近段時(shí)間以來(lái)，“換將”成為汽車行業(yè)最頻繁出現(xiàn)的字眼。在市場(chǎng)寒流襲擊之下，不少主管市場(chǎng)銷售的企業(yè)老總紛紛黯然下課，汽車行業(yè)刮起了一陣“換將旋風(fēng)”。
事實(shí)上，在今年市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”的危機(jī)面前，不少企業(yè)試圖通過(guò)多種方式改變營(yíng)銷策略，從而達(dá)到“救市”的目的，而時(shí)下的臨陣換將旋風(fēng)，只不過(guò)是汽車廠家在較早前實(shí)行大幅降價(jià)促銷、頻繁推出新產(chǎn)品之后的無(wú)奈之舉。
今年4月開(kāi)始，汽車市場(chǎng)結(jié)束“井噴”的勢(shì)頭，面對(duì)突如其來(lái)的市場(chǎng)寒流，一路順風(fēng)順?biāo)钠嚻髽I(yè)祭起了最直接的營(yíng)銷策略——降價(jià)。但頻繁的降價(jià)并沒(méi)有挽救市場(chǎng)的頹勢(shì)，反而加強(qiáng)了消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心態(tài)。
在降價(jià)效果式微的事實(shí)下，廠家只好用上了推出新產(chǎn)品的第二步營(yíng)銷策略。于是市場(chǎng)上演了各種改裝版本的所謂新車，廠家也不遺余力地向消費(fèi)者“灌輸”新品“加料不加價(jià)”的賣(mài)點(diǎn)。這種變相的降價(jià)方式仍然無(wú)法取悅消費(fèi)者。
于是，汽車市場(chǎng)開(kāi)始醞釀營(yíng)銷變革的第三步驟——臨陣換將。早在今年7月，國(guó)內(nèi)汽車?yán)洗蟆虾４蟊娐氏仍谀媸兄懈鼡Q了銷售老總，之后菲亞特中國(guó)首席代表易人。而從上月開(kāi)始，“換將旋風(fēng)”更是被推向高潮。東風(fēng)悅達(dá)起亞疑似遠(yuǎn)艦高價(jià)上市導(dǎo)致銷售不濟(jì)而不得不緊急換帥，而備受銷售下滑困擾的奇瑞汽車也臨陣更換了銷售總經(jīng)理。上周，在中國(guó)市場(chǎng)出師不利的寶馬更是火線引入“死敵”奔馳高管來(lái)負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。最新的消息又是北京現(xiàn)代的常務(wù)副總郭謙悄然離開(kāi)了北京現(xiàn)代。
一連串的銷售主管更替事件，無(wú)疑表明汽車企業(yè)已經(jīng)把臨陣換將當(dāng)做“救市”的另一道“良藥”。在原來(lái)銷售主管營(yíng)銷戰(zhàn)略不奏效的情況下，期待換將能帶來(lái)全新的營(yíng)銷“妙方”，遏止銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退的厄運(yùn)。
但臨陣匆忙換將果真能夠帶來(lái)生機(jī)嗎？以古代兵法而言，臨陣匆忙換將，并非大計(jì)。處于初級(jí)營(yíng)銷階段的汽車行業(yè)，如果從根本上不能改變目前奉行的降價(jià)促銷等膚淺的營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么無(wú)論將帥如何更替，汽車銷售業(yè)仍舊是“外甥點(diǎn)燈籠——照(舅)舊”。
但從另一方面考量，換將亦將為汽車行業(yè)“營(yíng)銷再造”提供一個(gè)良機(jī)。若汽車業(yè)在目前營(yíng)銷方式上注入更深層次的元素，提高企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，那么汽車行業(yè)營(yíng)銷將邁進(jìn)一大步?！鯓?lè)國(guó)星
