shí)明確規(guī)定了汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)人的資質(zhì)條件，包括具備企業(yè)法人資格；符合汽車(chē)供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃并已獲得其品牌汽車(chē)銷(xiāo)售授權(quán)；具有與經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模相適應(yīng)的場(chǎng)地、設(shè)施和專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員；有規(guī)范的公司章程和規(guī)章制度，包括相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)規(guī)范；符合所在地區(qū)的城市發(fā)展及城市商業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定；外商投資設(shè)立汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商除符合上述資質(zhì)外，還應(yīng)當(dāng)符合《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》的有關(guān)規(guī)定。
此前，業(yè)界一直關(guān)注的進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)是否“并網(wǎng)”銷(xiāo)售在《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法(征求意見(jiàn)稿)》中則沒(méi)有提及。
這個(gè)“辦法”只強(qiáng)調(diào)品牌授權(quán)，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)只能用哪種形式銷(xiāo)售汽車(chē)，包括前段時(shí)間大家很關(guān)心的分網(wǎng)還是并網(wǎng)等等。因?yàn)椴捎媚姆N形式銷(xiāo)售，在很大程度上取決于經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售策略和市場(chǎng)，政府沒(méi)有必要硬性規(guī)定只能用哪一種，國(guó)際上也沒(méi)有統(tǒng)一的模式。而品牌授權(quán)銷(xiāo)售，加強(qiáng)市場(chǎng)管理，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益卻是國(guó)際上比較一致的做法。因此，“辦法”符合WTO規(guī)則和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則。”顧翔華說(shuō)。
新的品牌銷(xiāo)售政策同以往相比，對(duì)汽車(chē)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系給予了更多關(guān)注。征求意見(jiàn)稿中考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的相對(duì)弱勢(shì)地位，強(qiáng)調(diào)授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同必須公平、公正，不得對(duì)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商有歧視性條款；規(guī)定供應(yīng)商不得占有經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有的市場(chǎng)資源，不得干預(yù)合同以外的經(jīng)營(yíng)事務(wù)等等。征求意見(jiàn)稿還提出要發(fā)揮行業(yè)組織的作用，可委托汽車(chē)行業(yè)組織專(zhuān)家對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)申請(qǐng)人的資質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，這也是與國(guó)際接軌的做法。
“授權(quán)”不該是唯一出路
因?yàn)椤镀?chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法(征求意見(jiàn)稿)》明確規(guī)定，對(duì)未經(jīng)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售授權(quán)的企業(yè)，供應(yīng)商不得提供汽車(chē)資源(見(jiàn)征求意見(jiàn)稿第42條)，而目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中有相當(dāng)一部分是沒(méi)有取得供應(yīng)商授權(quán)的，這就意味著這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將面臨無(wú)源的經(jīng)營(yíng)。
顧翔華認(rèn)為，一方面品牌銷(xiāo)售政策的出臺(tái)和實(shí)施將會(huì)對(duì)規(guī)范汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起很大的推動(dòng)作用。而另一方面，作為沒(méi)有取得供應(yīng)商授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，如果新政策照此出臺(tái)，肯定會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生很大震動(dòng)，“隨著時(shí)間的推移，他們要么取得供應(yīng)商授權(quán)，要么改行?！?
而征求意見(jiàn)稿中要求現(xiàn)有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要轉(zhuǎn)為汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，雖未規(guī)定具體時(shí)限，但要求汽車(chē)供應(yīng)商對(duì)已有的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行清理，對(duì)未得到汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，不得提供汽車(chē)資源，這也在某種意義上體現(xiàn)了商務(wù)部在對(duì)待“授權(quán)”問(wèn)題時(shí)的堅(jiān)決態(tài)度——未經(jīng)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售授權(quán)的企業(yè)，將由市場(chǎng)逐步淘汰退出。
而也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出不同看法，一位國(guó)外某知名汽車(chē)品牌中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人就向記者提出，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，大大小小的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都已找到了各自的定位，而整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)是多元的，消費(fèi)者的需求是多元的，在一定程度上也要求經(jīng)銷(xiāo)商是多元的，這無(wú)疑是對(duì)不同規(guī)模、不同模式的經(jīng)銷(xiāo)商存在的一種認(rèn)同。
“汽車(chē)批發(fā)企業(yè)給哪些零售商供貨、不給哪些零售商供貨應(yīng)該由市場(chǎng)來(lái)決定，而不應(yīng)該由一項(xiàng)國(guó)家政策從行政上強(qiáng)制要求?！痹撊耸拷榻B，即使在擁有26000家品牌經(jīng)銷(xiāo)商的美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，也仍然有獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商存在的位置，盡管一些小的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商可能一年只賣(mài)出幾輛車(chē)，但大的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商一年的營(yíng)業(yè)規(guī)模也可以達(dá)到十幾萬(wàn)輛。
“中國(guó)有4000多座城市，并不是每一個(gè)都能成為北京、上海那樣的大都市，一些小城市雖然可能只有一、二十萬(wàn)人口，但他們也會(huì)有一定的汽車(chē)消費(fèi)需求。在這樣的城市里，讓小的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)布置銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)或是交給品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，其成本收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到經(jīng)濟(jì)要求。”該人士認(rèn)為，獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商能否實(shí)現(xiàn)其存在的合理性，這應(yīng)該取決于市場(chǎng)需求。
或許在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域也可以出現(xiàn)電器銷(xiāo)售中的國(guó)美、蘇寧這樣的大賣(mài)場(chǎng)，獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商不見(jiàn)得就對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任；而品牌銷(xiāo)售政策公布后，沒(méi)有獲得授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)千方百計(jì)地尋找車(chē)源，而且找到車(chē)源的可能性極大。從這一點(diǎn)來(lái)看，《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》似乎確實(shí)需要廣泛征求意見(jiàn)。
