如果你是一位國(guó)外汽車品牌愛(ài)好者的話，也許在不久的將來(lái)，你會(huì)在中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪怪的汽車品牌———“雷克薩斯”。這個(gè)名字聽起來(lái)十分陌生，但只要換一個(gè)稱呼你就會(huì)知道它是誰(shuí)———LEXUS（凌志），“雷克薩斯”是這款豐田豪華轎車品牌的英文音譯。
國(guó)外汽車最近在中國(guó)似乎產(chǎn)生了一個(gè)“癖好”，就是把汽車市場(chǎng)上中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?guó)外汽車名字，都改成誰(shuí)也念不出來(lái)的“古怪”名字。比如著名的豐田考斯特客車就改成了“柯斯達(dá)”，這名字聽了以后總有些奇怪的感覺(jué)，好像是“斯柯達(dá)”小轎車系列里的一款。而現(xiàn)在把大名鼎鼎的凌志改成拗口的“雷克薩斯”，可以稱得上是豐田汽車的又一“杰作”。
據(jù)豐田汽車透露，凌志進(jìn)入中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)的時(shí)間為1993年，目前LS430、RX300、GS300、IS200等款車型已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。截至目前，在中國(guó)市場(chǎng)共售出凌志轎車1.2萬(wàn)輛。這么大的銷售量和凌志轎車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的影響，已經(jīng)使凌志的品牌成為中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)上一個(gè)含金量極高的商標(biāo)，而豐田不知出于什么考慮，放棄了這塊金字招牌，真是可惜。記者在本次北京國(guó)際車展上隨機(jī)詢問(wèn)了好多位汽車記者，問(wèn)問(wèn)他們誰(shuí)能念全凌志轎車的最新中文名字，幾乎所有的人都“雷、雷、雷什么”地說(shuō)不全。
據(jù)媒體報(bào)道，豐田汽車之所以把凌志的名稱改為“雷克薩斯”，主要原因是凌志的商標(biāo)已經(jīng)被人注冊(cè)。記者就這個(gè)問(wèn)題采訪了豐田汽車北京辦事處，據(jù)辦事處的人士說(shuō)，凌志這個(gè)品牌肯定沒(méi)有被別人注冊(cè)，因?yàn)樨S田汽車在中國(guó)早就注冊(cè)了凌志的商標(biāo)。可當(dāng)記者要求看一看豐田注冊(cè)凌志的相關(guān)文件時(shí)，這位人士言辭誠(chéng)懇地表示，豐田確實(shí)已經(jīng)將凌志進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，請(qǐng)一定相信她。
最近，豐田高層豐田章男在北京接受采訪時(shí)也表示，改中文名并不是涉及被別的公司搶注問(wèn)題，而是豐田汽車公司宣布LEXUS將更新其中文譯音，是相信新的中文譯音的使用，能幫助中國(guó)消費(fèi)者更容易地聯(lián)想到LEXUS品牌。但據(jù)記者了解，很多消費(fèi)者并不認(rèn)可豐田的說(shuō)法，有人說(shuō)，如果按照這樣的思路，豐田汽車應(yīng)該叫“濤要他”，只有這樣人們才更容易想起“TOYOTA”的發(fā)音。
換汽車名稱的事情不僅僅發(fā)生在豐田身上，德國(guó)寶馬也在中國(guó)卷入了爭(zhēng)奪“寶馬”的行列。北京寶馬汽車服務(wù)公司，這個(gè)德國(guó)寶馬在中國(guó)的第一個(gè)代理商，也是最早將BMW中文名確定為“寶馬”的公司，現(xiàn)在正面臨著德國(guó)寶馬要求其更改企業(yè)名稱，并且很可能由此引發(fā)與德國(guó)寶馬集團(tuán)的官司。
據(jù)記者了解，在1992年以前，BMW汽車在國(guó)內(nèi)并不叫寶馬，而是被譯為“巴依爾”。1992年，瑞士一家設(shè)在香港的公司開始在國(guó)內(nèi)代理銷售BMW轎車，成為BMW在國(guó)內(nèi)第一家代理公司。這個(gè)在香港注冊(cè)名稱為寶馬利亞的公司，決定在國(guó)內(nèi)推廣BMW時(shí)用“寶馬”這個(gè)名稱。
2003年7月，北京市工商局接到德國(guó)寶馬的投訴，要求檢查北京寶馬汽車服務(wù)公司是否有侵權(quán)行為。工商人員最后在公司修理車間找到一個(gè)已經(jīng)有一層灰塵的BMW標(biāo)，并查扣了北京寶馬汽車服務(wù)公司的公章。
業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，德國(guó)寶馬在國(guó)產(chǎn)寶馬投放市場(chǎng)的前夜突然投訴北京寶馬汽車公司，目標(biāo)絕不是北京寶馬汽車所使用公章上的標(biāo)徽，而是北京寶馬汽車服務(wù)公司所使用的這個(gè)企業(yè)名稱。北京這家公司名稱中包含的寶馬字樣，將給德國(guó)寶馬公司在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的發(fā)展投下一道陰影。
記者在采訪北京寶馬汽車服務(wù)公司相關(guān)人士時(shí)得知，北京寶馬擁有在先使用權(quán)，不構(gòu)成對(duì)德國(guó)寶馬汽車的侵權(quán)。按照現(xiàn)有法律規(guī)定，只要規(guī)范使用取得在先企業(yè)名稱，這都是《商標(biāo)法》、《公司法》及《企業(yè)登記管理?xiàng)l例》所支持允許的。北京寶馬汽車服務(wù)公司注冊(cè)登記的時(shí)間是1992年，而德國(guó)寶馬在國(guó)內(nèi)注冊(cè)“寶馬”商標(biāo)是在1995年。
無(wú)論是豐田凌志的改名，還是德國(guó)寶馬在北京爭(zhēng)奪寶馬名稱的使用權(quán)，都反映出國(guó)外汽車公司在中國(guó)汽車市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)的失誤。以德國(guó)寶馬汽車來(lái)說(shuō)，在國(guó)際上任何國(guó)家的市場(chǎng)里都是使用BMW的商標(biāo)，沒(méi)有其他名稱了。而中國(guó)汽車市場(chǎng)有著自己的規(guī)律，無(wú)論是BMW，還是BENZ，到了中國(guó)汽車市場(chǎng)上都有了響當(dāng)當(dāng)?shù)闹形拿Q，即奔馳和寶馬，而且通過(guò)多年的發(fā)展，這些中文名稱具有了極大的含金量，成為國(guó)外汽車在中國(guó)市場(chǎng)上最有影響力的品牌名稱。這個(gè)時(shí)候，任何國(guó)外汽車公司都不敢再堅(jiān)持自己的一貫主張了。德國(guó)寶馬在全世界都是BMW，但在中國(guó)只能是寶馬，講BMW的人肯定不多，因此寶馬的中文名稱也就成為一筆巨大的財(cái)富，成為關(guān)注和爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。（王宇）
