價(jià)格是汽車市場(chǎng)和汽車廠商最為敏感的話題。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，希望價(jià)格下降。但我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)汽車降價(jià)并沒(méi)有給購(gòu)車人帶來(lái)相應(yīng)的實(shí)惠，降價(jià)后部分產(chǎn)品的配置、質(zhì)量和服務(wù)水平有所下降。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，廠商一味降價(jià)，將損害企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展能力和對(duì)客戶的持續(xù)服務(wù)能力。
但作為股東和投資者，則希望價(jià)格穩(wěn)中有升，上市公司利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。我們看好面對(duì)成本上升勇于提價(jià)的企業(yè)，提價(jià)顯示了企業(yè)較強(qiáng)的自信心和成熟的市場(chǎng)策略。
鋼價(jià)上漲對(duì)汽車企業(yè)影響不一
2008年鋼鐵行業(yè)運(yùn)行的主旋律將是高成本、高價(jià)格，而價(jià)格的高漲是成本推動(dòng)的。鐵礦石價(jià)格談判基準(zhǔn)價(jià)格確定以來(lái)，國(guó)內(nèi)鋼材價(jià)格迅速飆升，2月綜合鋼價(jià)指數(shù)189.7點(diǎn)，同比上漲42.6%，環(huán)比上漲11.1％。目前螺紋鋼、線材、中厚板價(jià)格均創(chuàng)下2002年以來(lái)的新高，熱軋板價(jià)格也即將突破2005年高點(diǎn)。
鋼材價(jià)格上漲引起汽車用鋼成本上升，由此市場(chǎng)擔(dān)心汽車企業(yè)利潤(rùn)會(huì)受到影響。分析整車廠所受鋼材價(jià)格上漲的影響，應(yīng)主要關(guān)注兩個(gè)方面：車用鋼材成本占比，鋼材價(jià)格上漲影響程度與車型用鋼成本占比成正相關(guān)性；整車廠毛利率，鋼材價(jià)格上漲影響程度與整車毛利率成負(fù)相關(guān)性。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商用車用鋼成本所占百分比普遍高于轎車；中輕型貨車、輕型客車用鋼成本所占百分比最高；低端轎車用鋼成本所占百分比在轎車類別中最高。高端轎車企業(yè)銷售毛利率較高，尤其是SUV車企業(yè)，如一汽轎車(000800行情,股吧)、長(zhǎng)豐汽車(600991行情,股吧)等；低端經(jīng)濟(jì)型轎車企業(yè)銷售毛利率較低，比如一汽夏利(000927行情,股吧)；高噸位重卡企業(yè)銷售毛利率較高，如中國(guó)重汽(000951行情,股吧)；中輕型貨車企業(yè)銷售毛利率較低，如福田汽車(600166行情,股吧)；大客車企業(yè)銷售毛利率高于其他客車制造商，如宇通客車(600066行情,股吧)。
綜合來(lái)看，鋼材漲價(jià)可能造成轎車單車成本平均上升300-500元左右，商用車單車成本上升1500-3500元左右。我們認(rèn)為，鋼材漲價(jià)對(duì)中輕型貨車企業(yè)、輕客企業(yè)影響較大，對(duì)中高端轎車制造企業(yè)影響很小。而大中型客車因其主要采用訂單式生產(chǎn)，定價(jià)方式較為機(jī)動(dòng)靈活，成本轉(zhuǎn)嫁的可能性較大。
對(duì)應(yīng)于上市公司，上海汽車(600104行情,股吧)、一汽轎車、長(zhǎng)安汽車(000625行情,股吧)、中國(guó)重汽、宇通客車等行業(yè)龍頭公司受鋼材漲價(jià)影響有限，甚至有利于進(jìn)一步提升其市場(chǎng)占有率，加大規(guī)模效應(yīng)。考慮到產(chǎn)品類型和企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，我們降低福田汽車的盈利預(yù)測(cè)水平。
鋼鐵、石油等原材料漲價(jià)是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，是整車廠始終必須面對(duì)的問(wèn)題。近期江淮、重汽、長(zhǎng)安等車企領(lǐng)導(dǎo)在接受相關(guān)采訪時(shí)亦表示，原材料漲價(jià)有利于整車廠結(jié)構(gòu)調(diào)整，使優(yōu)秀的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)地位。
汽車行業(yè)漲價(jià)難度大于鋼鐵
在分析鋼材漲價(jià)影響的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)車企采取的都是以內(nèi)部消化為主的化解方式，較少有企業(yè)以產(chǎn)品漲價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、維持毛利水平。這引起我們思考另一問(wèn)題：鋼鐵企業(yè)面對(duì)成本上升可以通過(guò)產(chǎn)品提價(jià)來(lái)完全轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)壓力，而汽車廠商卻未能以提價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)鋼材漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。
