“有的銷(xiāo)售人員一個(gè)月能賣(mài)十幾、二十臺(tái)，有的人一臺(tái)都賣(mài)不出去，為什么？”北京西泓汽車(chē)市場(chǎng)研究中心執(zhí)行總監(jiān)孫高嶺告訴記者，“在現(xiàn)在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌不斷增加的情況下，對(duì)汽車(chē)不熟悉的消費(fèi)者選車(chē)的時(shí)候眼花繚亂。而這時(shí)，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)就體現(xiàn)出來(lái)了?！?
孫高嶺認(rèn)為，前幾年國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)歷了“井噴”式的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2003年我國(guó)轎車(chē)產(chǎn)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的201．89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83．25％，比上年凈增91．71萬(wàn)輛，銷(xiāo)售197．16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)75．28％。持續(xù)利好的轎車(chē)市場(chǎng)行情，不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商、廠家們賺得盆滿缽滿，也讓投資者看到了汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中的利潤(rùn)空間。
據(jù)調(diào)查，目前大約有兩萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)店正從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，并且這個(gè)數(shù)字每天都在不斷增加，而他們中大部分是沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，或是從其他崗位上轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。孫高嶺稱(chēng)，“目前汽車(chē)市場(chǎng)80％以上的銷(xiāo)售人員對(duì)汽車(chē)的知識(shí)不了解，連什么是ABS，什么是EBD都解釋不清楚?！?
營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)亟待提高
幾年前，當(dāng)“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)”還是一個(gè)不太流行的名詞時(shí)，上汽大眾就第一個(gè)“吃螃蟹”，與同濟(jì)大學(xué)聯(lián)手成立了全國(guó)第一所汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院。然而，近幾年來(lái)，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的火爆，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也隨之“一榮俱榮”，各類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)如雨后春筍般涌現(xiàn)?！艾F(xiàn)在北京、上海等很多城市都開(kāi)辟了一些EMBA班和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)短訓(xùn)班，但現(xiàn)實(shí)情況是，大多經(jīng)銷(xiāo)商都只是廠家給他們進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)。這就存在一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)部培訓(xùn)只根據(jù)自己的車(chē)型來(lái)講，銷(xiāo)售人員就被限定在一個(gè)品牌上。培訓(xùn)完以后，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)車(chē)哪兒都好，接待客戶的時(shí)候，弊病就出來(lái)了?！?
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也面臨著重新“洗牌”，不僅是4S店和汽車(chē)市場(chǎng)間的“洗牌”，也是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的“洗牌”。營(yíng)銷(xiāo)將成為繼價(jià)格和新車(chē)之后汽車(chē)廠商爭(zhēng)奪的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？孫高嶺告訴記者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)至少包括三個(gè)要素，即：營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。這三個(gè)要素是相互影響的。面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理體系亟待改善、營(yíng)銷(xiāo)管理人員素質(zhì)亟待提高的緊迫形勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體水平如何，很大程度上決定著企業(yè)的興衰沉浮。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員，在影響客戶決定購(gòu)買(mǎi)的因素中，只占到小于5％的比例。但在國(guó)外卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣，銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響超過(guò)了50％。孫高嶺說(shuō)：“車(chē)型越來(lái)越多，各有各的優(yōu)點(diǎn)，關(guān)鍵就看銷(xiāo)售人員能不能打動(dòng)客戶。在這種情況下，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)就亟待提高?！?
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式遭質(zhì)疑
“營(yíng)銷(xiāo)本身也是一種品牌，只有整個(gè)汽車(chē)品牌與營(yíng)銷(xiāo)品牌的有機(jī)結(jié)合才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界?！敝袊?guó)汽車(chē)報(bào)社副總編輯吳迎秋曾這樣評(píng)價(jià)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。他認(rèn)為，一提到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，人們自然會(huì)想到賣(mài)車(chē)，這是對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一種誤解。孫高嶺也認(rèn)為，“現(xiàn)在很多4S店其實(shí)并不懂營(yíng)銷(xiāo)。以為只要長(zhǎng)得干凈利落、說(shuō)話口齒清楚的，就可以賣(mài)車(chē)?！?
不久前，曾有消息稱(chēng)某品牌4S店欲以500萬(wàn)元的低價(jià)出售。隨著庫(kù)存的增加，很多4S店難以為繼。而另?yè)?jù)最近的一次全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查表明，60％的受訪者愿意在汽車(chē)交易市場(chǎng)內(nèi)購(gòu)車(chē)，20％的受訪者愿意選擇普通銷(xiāo)售商，只有8％的受訪者愿意選擇品牌專(zhuān)賣(mài)店。
這種國(guó)內(nèi)曾經(jīng)趨之若鶩的汽車(chē)四位一體專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式再次引起人們的質(zhì)疑。事實(shí)上，早在兩年前，歐盟就取消了這種4S專(zhuān)賣(mài)店。他們認(rèn)為，一個(gè)汽車(chē)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或幾個(gè)特許專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)效果大多不盡如人意。而經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)很多品牌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展多元化，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也有利于防止行業(yè)壟斷、降低汽車(chē)流通領(lǐng)域的費(fèi)用。孫高嶺說(shuō)，判斷中國(guó)汽車(chē)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵在于：第一，要從消費(fèi)者角度看，渠道能不能為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值；第二，從生產(chǎn)廠家考慮，分銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量和水平能不能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。
我們注意到，目前，一些分散的、具有個(gè)性化特色的經(jīng)銷(xiāo)商正異軍突起，并逐漸成為當(dāng)前轎車(chē)銷(xiāo)售的重要組成部分。由于私車(chē)消費(fèi)逐漸成為今后汽車(chē)消費(fèi)的主體，因此，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，對(duì)價(jià)格、售后服務(wù)、零配件等各方面都會(huì)更加關(guān)注，需要更多人性化的服務(wù)。然而，服務(wù)品牌的建立是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，體現(xiàn)在售前、售中和售后服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)直接對(duì)服務(wù)品牌造成影響。
孫高嶺認(rèn)為，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變是早晚的事，只有能把握市場(chǎng)動(dòng)向的人才能真正在市場(chǎng)上立足。
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