近日，有消息稱，商務(wù)部已在近期征求相關(guān)各方意見，將對現(xiàn)行《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（以下簡稱《辦法》）進(jìn)行修改，擬改變汽車品牌目前在中國的行銷機(jī)制，在新規(guī)則中或?qū)⒃试S經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營。
一位參與《辦法》修訂的知情人士向記者表示，國家有關(guān)部門圍繞《辦法》修訂已展開了多輪探討。修訂主要是為了建立更公平的市場競爭環(huán)境，約束經(jīng)銷商與汽車廠商責(zé)權(quán)關(guān)系的授權(quán)經(jīng)營制將不會(huì)輕易動(dòng)搖。業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)政策使汽車大賣場模式具備理論基礎(chǔ)，未來有望出現(xiàn)類似“國美蘇寧”一樣的銷售商。
汽車大賣場模式待出
“現(xiàn)有的汽車品牌銷售管理辦法，決定了目前汽車企業(yè)的生產(chǎn)銷售機(jī)制，這也是造成目前行業(yè)中出現(xiàn)縱向壟斷現(xiàn)象的根本原因?！逼囆袠I(yè)分析師張志勇在接受記者采訪時(shí)表示。
隨著近期反壟斷的持續(xù)進(jìn)行，此前屢次提出修訂意見的《辦法》也被再次重啟。上述參與《辦法》修訂的相關(guān)知情人士表示，國家有關(guān)部門圍繞《辦法》修訂已展開了多輪探討。調(diào)整的主要目的是為了對經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的利益作出重新平衡，并根據(jù)目前的政策導(dǎo)向，對產(chǎn)業(yè)鏈作出一定調(diào)整，不過品牌授權(quán)經(jīng)營的核心思想不會(huì)改變。
所謂授權(quán)經(jīng)營，是指汽車供應(yīng)商授權(quán)汽車經(jīng)銷商，按汽車品牌銷售方式從事汽車銷售和服務(wù)活動(dòng)?！按饲埃?jīng)銷商多品牌銷售的權(quán)利已獲得放行，《辦法》的修訂應(yīng)該是在政策層面予以落地?！北本┍背絹嗊\(yùn)村汽車交易市場中心副總經(jīng)理顏景輝對記者表示。
今年7月31日，工商總局《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》發(fā)布，宣布將停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作，從事汽車品牌銷售的汽車經(jīng)銷商（含總經(jīng)銷商）營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍統(tǒng)一登記為“汽車銷售”。
“這意味著在登記環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商要銷售某汽車品牌已不需要經(jīng)由廠商授權(quán)了，從這一政策導(dǎo)向上看，汽車大賣場的銷售模式已經(jīng)具備‘理論基礎(chǔ)’，今后汽車領(lǐng)域也有望出現(xiàn)國美、蘇寧這樣的銷售商。”張志勇認(rèn)為。
據(jù)記者了解，汽車經(jīng)銷商需要先得到汽車廠家授權(quán)，然后才能到工商部門登記獲取經(jīng)營資格。此外汽車總經(jīng)銷商和品牌經(jīng)銷商設(shè)立從事汽車品牌銷售活動(dòng)的非法人分支機(jī)構(gòu)，也需獲得汽車廠家的授權(quán)。
“拼縫兒”合法化
“這一變化使未來銷售渠道的靈活性大大提升?！币患臆嚻笕耸肯蛴浾弑硎?，其一大利好就是將目前存在的一些非正規(guī)二級經(jīng)銷商合法化。
據(jù)記者了解，目前市場上的二級經(jīng)銷商中，除了部分擁有該品牌經(jīng)銷商的授權(quán)委托書外，還有部分經(jīng)銷商游走于“灰色地帶”。他們與一級經(jīng)銷商既無書面合作關(guān)系，也無固定經(jīng)營品牌，往往限于私下合作，可能以“汽車小賣場”的銷售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，這在北京汽車市場上被稱為“拼縫兒”。
