中國(guó)汽車業(yè)和汽車市場(chǎng)有一特點(diǎn)：各廠家無(wú)論在產(chǎn)品、技術(shù)及營(yíng)銷策略上，都趨于同質(zhì)化。你出兩廂車，我馬上跟進(jìn)；你有的配置，我也有；你降3000元，我降5000元，有的企業(yè)的產(chǎn)品甚至剛上市不久，就降價(jià)。尤其在今年車市不景氣的時(shí)候，這一特點(diǎn)就越發(fā)突出。我們的企業(yè)能否換個(gè)思維方式，走一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的路？
上海通用陳虹總經(jīng)理認(rèn)為，走同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的路，無(wú)非是大家都在燒錢，你降價(jià)我也降價(jià)，你促銷我也促銷。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，光走這條路是走不下去的，我們應(yīng)想辦法走出一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路。
產(chǎn)品差異化 低迷車市的亮點(diǎn)
今年車市增長(zhǎng)放緩，去年增長(zhǎng)80％，而今年只有15％，但仍有幾個(gè)廠家有較大增幅，北京現(xiàn)代10月銷量16750輛，同比單月增長(zhǎng)220％；上海通用的凱越1—10月銷量70503輛；1—10月廣州本田累計(jì)銷售轎車154829臺(tái)，同比增長(zhǎng)72.7％；這幾款車的特點(diǎn)是有個(gè)性。凱越去年8月上市時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中級(jí)車為數(shù)不多，除老三樣外，還有寶來(lái)。老三樣覆蓋面廣，可用于公商務(wù)、家庭及出租車；寶來(lái)打造的是駕駛者之車的概念。而凱越主打私家車市場(chǎng)，車身長(zhǎng)且寬大，配置齊全，既有手動(dòng)也有自動(dòng)，車內(nèi)還有許多人性化的配置，可以說(shuō)，你想要的，廠家都做到了；再說(shuō)廣本，去年初，推出全新雅閣，售價(jià)25.98萬(wàn)元，比舊款車便宜近4萬(wàn)元，因此，市場(chǎng)上就出現(xiàn)排長(zhǎng)隊(duì)、加價(jià)幾萬(wàn)元買廣本的現(xiàn)象。
車市興旺時(shí)，即使是同質(zhì)化的產(chǎn)品都會(huì)好賣，低迷時(shí)，產(chǎn)品的差異化就顯現(xiàn)出來(lái)。
營(yíng)銷差異化 找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群
在一個(gè)產(chǎn)品上市前，企業(yè)必須對(duì)其市場(chǎng)定位。換句話說(shuō)，你要知道什么樣的人買什么樣的車。
首先取決于我們的產(chǎn)品定位，在談到凱越HRV定位時(shí)，陳虹說(shuō)。我們把HRV定位在激情活力，而且我們對(duì)用戶群體的界定實(shí)際上是非常清晰的———都市新銳一族、SOHO族、年輕人、白領(lǐng)，他們選擇的職業(yè)也是根據(jù)自己的喜好，工作也有激情，生活保持激情，我們用戶界定是非常清晰的，就是瞄準(zhǔn)這樣一族人。
現(xiàn)在的市場(chǎng)，細(xì)分化、個(gè)性化傾向越來(lái)越明晰。2001年，上海通用推出GL8時(shí)，其廣告語(yǔ)是“有空間就有可能”，但市場(chǎng)反響不大。原因是定位不明確。比GL8空間大的車有的是，不一定非買GL8。上海通用將廣告語(yǔ)改為“陸上公務(wù)艙”，吸引很多大中企業(yè)、機(jī)關(guān)甚至私企等客戶購(gòu)買，銷量一路攀升。
今年9月上市的兩廂飛度，一眼望去，它那亮麗、小巧、充滿活力的外型，可以說(shuō)是為年輕人量身定做的。在大街上可以看到，兩廂飛度越來(lái)越多，幾乎是一色的年輕人。
服務(wù)差異化 讓用戶用得放心
買車容易養(yǎng)車難，由于汽車要付出較高的使用成本。如果把銷售做為第一市場(chǎng)，那么售后服務(wù)就是第二市場(chǎng)。在目前車市低迷的情況下，許多企業(yè)只盯著第一市場(chǎng)，不斷采取降價(jià)手段促銷，但效果不明顯。上海大眾在6月調(diào)整車價(jià)后，又采取措施，宣布從10月1日起下調(diào)帕薩特和POLO兩款車型139種配件的價(jià)格，其中最大降幅達(dá)到80％，平均降幅為25％。此次帕薩特和POLO涉及降價(jià)的配件總數(shù)雖然只有139件，但前、后保險(xiǎn)杠等都屬易損件和涉及保險(xiǎn)索賠的零配件，消費(fèi)者顯然能得到不小的實(shí)惠。這次配件降價(jià)后，汽車銷售比降前增長(zhǎng)15％—20％。
無(wú)獨(dú)有偶，上海通用將于今年11月15日在全國(guó)推出全新“菜單式保養(yǎng)”系列套餐項(xiàng)目，通過(guò)優(yōu)化維修保養(yǎng)流程，讓別克車主和用戶真切體驗(yàn)到專業(yè)和超值的快速服務(wù)。如果你是任何一款別克車型的車主，當(dāng)選定了“別克關(guān)懷”的“菜單式保養(yǎng)”套餐A后，到任何一家別克特約售后服務(wù)中心做5000公里保養(yǎng)，除了更換原廠機(jī)濾和機(jī)油，還可以享受七大項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)。
一些企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品的時(shí)候，總是講我的如何好，我的如何先進(jìn)，這也是一種同質(zhì)化。而差異化體現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，對(duì)于中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者結(jié)合的關(guān)系上。
