車市低迷。盡管經(jīng)銷商們絞盡腦汁，花樣別出，但消費(fèi)者依然不愿買賬。經(jīng)銷商舉步維艱。一場渠道整合大潮悄然到來
7月底，廣東省機(jī)械進(jìn)出口股份有限公司負(fù)責(zé)汽車貿(mào)易的人士透露，他們準(zhǔn)備和一家民營企業(yè)合作，在廣州車市上大量收購難以為繼的汽車經(jīng)銷商。然后，重新組成一個(gè)大的汽車銷售商。
該負(fù)責(zé)人說，目前已有數(shù)家汽車經(jīng)銷商在與他們接觸，均有意低價(jià)把手里運(yùn)營艱難的4S專賣店轉(zhuǎn)手。
“由于大量經(jīng)銷商已經(jīng)很難繼續(xù)生存，現(xiàn)在正是逢低吸納的好時(shí)候。廣州車市開始經(jīng)歷一輪新的整合。而這個(gè)整合浪潮恐怕不僅是在廣州，在全國各地也勢必逐漸上演?！痹撠?fù)責(zé)人下了如此判斷。
寒冷的夏天
“就在我旁邊的美居車展中心和三鷹汽車城里，近一個(gè)月已有四五家經(jīng)銷商退出了。他們再也無法堅(jiān)持下去”。7月下旬，在廣州美居車展中心，一個(gè)經(jīng)銷商略帶傷感。那天下午三四點(diǎn)的時(shí)候，美居車展中心門可羅雀。
今年車市低迷，眾所周知。盡管經(jīng)銷商們絞盡腦汁，優(yōu)惠的花樣別出，但無奈消費(fèi)者依然不愿買賬。在此情形之下，有經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)，拿出了保值銷售的手段，比如廣州南菱汽車城。他們承諾，從7月份到年底期間，如果他們銷售的某一個(gè)汽車品牌降價(jià)，他們將給消費(fèi)者補(bǔ)償差價(jià)。
這意味著，如果該品牌汽車在這期間降價(jià)，南菱汽車城將面臨巨額的差價(jià)賠付。該經(jīng)銷商承認(rèn)，這是一個(gè)無奈的舉動(dòng)。但“你讓我怎么辦呢？在價(jià)格問題上，消費(fèi)者已經(jīng)不信任我們，為了取信于他們，我們只能如此而為”。
7月末，在廣州一家咖啡廳里，一位經(jīng)銷商告訴記者，今年在廣州能夠賺錢的汽車品牌專賣店寥寥無幾。能夠維持不虧已屬幸運(yùn)。他經(jīng)營的一個(gè)品牌在廣州有七八家經(jīng)銷商。在這七八家經(jīng)銷商中，他的銷售量最大，幾乎占了總量的一半左右。但“1-6月份持平，7月份開始虧。其他幾家今年一直在虧”。
慘淡的局面不僅在廣州發(fā)生。據(jù)媒體報(bào)道，北京一家知名品牌的專賣店前些日子在低價(jià)叫賣，但應(yīng)者寥寥。成都媒體則報(bào)道，一家著名品牌的經(jīng)銷商，欲把4S店連同土地、展廳、維修廠一起轉(zhuǎn)讓出去，開價(jià)從1800萬元降到1500萬元，仍然找不到買主。
把很多經(jīng)銷商如今面臨的困境完全歸咎于當(dāng)下車市下滑恐怕有失公允。事實(shí)上，今天許多經(jīng)銷商面臨的尷尬局面早在前兩年就埋下伏筆。
今天的局面有相當(dāng)原因是整車廠商與各路資本的合謀所致。這幾年車市的火熱大大刺激了整車廠商———不斷的擴(kuò)張產(chǎn)能即是明證。上推一年多前，各廠商擴(kuò)張產(chǎn)能的計(jì)劃幾乎成為了這個(gè)行業(yè)日常的新聞。伴隨產(chǎn)能的大肆擴(kuò)張，是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的大肆擴(kuò)張。各廠商負(fù)責(zé)營銷的人士周游全國，播撒網(wǎng)絡(luò)。以致多家廠商把2003年稱為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)年。在此處，建設(shè)等于擴(kuò)張。
去年，有一家廠商的營銷公司負(fù)責(zé)人在辦公室里掛了一張碩大的中國地圖，地圖上粘滿了各色的小旗子———用來表示網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)速度。該負(fù)責(zé)人經(jīng)常躊躇滿志地站在地圖旁邊，謀劃著接下來要把更多的紅旗插在哪里。有的重點(diǎn)銷售區(qū)域已是紅旗密布，但該負(fù)責(zé)人仍然不滿足，要求看到更多的小紅旗。
紅旗招展之下，應(yīng)者如云。各路資本紛紛進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域。他們手里拿著豐厚的資金，急欲在熱鬧的市場中分得一杯羹。有許多搶手的品牌，除了錢以外，他們還拿著各路地方領(lǐng)導(dǎo)以及廠商高層的條子。
去年，一個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)對記者抱怨，一個(gè)廠商明明答應(yīng)了他，在一定范圍之內(nèi)只允許他一家賣某個(gè)品牌的車。未幾，在他的勢力范圍內(nèi)，又添了兩家。據(jù)說，那兩家的關(guān)系背景深厚。