據(jù)顏景輝介紹，這類“灰色網(wǎng)點(diǎn)”大多走薄利多銷路線，相較于正規(guī)授權(quán)店，其運(yùn)營成本更低，依靠更低的價(jià)格走量，投資回報(bào)率也相對更高，易于招徠加盟者。由于這些網(wǎng)點(diǎn)并未納入主機(jī)廠正規(guī)管理體系，服務(wù)水平相較品牌專營店有所欠缺。
“不過，在授權(quán)經(jīng)營制度不發(fā)生改變的前提下，制造商依然掌控著車源、渠道審批以及汽車銷售服務(wù)等多方面的主導(dǎo)權(quán)。”在顏景輝看來，相較于進(jìn)口車商或許可以通過平行進(jìn)口的放行取得貨源，未來一段時(shí)間內(nèi)，留給國產(chǎn)品牌經(jīng)銷商的發(fā)揮空間仍然有限。
“相較而言，多品牌銷售對于大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的利好更具有可操作性?！鄙虾Ｒ晃黄嚱?jīng)銷商集團(tuán)高層向記者指出，對于已取得多家汽車品牌授權(quán)的經(jīng)銷商集團(tuán)而言，可以將資源集約化，以汽車賣場的形式開設(shè)新的渠道，提供從售前到售后的“一站式”服務(wù)；或者將售前售后業(yè)務(wù)分離，單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)。
經(jīng)銷商與廠商將進(jìn)行雙向選擇
“短時(shí)間內(nèi)，汽車品牌專賣店還將是主流銷售渠道，這將由消費(fèi)習(xí)慣和市場需求作決定。”上海大眾的一位內(nèi)部人士認(rèn)為，存在十年的《辦法》確立了我國長期以來的汽車經(jīng)銷模式，消費(fèi)者也對這一模式產(chǎn)生了一定依賴性。
“隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)供過于求的現(xiàn)象逐步凸顯，汽車銷售渠道也將進(jìn)入多元化發(fā)展時(shí)期。”上述內(nèi)部人士認(rèn)為，倘若一個(gè)品牌車型的銷量已難以維持一家專營店的正常經(jīng)營，那么代理其他更賺錢的品牌，或者發(fā)展其他更低成本的渠道模式也在情理之中。因此，汽車大賣場、4S店、二級網(wǎng)點(diǎn)等銷售業(yè)態(tài)都會(huì)并存，在此過程中，汽車品牌之間的競爭也將日趨加劇。
對于汽車廠家來說，或意味著不同的境遇。一位不愿具名的自主品牌相關(guān)人士向記者表示，“我們肯定不希望把我們的品牌車型和韓系品牌放在一起賣。只要授權(quán)經(jīng)營制度不變，主機(jī)廠就仍然擁有制定‘游戲規(guī)則’的權(quán)利”。
“相較于自主品牌，上海大眾等合資品牌屬于強(qiáng)勢品牌，經(jīng)銷商盈利性也相對更好，因此在經(jīng)銷商資金實(shí)力一定的情況下，主動(dòng)代理其他品牌的可能性不大，一些自主品牌更多會(huì)成為‘被選擇者’；一旦將強(qiáng)勢品牌和其他弱勢品牌共店銷售，可能會(huì)對后者產(chǎn)生不利影響?！币晃婚L期關(guān)注經(jīng)汽車流通領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱。
這或許也是上述自主品牌車企人士不愿意與韓系品牌在同一場所銷售的真正原因。一方面，在多品牌共售的危機(jī)感驅(qū)使下，弱勢品牌廠商可以通過現(xiàn)有授權(quán)體制約束經(jīng)銷商的行為，甚至停止供貨；另一方面，這些品牌又需要依托更多經(jīng)銷商銷售車輛，在經(jīng)銷商招募已經(jīng)顯現(xiàn)艱難的情況下，再強(qiáng)制要求經(jīng)銷商為自己設(shè)立單獨(dú)的展廳或許也并非明智選擇。
“未來經(jīng)銷商與主機(jī)廠將進(jìn)入一個(gè)雙向選擇的階段?！币嫫账髯稍児狙芯靠偙O(jiān)葉盛認(rèn)為，參照發(fā)達(dá)國家的渠道演進(jìn)模式，未來渠道多元化發(fā)展將是大勢所趨。主機(jī)廠需要從品牌、產(chǎn)品以及服務(wù)等多方面提升自身競爭力，而對于經(jīng)銷商來說，在更加公平的市場環(huán)境中，也有利于選擇更加適合自己經(jīng)營的汽車品牌。
