把合適的車賣給合適的用戶，提供運(yùn)輸解決方案，不僅要去滿足顧客的需求，而且更要去創(chuàng)造客戶的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者成熟。
在歷經(jīng)了三年的營(yíng)銷蛻變轉(zhuǎn)型后，東風(fēng)商用車已逐漸感到寒流的消退。冬天即將過(guò)去，春天快要到來(lái)。
今年前10個(gè)月，東風(fēng)商用車累計(jì)銷售汽車154844輛，這一數(shù)字在重型卡車市場(chǎng)中占有率居行業(yè)第一。銷量穩(wěn)健提升得益于一種新營(yíng)銷模式的發(fā)力——分品系營(yíng)銷。
破與立的勇氣
通常，一種慣性模式進(jìn)行時(shí)，變革者要破此法立新法是需要積蓄一定力量和勇氣的。顧建民就是這么一個(gè)創(chuàng)新者，他是東風(fēng)商用車市場(chǎng)銷售總部總部長(zhǎng)，代表商用車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，2006年，東風(fēng)商用車“天龍”上市時(shí)，他喊出了“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”。
如何轉(zhuǎn)？過(guò)去營(yíng)銷上把產(chǎn)品賣出去即可，顧建民認(rèn)識(shí)到，這種固化的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適用于當(dāng)今商用車市場(chǎng)變化的營(yíng)銷新舉措，由“賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣物流和服務(wù)解決方案”，在行動(dòng)上是做終端銷售，把最合適的產(chǎn)品賣給用戶。
這一營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是對(duì)過(guò)去只把產(chǎn)品簡(jiǎn)單賣出去的否定，東風(fēng)的內(nèi)部人士稱，在東風(fēng)商用車營(yíng)銷史上是一次史無(wú)前例的創(chuàng)新。
劉恒是這一變型后的受益者，作為東風(fēng)商用車河南商務(wù)代表處經(jīng)理，他欣喜地看到了一些變化，從今年的3月份到7月份，東風(fēng)商用車河南商代處已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月達(dá)到月銷量不低于500臺(tái)，而且按品系的分配，各品系基本是完成了自己最低的必達(dá)目標(biāo)。
劉恒回憶，在沒(méi)有導(dǎo)入分品系營(yíng)銷方式之前，河南區(qū)域東風(fēng)商用車專營(yíng)店大多由4、5個(gè)銷售人員，經(jīng)營(yíng)東風(fēng)五大品系上千個(gè)品種，由于東風(fēng)中重卡系列車型種類繁多，銷售人員對(duì)大部分產(chǎn)品特性不了解，缺乏專業(yè)知識(shí)，因此與客戶溝通就會(huì)產(chǎn)生障礙，影響整體銷售。同時(shí)還會(huì)帶來(lái)跨區(qū)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“而分品系銷售是我們營(yíng)銷工作的一個(gè)大的趨勢(shì)，也是方向，在去年上半年的不斷策劃中，我們的網(wǎng)絡(luò)成員如何來(lái)分品系就是思考的重點(diǎn)內(nèi)容，因?yàn)闁|風(fēng)的產(chǎn)品很多，在市場(chǎng)銷售中，經(jīng)銷商如果代理所有的產(chǎn)品，他就會(huì)在銷售過(guò)程中不太積極，就會(huì)守株待兔式地坐等客戶上門，用戶要什么車，他們就到總部開什么票，這對(duì)我們的市場(chǎng)突破，對(duì)公司來(lái)說(shuō)不是一個(gè)不太好的做法?！眲⒑阏f(shuō)。
這種精準(zhǔn)營(yíng)銷，深耕區(qū)域市場(chǎng)的做法，不僅促進(jìn)了經(jīng)銷單位成為部分產(chǎn)品的專營(yíng)店，還促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)成員的銷售隊(duì)伍向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，不同品系的產(chǎn)品有專業(yè)的銷售業(yè)務(wù)代表來(lái)對(duì)應(yīng)，極大地增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)成員的營(yíng)銷實(shí)力。
在今年4月，分品系營(yíng)銷方式導(dǎo)入后，從商務(wù)代表處到經(jīng)銷商分品系團(tuán)隊(duì)的建立，部分區(qū)域市場(chǎng)終于開始取得突破。在商務(wù)代表處的督促指導(dǎo)下，各地經(jīng)銷商各自所代理的品系不僅在銷量上沒(méi)有損失，而且在收益上還得到了提升。
