4年一次的奧運(yùn)盛宴剛剛散去。期間的無(wú)限精彩和商機(jī)，卻讓人回味無(wú)窮。分享奧運(yùn)大餐，中國(guó)的汽車(chē)廠家準(zhǔn)備好了嗎？又做得怎么樣？
奧運(yùn)商機(jī)幾何
奧運(yùn)會(huì)是競(jìng)技體育盛會(huì)，也是一次商業(yè)盛會(huì)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)與商業(yè)首次結(jié)合了起來(lái)。此后的幾屆奧運(yùn)會(huì)都給主辦國(guó)帶來(lái)了幾十億甚至上百億美元的收益。北京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)怎樣雖然還不知道，但奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)這塊大蛋糕并不是由哪一方獨(dú)享的，許多行業(yè)、無(wú)數(shù)商家都有機(jī)會(huì)從中分得一杯羹卻確實(shí)無(wú)疑。
據(jù)記者采訪獲悉，對(duì)汽車(chē)廠家來(lái)說(shuō)，要分得這杯羹主要得從“直接參與”和“間接搭車(chē)”兩個(gè)方面來(lái)入手。
所謂“直接參與”，主要指對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供贊助和爭(zhēng)取特許經(jīng)營(yíng)權(quán)兩個(gè)方面。對(duì)我國(guó)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，贊助方面，尤其是主辦國(guó)內(nèi)贊助這一塊的空間比較大。奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)，將使奧組委授權(quán)的企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售帶有奧組委標(biāo)志、吉祥物等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。我們的整車(chē)企業(yè)、零部件企業(yè)、輪胎企業(yè)及油料生產(chǎn)商都可競(jìng)爭(zhēng)這一特許權(quán)。
“間接搭車(chē)”的涵蓋面就相對(duì)廣些，如積極參與奧運(yùn)的準(zhǔn)備建設(shè)、競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播廣告等方面。為迎接奧運(yùn),北京將投入1800億元用于市政建設(shè)，對(duì)卡車(chē)、工程車(chē)的需求很旺盛。同時(shí)，北京的公交用車(chē)和出租車(chē)輛都將逐步換代，這些都有著數(shù)百億元的空間等著開(kāi)拓。
雅典熱身
本次雅典奧運(yùn)會(huì)，留給我們的只有“間接搭車(chē)”的機(jī)會(huì)，但我們的企業(yè)還是瞄準(zhǔn)商機(jī)，在距自己萬(wàn)里之外的這塊大蛋糕上好好地切了一刀。這一刀切在了媒體廣告這一塊。
在近幾天的央視轉(zhuǎn)播中，我們看到了汽車(chē)廠家發(fā)動(dòng)的猛烈攻勢(shì)，“東風(fēng)小霸王”、“長(zhǎng)安福特”、 “豐田花冠”、 “豐田威馳”等悉數(shù)亮相。在這一輪奧運(yùn)廣告攻勢(shì)中，尤值得一提的是昆侖潤(rùn)滑油奪走央視《奧運(yùn)金牌榜》欄目?！敖鹋瓢瘛蔽罅坑^眾的眼球，他們要讓大家關(guān)注金牌的同時(shí)，記下昆侖潤(rùn)滑油的名字。同時(shí)在各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的奧運(yùn)板塊中我們也發(fā)現(xiàn)汽車(chē)廠家的身影。在新浪網(wǎng)，我們看到了海南馬自達(dá)的“馬自達(dá)6”、“福美來(lái)”；在搜狐網(wǎng)中我們看到了“東風(fēng)標(biāo)致”;還有新華網(wǎng)的日產(chǎn)“藍(lán)鳥(niǎo)智尊”等等?！拔辶馄?chē)”則在平面媒體發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)，他們占領(lǐng)了《新京報(bào)》的奧運(yùn)特刊。一位廠方公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“大家都在看奧運(yùn)，咱們肯定有很多拿牌的項(xiàng)目，有激動(dòng)人心的時(shí)刻;當(dāng)然也有失利的時(shí)候，那時(shí)人們也傷心、也遺憾。但這些時(shí)候都是大家能記住你的時(shí)候，記住廣告的時(shí)候。電視或者網(wǎng)絡(luò)上廣告效果都會(huì)不錯(cuò)。”
記者對(duì)周邊群體還進(jìn)行了一個(gè)小的抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：約有79%的人明確表示只要有空就看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播；有半數(shù)左右的人表示，上網(wǎng)時(shí)要點(diǎn)擊相關(guān)的奧運(yùn)專(zhuān)題網(wǎng)站。高學(xué)歷、高收入的受訪人(重要的汽車(chē)消費(fèi)群體)相對(duì)更關(guān)注比賽。觀看比賽的人氣旺了，廣告的傳播效果自然也就有了保證。奧運(yùn)是企業(yè)在大范圍內(nèi)與消費(fèi)者深度溝通的難得機(jī)會(huì)，同時(shí)這也是企業(yè)做大市場(chǎng)、吸引一些平時(shí)難以接觸得到的消費(fèi)者的一個(gè)好機(jī)會(huì)。
幾個(gè)月以來(lái)的車(chē)市低迷，如果在9月有大的轉(zhuǎn)機(jī)和起色，我們恐怕得給奧運(yùn)記一功了。奧運(yùn)帶來(lái)了商機(jī)，這次汽車(chē)界的表現(xiàn)總的來(lái)說(shuō)讓人眼前一亮，為2008年奧運(yùn)攻略的實(shí)施做了一個(gè)很好的熱身。
展望2008
4年后的奧運(yùn)會(huì)我們是東道主，中國(guó)汽車(chē)界面臨的參與機(jī)會(huì)無(wú)疑將比這次奧運(yùn)會(huì)更多。
就贊助方面來(lái)看，根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的相關(guān)規(guī)定，舉辦國(guó)內(nèi)贊助計(jì)劃包括三個(gè)層次：奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、奧運(yùn)會(huì)贊助商和奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。在這三個(gè)層面我們都可有所作為，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在相關(guān)領(lǐng)域運(yùn)作。
就其他領(lǐng)域，如出租和公交的升級(jí)、工程車(chē)輛的生產(chǎn)、環(huán)保配件的開(kāi)發(fā)等方面也有了很好的開(kāi)端。
但遺憾的是，記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。個(gè)別廠家似乎對(duì)于分享奧運(yùn)蛋糕游戲規(guī)則的把握不夠準(zhǔn)確。一名接受采訪的廠方公關(guān)人員希望“爭(zhēng)取在奧運(yùn)比賽的場(chǎng)地內(nèi)擺上他們的廣告牌子”。當(dāng)記者告知他：“為保證奧林匹克運(yùn)動(dòng)的純潔性，國(guó)際奧委會(huì)是不允許賽場(chǎng)出現(xiàn)廣告牌”時(shí)，他卻很肯定地說(shuō)：“這不可能”。
與奧運(yùn)賽場(chǎng)一樣，了解規(guī)則，把握規(guī)則，運(yùn)用規(guī)則，這是我們分享奧運(yùn)大餐的惟一正確之路。
當(dāng)我們關(guān)注中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的上佳表現(xiàn)、欣賞他國(guó)高手的精彩演出之時(shí)，我們也希望，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)能夠在4年后的奧運(yùn)會(huì)上獲得更大商機(jī)。