我們認(rèn)為，汽車廠商提價(jià)的難度大于鋼鐵行業(yè)，主要原因有：
鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局為壟斷競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)龍頭有一定定價(jià)能力；而汽車行業(yè)為充分競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格行動(dòng)難以達(dá)成或充分實(shí)施執(zhí)行。
龍頭公司的經(jīng)營(yíng)理念和影響力不一。鋼鐵行業(yè)中的龍頭企業(yè)寶鋼的價(jià)格策略較為成熟，率先提價(jià)后其他各大鋼廠相繼提價(jià)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展較為有利；而汽車行業(yè)中暫時(shí)還沒(méi)有像寶鋼這樣經(jīng)營(yíng)理念成熟和有影響力的龍頭企業(yè)，部分公司雖然在細(xì)分市場(chǎng)占有30%左右的市場(chǎng)，卻缺少行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范。
提價(jià)與市場(chǎng)占有率的悖論
雖然汽車廠商提價(jià)的難度大于鋼鐵企業(yè)，但并不是沒(méi)有提價(jià)的可能。而汽車廠商的擔(dān)憂理由主要有：廠商自身技術(shù)水平有限；擔(dān)心其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不降價(jià)，自己市場(chǎng)占有率下降。
但仔細(xì)分析，上述原因都沒(méi)有充足的信服力。
關(guān)于技術(shù)，我們也認(rèn)為技術(shù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中最主要的因素，但同時(shí)我們也認(rèn)為技術(shù)不是唯一因素。在轎車行業(yè)中，上海通用的技術(shù)和質(zhì)量并不是最好的，但他們的銷量最高；而神龍的產(chǎn)品性能不錯(cuò)，卻沒(méi)有相應(yīng)的銷量。跳出汽車行業(yè)，以零售業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)美、蘇寧占領(lǐng)市場(chǎng)并不是依靠技術(shù)，但他們卻讓很多擁有技術(shù)和品牌的家電巨頭俯首稱臣。
關(guān)于市場(chǎng)占有率，也是很重要的指標(biāo)，但我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)于關(guān)注市場(chǎng)占有率，而忽略了更為重要和最根本的指標(biāo)：利潤(rùn)。保持市場(chǎng)占有率固然很重要，但其最終目的還是維持企業(yè)的利潤(rùn)水平。沒(méi)有利潤(rùn)的市場(chǎng)占有率是沒(méi)有意義的。
更深層次分析，廠商對(duì)市場(chǎng)占有率的過(guò)分追求可能源于我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史積累偏短。畢竟汽車在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是指令性計(jì)劃產(chǎn)品，由國(guó)家定價(jià)和調(diào)撥，廠商自身銷售產(chǎn)品只有十余年時(shí)間，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)還處于較為樸素、膚淺的初級(jí)階段。
因此，我們認(rèn)為汽車廠商未能有效提價(jià)的原因有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但更重要的是市場(chǎng)策略的不成熟。
勇于提價(jià)的企業(yè)才有前途
在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，我們要尋找在成本上升情況下敢于漲價(jià)的企業(yè)。但比較遺憾的是，現(xiàn)有上市公司中，這樣的企業(yè)還比較少。很多企業(yè)近期有調(diào)價(jià)的計(jì)劃，但漲價(jià)的幅度只能部分消化鋼材漲價(jià)的壓力。
3月15日披露年報(bào)的江鈴汽車(000550行情,股吧)給了我們一些欣喜，2007年公司銷售汽車95059輛，比去年增長(zhǎng)11.55％；銷售收入84.56億元，比去年增長(zhǎng)10.46%。雖然在商用車市場(chǎng)份額略有下降，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率25.3%，較上年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.59億元，同比增長(zhǎng)20.71%。
我們更為看好利潤(rùn)增長(zhǎng)優(yōu)于銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率提高的公司。只會(huì)降價(jià)的廠商是沒(méi)有出路的。同樣，面對(duì)成本上升，不會(huì)提價(jià)的企業(yè)也是沒(méi)有前途的。