“現(xiàn)在經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的一線銷售人員的數(shù)量幾乎翻倍增加，銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也提升很快，對(duì)產(chǎn)品的理解能力，以及與客戶的溝通能力遠(yuǎn)勝于2008年以前的狀態(tài)?！眲⒑愫芨锌?。
只賣“最適合”
隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資源。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其實(shí)質(zhì)就是發(fā)展新客戶，維持老客戶。
美國(guó)汽車行業(yè)調(diào)查顯示，20%的老客戶創(chuàng)造80%的利潤(rùn)。忠誠(chéng)客戶每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤(rùn)增幅可達(dá)25％～85％。若把客戶劃分為新客戶與老客戶兩類，爭(zhēng)取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的６倍。而一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。
因而，營(yíng)銷系統(tǒng)必須開展有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，才能全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。
2009年，東風(fēng)商用車的分品系營(yíng)銷有條不紊進(jìn)行，牽引車、重型工程車、重型載貨車、中型工程車、中型載貨車5大項(xiàng)目組齊頭并進(jìn)。在分品系營(yíng)銷中最大特色的是價(jià)值營(yíng)銷，充分展示東風(fēng)商用車不同產(chǎn)品的最大價(jià)值，以項(xiàng)目組的形式，分區(qū)域、分車型、分使用環(huán)境，把最合適的車賣給最合適的用戶。
東風(fēng)商用車從事東風(fēng)天龍價(jià)值營(yíng)銷策劃的韋力博士說(shuō)：“價(jià)值營(yíng)銷就是把合適的車賣給合適的用戶，提供運(yùn)輸解決方案，不僅要去滿足顧客的需求，而且更要去創(chuàng)造客戶的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者成熟?！?nbsp;
他們做了一些努力，首先做的就是培育忠誠(chéng)客戶。對(duì)那些以前買東風(fēng)車，現(xiàn)在還買東風(fēng)車；過(guò)去買一輛，現(xiàn)在買批量；不斷重復(fù)購(gòu)買東風(fēng)商用車的忠誠(chéng)客戶實(shí)施“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。了解他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，幫助他們制訂贏利模式，量身定做車輛全面解決方案。提供細(xì)致周到的個(gè)性化關(guān)懷和服務(wù)，與他們建立和發(fā)展長(zhǎng)期鞏固的關(guān)系。
踐行分品系營(yíng)銷的探索是可行的，不僅充分展示了價(jià)值營(yíng)銷魅力的東風(fēng)商用車dCi項(xiàng)目組，2009年截至目前累計(jì)銷售超過(guò)5000輛，為東風(fēng)商用車自主品牌發(fā)動(dòng)機(jī)銷售走出了開拓性的一大步。一位青海中油中泰公司用戶說(shuō)：“一臺(tái)車一年省油12萬(wàn)，三年省出一臺(tái)天龍。”
雙贏的結(jié)果是最好的，不僅企業(yè)要賺錢，客戶也要賺錢，客戶的賺錢不是簡(jiǎn)單體地體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，而是體現(xiàn)在使用價(jià)值上。
這些對(duì)東風(fēng)商用車來(lái)說(shuō)，客戶從手中買去的不僅是車輛，更是車輛的使用價(jià)值。是通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)獲得實(shí)現(xiàn)更大贏利的能力。這個(gè)價(jià)值要得到有效的發(fā)揮，東風(fēng)商用車提供完整的解決方案。比如給客戶提供的車是最適合他需求的車，能夠給他帶來(lái)贏利。比如有的客戶有充足的貨源，但購(gòu)車資金不足，就提供消費(fèi)信貸等。只有幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)和客戶才能達(dá)到合作雙贏，才能體現(xiàn)出營(yíng)銷的價(jià)值。
“關(guān)懷每一個(gè)人，關(guān)愛(ài)每一部車”在細(xì)節(jié)中，感受品牌價(jià)值的溫暖。