在此刺激之下，甚至有人專門做起了掮客買賣———他們憑借與廠商或主管部門的關(guān)系，為別人爭取經(jīng)銷商資格。
“蘿卜快了不洗泥”。時(shí)至今日，有廠商營銷高層感慨。
網(wǎng)絡(luò)整合對市場有利
廠商和各路資本合謀的結(jié)果是，經(jīng)銷商在重點(diǎn)銷售區(qū)域的密集。原本定了半徑多少公里之內(nèi)有幾家廠商，但結(jié)果往往超出預(yù)想。
經(jīng)銷商的密集帶來了同一品牌的殘酷競爭。最近，某品牌參與一個(gè)政府采購的招標(biāo)。按照該整車廠商的規(guī)定，此類招標(biāo)通常由一個(gè)經(jīng)銷商參與即可，避免同一品牌互相壓價(jià)。結(jié)果，今年市道不好，有一家經(jīng)銷商為了賣車，沒有按廠商規(guī)定出牌，與原本定好的另外一家經(jīng)銷商共同參與招標(biāo)，結(jié)果以便宜500元的價(jià)格中標(biāo)，投得4輛小車。廠商卻對這件事極為震怒，揚(yáng)言要杯葛這家不聽話的經(jīng)銷商。
還有經(jīng)銷商稱，他代理的一個(gè)品牌，在廣州經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者在一個(gè)品牌的兩家專賣店里互相壓價(jià)，而最終為了賣出去，不得已降低很多價(jià)格，還要加上種種優(yōu)惠。盡管廠商不愿讓他們?nèi)绱瞬僮?，但無奈市場逼迫。
事實(shí)上，許多前兩年進(jìn)來車市的經(jīng)銷商在銷售經(jīng)驗(yàn)以及應(yīng)變能力方面乏善可陳。他們能夠快速獲利是因?yàn)槭袌隽α康膸?dòng)。換言之，他們依靠市場快速的自然增量而生存，并未遇到真正的競爭。
現(xiàn)在情形已非當(dāng)日。這批沒有經(jīng)歷過競爭的經(jīng)銷商在遇到了市場下滑的時(shí)候，無法拿出良方應(yīng)對。也因此，盡管廠商有時(shí)并不愿意降價(jià)，但經(jīng)銷商總是失守，把價(jià)格拉下來。
“如果能夠盡快把車賣出去，不要虧太多的錢，我就準(zhǔn)備退出。”7月末，有經(jīng)銷商如是打算。換言之，對于廠商而言，他們無法指望部分經(jīng)銷商與他們共渡難關(guān)。
還有的經(jīng)銷商即使想與廠商度過艱難時(shí)日，恐怕也非易事。一方面，廠商把大量庫存積壓在經(jīng)銷商手里，占有了他們的資金；另外一方面，由于目前銀行慎貸，對于車市眼下的困難局面，銀行不敢給經(jīng)銷商貸款在情理之中———銀行往往在不下雨的時(shí)候借給你傘，下雨的時(shí)候再收回來。
凡此種種，似乎都在顯示，一場渠道整合的大潮漸已到來。這也正是廣東機(jī)械進(jìn)出口有限公司及其合作伙伴想做的事。據(jù)了解，有此想法的不僅是這兩家。
而這種整合對于車市的健康發(fā)展顯然是有利的。于廠商而言，部分經(jīng)銷商的自然退出有利于穩(wěn)定目前的經(jīng)銷商體系，也能夠?yàn)槲磥砦{新的經(jīng)銷商騰挪空間。同一個(gè)銷售區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量減少，對于其他經(jīng)銷商的生存無疑有好處。
有實(shí)力的經(jīng)銷商此時(shí)的兼并，或許有望出現(xiàn)汽車銷售行業(yè)真正的巨頭。他們以實(shí)力和品牌立足，在銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，對于整個(gè)行業(yè)自然是好事。有一點(diǎn)可以肯定，這樣的兼并帶來的結(jié)果不會是壟斷。因?yàn)?，市場的競爭主體依然眾多。
最終得到更多好處的將是消費(fèi)者。他們能夠在有品牌、有實(shí)力的銷售商那里得到更完善的服務(wù)，或許還有更為低廉的價(jià)格。因?yàn)椋旋嫶髮?shí)力的銷售商將逐漸具備與廠商討價(jià)還價(jià)的能力。
事實(shí)上，這幾年車市的火熱中，由于汽車資源在一定程度上的稀缺，廠商對市場掌握了絕對的話語權(quán)，經(jīng)銷商俯首低眉，不敢言語。此時(shí)，他們的屁股坐在了廠商一方，置消費(fèi)者需求于次要———排隊(duì)買車，加價(jià)買車，服務(wù)不到位，都是在此情形下的產(chǎn)物。
然而，隨著時(shí)勢之變化，供給量不斷放大，銷售對于各廠商將成為第一要義。此時(shí)，經(jīng)銷商的話語權(quán)勢將逐漸上升，尤其是大的經(jīng)銷商集團(tuán)。為了把車賣出去，他們的屁股必須坐在消費(fèi)者一方。因此，他們將和消費(fèi)者合謀與廠商討價(jià)還價(jià)。盡管家電業(yè)和汽車行業(yè)完全不同，但我們還是看到，國美和蘇寧是如何的低價(jià)，如何脅迫廠商降價(jià)。或許，那樣的情形有一天將在汽車行業(yè)上演。
本報(bào)記者 栗源
